Анализ ключевых рисков и способов их минимизации
Особенностями среды осуществления рекламного проекта являются неопределенность и риск. Неопределенность характеризуется нехваткой или неполнотой информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рекламируемого объекта и т.п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах. В условиях функционирования факторов неопределенности результаты действий, произведенных в ходе рекламного проекта, не являются детерминированными, и степень влияния этих факторов на результаты неизвестна. Факторы неопределенности в рекламном проекте следующие: • Неполное знание о параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения. • Невозможность учета всей необходимой информации. • Вероятностные события внешней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т.п.). • Факторы случайности, возникновение которых невозможно предположить. • Субъективные факторы противодействия, которые возникают при взаимодействии партнеров по проекту, имеющих противоположные или несовпадающие интересы. Неопределенность, которая влечет за собой возможность возникновения неблагоприятных ситуаций и их последствий, представляет собой риск. Риск - это вероятностное событие или условие. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, имея риск срыва даты начала кампании в случае последовательного выполнения действий по разработке рекламного текста, проектная группа предусмотрела в качестве способа минимизации этого риска осуществлять одновременно несколько действий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето- и принтпробы наиболее проблемных «участков» макета, вставать в очередь на печать тиража в типографии и «подгонять» цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам, и тем самым интенсифицировала процесс подготовки рекламной кампании. Конечно, запараллеливание процессов чревато новым риском, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании).
Управление рекламными проектами подразумевает не только констатацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ рискаи ущерба. Проектов без рисков не существует, а значит, необходимо управлять рисками. Управление рисками - совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий. Процесс управления рисками включает в себя: • идентификацию рисков - определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект; • качественный анализ рисков - качественную оценку вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект; • количественный анализ вероятности каждого риска и оценка степени его влияния на результаты проекта; • планирование реагирования на риски - разработку тактики реагирования на риск так, чтобы усилить благоприятные последствия риска и уменьшить неблагоприятные; • мониторинг и контроль рисков, т.е. процесс наблюдения за существующими рисками и идентификация новых рисков. В ходе развития проекта эти циклы запускаются периодично.
Идентифицировать и управлять можно известными рисками. Соответственно, главная задача - предусмотреть риски. Чтобы управлять рисками, создаются планы реагирования и резервы на возможные потери. Но предполагается, что не все риски удалось предвидеть, поэтому для их покрытия создаются резервы руководства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта, в календарном плане проекта, в ресурсном планировании. Использование этого резерва в компетенции высшего руководства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя. В рекламной практике используются следующие методы реагирования на риск: • Избежание риска - изменение плана проекта, имеющее целью устранить риск или его влияние на результат. • Передача риска - перенос последствий риска на третью сторону: то есть риск не устраняется, но управление им передается третьей стороне, как в случае со страхованием рисков (за риск выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском). • Принятие риска - игнорирование риска, а для покрытия возможных потерь формирование резервов. • Уменьшение риска - снижение вероятности наступления неблагоприятных последствий риска. Наиболее простой и распространенной практикой уменьшения рисков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного процесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных материалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько полиграфических предприятий; качество программы размещения наружной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т.д. При планировании рекламной кампании надо учитывать риски, связанные с предумышленным или случайным нарушением действующего законодательства и иных актов в области рекламной деятельности. Способами их минимизации являются следующие действия:
• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, т.е. не быть скрытой; • реклама должна распространяться на русском языке или на языке какого-либо из народов Российской Федерации, не нарушать чьих-либо исключительных прав; • реклама не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям; • реклама должна распространяться лишь на товары и услуги, прошедшие сертификацию или лицензирование, а также не являющиеся запрещенными к производству и реализации; • реклама не должна попадать под квалификацию «ненадлежащей», т.е. не быть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной. Закон также детально регламентирует особенности подачи (размещения) рекламы в различных видах средств массовой информации, содержания рекламы отдельных видов товаров и услуг и обращенной на отдельные категории потребителей. В рекламной практике используют стратегию приемлемого риска. Такой подход к рекламной деятельности обеспечивает достижение поставленных целей с возможным наименьшим ущербом либо отказ от этой деятельности в случае неприемлемых рисков. Поскольку риски рекламодателя могут быть оценены количественно, то это является объективной основой принятия рациональных решений при планировании, организации и контроле рекламной деятельности. Оценка рисков приводит к необходимости применения конкретных практических инструментов управления ими, включая страхование.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|