 |
Разработка рекламной кампании как проектная деятельность
|
|
|
|
Проектирование рекламной кампании как частная технология опирается на общую логику и методологию создания социальных и культурных объектов и явлений. Проектная методология позволяет: во- первых, представить относительно целостную модель создания и реализации рекламной кампании, выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятельности ее участников-контрагентов; во-вторых, выявить декларируемые, фактические и оптимальные цели, содержание и функции рекламной кампании; в-третьих, спроектировать новую, технологичную рекламную кампанию, т.е. ее нормативную модель; в- четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы.
Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности - ее универсальность. Проектные технологии входят в качестве составляющей во все виды социально-культурной практики - организацию рекламной деятельности, PR-мероприятий, шоу-программ и т.д. В структуре алгоритма этих действий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме.
Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социальных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы).
И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят социально-коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие. Это характерно уже для первого шага проектирования - анализа ситуации.
|
|
|
Рекламная кампания - это особый тип проекта. В ситуации, когда идет работа с проектами, требуется особый тип управления. При управлении проектами происходит ориентация на конечную цель, на успех проекта, однозначно определены временные границы и они требуют жесткого соблюдения, деятельность происходит в ситуации с высокой степенью неопределенности, ибо проекты направлены на достижение уникальных целей, доминантой становится приемка по окончанию проекта. Проектная деятельность - это разрыв операционной деятельности с ее повторяющимся, циклическим характером.
Управление проектом включает следующие стадии:
• Инициация;
• Планирование;
• Организация исполнения;
• Контроль исполнения;
• Закрытие.
При проектировании решаются такие функциональные управленческие задачи, как управление содержанием проекта, управление по временным параметрам, управление затратами, качеством в проекте, рисками в проекте, персоналом в проекте, коммуникациями в проекте, поставками и контрактами в проекте, управление интеграцией в проекте. В соответствии с ними находятся структурные части проекта рекламной кампании. Проект реализует следующую схему:
• Признание необходимости инициации проекта (сбор информации, рекламные, маркетинговые исследования);
• Определение цели проекта;
• Определение конечных результатов;
• Определение целевого сегмента, на который ориентирована рекламная кампания;
• Определение ожиданий заинтересованных сторон рекламного проекта, их интересов, влияния, ответственности (сбор от них требований);
• Разработка оригинальной концепции;
• Определение состава и объема работ рекламного проекта;
• Разработка календарного плана;
• Определение потребностей рекламного проекта в ресурсах;
|
|
|
• Разработка сметы и бюджета проекта;
• Анализ ключевых рисков и определение способов их минимизации;
• Определение основных членов команды управления, организационной структуры, принципов взаимодействия;
• Назначение руководителя проекта, согласование его полномочий, границ ответственности;
• Определение перечня элементов, объектов для контроля качества и критериев качества, определение процедур и технологий контроля качества;
• Процессы закрытия проекта, сдача-приемка результатов проекта заказчику (подписание актов сдачи-приемки, табелей учета рабочего времени, счетов-фактур, обмен ими);
• Подготовка и передача проектной документации заказчику и в архив, оценка ее качества, полноты;
• Анализ опыта, извлечение опытом, обмен опытом;
• Оценка работы членов проектной команды, распределение поощрений;
• Роспуск команды проекта, возвращение персонала по подразделениям, помощь в переводе персонала в другие проекты или должности;
• Подготовка и выпуск приказов, формально завершающих проект.
При разработке и проведении эффективной рекламной кампании необходимо обратить внимание на ряд принципов и правил, выработанных практикой:
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая, привлекательная идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.
2. Приведите аргументы (рациональные, эмоциональные, ценностнонравственные и др.) своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.
3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.
4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь. Выделите уникальное свойство продукции (уникальное торговое предложение) - главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания.
|
|
|
5. Позиционируйте и хвалите ваш товар, чтобы внедрить его образ в сознание потребителя, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. Уяпонцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.
7. Используйте в рекламе положительные эмоции, которые находятся в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, соответствуют его потребностям, отличают ваш продукт от других подобных продуктов, формируют потребительское поведение и побуждают людей к покупке.
8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал- макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.
9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.
Таким образом, проектный подход позволяет представить относительно целостную нормативную модель рекламной кампании, спроектировать технологичную рекламную кампанию на основе соответствующих социальных практик и определенной последовательности действий. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме.
|
|
|
