 |
Повышение и усиление социально-статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации.
|
|
|
|
Предмет, который продвигается целевой группе, подается как способ маркировки принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной группе. Мотив потребления в данном случае вызван стремлением создать более выгодный социальный имидж.
Люди стремятся приобрести более высокий социальный статус. Соответственно следует демонстрировать товар как олицетворяющий высокий статус, показывающий определенный уровень общественного положения.
5. Демонстрация надлежащих стандартов потребительского поведения со стороны значимых групп.
Суть данного правила в том, что человек склонен оценивать вещи, явления, себя «чужими» глазами, следовательно показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет содействовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы.
Этот механизм запускается с помощью имитации коллективного спроса. При этом чем большее количество людей оказывает свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее воспринимающий ее субъект поступит подобным образом.
6. Применение звучных символов и образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения).
Так как для многих информация в рекламе не является особо важной и значимой, соответственно должны быть какие то специальные сигналы.
7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламногосообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинно-следственной связи.
Это как принцип умолчания, потребитель сам должен установить причинно-следственные связи между двумя утверждениями.
Как пример, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» - в данной ситуации подразумевается, что действие «купи шампунь» станет средством избавления от перхоти.
|
|
|
В данных сообщениях не произносится то, что, потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, но именно такой вывод возникает в сознании воспринимающего человека.
Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их совместное пересекающее информирование.
Внимание аудитории будет эффективнее удерживать, если одна реклама имеет продолжение в другой, которая ссылается на свой источник или когда одно рекламное мероприятие происходит в рамках другого.
Принятие во внимание национально-культурные особенности аудитории.
Следует обязательно учитывать все национально-культурные особенности аудитории.
КРАЙНОВ
Рекламная кампания как составляющая рекламной деятельности
Рекламная кампания (Advertisingcampaign) представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий с применением комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные мероприятия являются локальными, они рассчитаны на какой-то определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц, они должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективность рекламной кампании достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Восприятие и понимание рекламы состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение.
|
|
|
Основными целями проведения рекламных кампаний могут быть:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг (вводящие рекламные кампании);
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг (утверждающие рекламные кампании);
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (напоминающие рекламные кампании, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги);
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие.
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной
цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Типологизация рекламных кампаний в зависимости от критерия может быть разным.
По отношению к объекту рекламы
• Планируемые на стадии создания товара - интернал (Internal- кампании);
• Планируемые, когда товар уже существует на рынке - экстернал (External-кампании);
На этапе вывода товара на рынок важно обеспечить узнаваемость и идентичность товара, и для решения этой задачи обычно используют информирующую рекламу. На этапе устойчивого существования рекламы на рынке реклама становится увещевательной или напоминающей, поддерживающей интерес, не позволяющей переключиться на товары конкурентов.
По стратегическим целям
• Формирующая спрос;
• Стимулирующая сбыт.
Рекламная кампания, направленная на формирование спроса, реализует задачу сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар. Данные рекламные кампании призваны сформировать притягательный, вызывающий положительные эмоции, запоминающийся образ товара. Необходимым является снизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Рекламные кампании, формирующие спрос, используются на стадии выведения на рынок нового товара, обеспечения начальных продаж, завоевания некоторой доли рынка.
Рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта, имеют целью побуждение покупателя, уже хорошо знакомого с товаром, к регулярным покупкам и покупкам в больших объемах. Целевыми аудиториями рекламных кампаний, стимулирующих сбыт, являются как покупатели, так и посредники, дилеры, продавцы, в том числе и собственный торговый персонал кампании рекламодателя. Рекламная кампании данного типа использует разные стратегии поощрения. Они оптимальны на таких стадиях жизненного цикла товара, как стадия конкуренции, удержания, обновленной конкуренции, обновленного удержания.
|
|
|
По основному объекту рекламирования
Рекламные кампании могут рекламировать:
• товары;
• услуги;
• предприятия.
В зависимости от объекта по-разному осуществляется рекламирование. Так, услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара, такими, как несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым специфично выстраивать рекламную кампанию. При продвижении услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг.
|
|
|
