 |
теория и практика связей с общественностью: медиарилейшнз
|
|
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации
Новосибирский государственный технический университет
В. В. Богданов, И. М. Комарова
теория и практика связей с общественностью: медиарилейшнз
Учебное пособие
НОВОСИБИРСК
2010
Данное пособие предназначено для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью» по изучению модуля «Медиарилейшнз» дисциплины «Теория и практика связей с общественностью». Рассмотрены вопросы организации и практики медиарилейшинз. Основное внимание уделено аспектам повышения эффективности медиарилейшинз.
Пособие предназначено для студентов специальности связи с общественностью, всех форм обучения.
Оглавление
Введение 4
1. Основные медиарилейшинз 5
1. 1. Информационное пространство 7
1. 2. Принципы сотрудничества со СМИ 12
1. 3. Организация медиарилейшинз 13
2. Практика организации медиарилейшинз 22
2. 1. Выбор средств массовой информации 24
2. 2. Практика работы со СМИ 32
2. 2. 1. Формирование пула журналистов 32
|
|
|
2. 2. 2. Информационное обеспечение СМИ 35
2. 2. 3. Правовое обеспечение взаимоотношений со СМИ 43
2. 3. Мероприятия для журналистов 45
2. 3. 1. Режиссура подготовки и проведения пресс-конференции 46
2. 3. 2. Создание информационных поводов 56
2. 4. Медиа-анализ 64
Рекомендуемая литература 71
Введение
«Что такое связи с общественностью? » - задавая этот вопрос, часто можно услышать ответ: " Ну, это работа по созданию паблисити…Взаимодействие с прессой с целью распространения информации... Пресс-конференции и все такое". До сих пор можно услышать мнения, что PR и есть работа с журналистами. С этого, действительно, в public relations все начиналось. Проблемы создания бесплатного паблисити и взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ) рассмотрены ещё в работах отцов PR – Эдварда Бернэйза[1] и Айви Ли[2]. В современных условиях деятельность менеджера по связям с общественностью требует управления коммуникациями организации со всеми, связанными с её деятельностью, общественными группами, как активными, так и пассивными. Однако, и сегодня отношения со средствами массовой информации (медиарилейшнз) являются одним из самых важных направлений работы специалиста по связям с общественностью, вне зависимости от сферы деятельности. Здесь выявлены свои закономерности, наработаны технологии, появляются ноу-хау. Овладение студентами базовых принципов, вопросов планирования медиарилейшнз и технологий взаимодействия со СМИ, является важным элементом системы подготовки выпускников по специальности связи с общественностью. Аспектам медиарилейшнз уделено внимание в учебной литературе по теории и практике связей с общественностью [1, 2, 4, 6, 8, 11, 14, 15] и пресс-службе [5, 12]. В данном учебном пособии основное внимание уделено практическим вопросам, позволяющим повысить эффективность медиарилейшнз.
|
|
|
1. Основы медиарилейшнз
Из многочисленных известных определений связей с общественностью и паблик рилейшнз в работе принято определение PR предложенное Катлипом Скоттом - «Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации. Определение, на наш взгляд, отражает современный взгляд на теорию и практику связей с общественностью.
Сама природа PR предполагает разнообразную коммуникационную деятельность, в том числе и информационную. Независимо от формы собственности и рода деятельности любая организация должна наладить коммуникацию со своими группами общественности – разработать и реализовывать, адекватную своему месту в обществе, информационную политику. Важно помнить, если компания информационно закрыта то, в лучшем случае, она не существует на рынке (в политическом пространстве и т. п. ) в худшем, о ней заговорят конкуренты. Коммуникацию кампании с массовой аудиторией традиционно определяют как «массовую коммуникацию». Связующим элементом любой модели коммуникации, при работе с массовой целевой аудиторией, являются – средства массовой информации (СМИ). В теории массовой информации термин «средство массовой информации (СМИ)» используют в качестве определения для средства донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе. Для устранения путаницы, в данном учебном пособии, под термином «средство массовой информации (СМИ)» будем понимать группу общественности, для обозначения средства донесения (размещения) информации будем использовать термин «медиа»[17].
|
|
|
СМИ являются посредником между организацией и её разнообразными группами общественности. СМИ информируют общественность о присутствии на рынке (политическом пространстве) организации обеспечивают и поддерживают коммуникацию между ними. Для любой организации, на любом этапе её развития СМИ являются генератором общественного мнения. Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода своих акций на фондовый рынок. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться и т. д.
Для любой организации СМИ являются ключевой группой общественности, и уделяют особое внимание взаимодействию с ними. Кого PR-специалисты включают в группу общественности «СМИ»? Ричард Вэри данную общественную группу определяет как [11, С. 127]: редакторы и репортеры газет, редакторы и корреспонденты специализированных изданий и журналов, корреспонденты и менеджеры радиостанций, продюсеры телевизионных компаний, информационные агентства (международные, национальные местные), редакторы торговых и финансовых изданий, журналисты и ведущие тематических колонок, писатели, прочие создатели общественного мнения.
М. В. Гундарин отношения со СМИ – медиарилейшнз (media relations) определяет как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками) [6, С. 9]. Медиарилейшнз - это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица [25].
|
|
|
Массовая коммуникация является многоступенчатой, включающей в себя как массовую коммуникацию (между СМИ и массовой целевой аудиторией), так и межличностные коммуникации, внутри медиаполя (между сотрудниками PR-структуры и медиа, внутренние между сотрудника медиа). Д. В. Дунас [18]
      | |||
 | |||
Рис. 1 Модель коммуникации с массовой целевой аудиторией
предлагает коммуникацию такого типа обозначить термином «медиакоммуникация». Модель коммуникации между организацией и её массовой целевой аудиторией можно представить в виде каскадного соединения элементов коммуникации, рисунок 1. Модель наглядно показывает, что эффективность использования каналов коммуникации определяется не только правильным выбором медиа, но и от взаимоотношений между сотрудниками PR-структуры и медиа.
|
|
|
