 |
Как правильно выбрать профиль СМИ?
|
|
|
|
Как правильно выбрать профиль СМИ?
На вопрос «что вы здесь делаете? » семьдесят два процента респондентов ответили отрицательно.
Народная мудрость
Важнейший критерий правильного выбора СМИ – максимальное совпадение целевой аудитории воздействия и аудитории читателей (телезрителей, радиослушателей, посетителей сайта и т. д. ). Говоря об аудитории медиа, чаще всего дают описание или так называемый «профиль» аудитории канала. Профиль медиа-канала - это разнообразные социально – психологические портреты «своих» аудиторий, использующими различными характеристиками, написанный в свободном режиме. В описании профиля канала могут присутствовать такие характеристики как: «…стабильный доход; неравнодушные к событиям районной и городской жизни- газета «Соседи»; «женщины от 35 лет и старше, замужем, имеющие детей, следящие за своим здоровьем, планирующие досуг своей семьи- «Мысли и здоровье». Очень часто встречается в выражение «для всей семьи». В официально заявленном «профиле» аудитории СМИ скорее реализуется рекламно- маркетинговая стратегия газеты, радио или телеканала, которая в дальнейшем подтверждается в программном обеспечении СМИ, которая направлена на привлечение аудитории и рекламодателей. При выборе СМИ для работы с ними, можно ориентироваться и на заявленный, чаще всего на сайте, «профиль» канала. Однако надо понимать, что это всего лишь описание качественных характеристик аудитории канала. Это то к чему стремится данное СМИ, но это не значит, что так происходит на самом деле. Для более точного понимания структуры аудитории каналов нужны и количественные характеристики: пол, возраст, образование, под деятельности, уровень доходов, выраженные в процентном соотношении. Например, аудитория «Российской газеты» - это читатели в возрасте от 25 до 54 лет, 41% - люди с высшим образованием, 45% аудитории- руководители и квалифицированные специалисты, 48%- обеспеченные люди. Для того, чтобы узнать реальную, а не предполагаемую аудиторию, нужно ее измерить.
|
|
|
Рис. 4 Профиль СТС.
Кто измеряет аудиторию СМИ?
На сегодняшний день существуют целые институты измеряющие аудиторию СМИ. Аудиторию телевидения измеряет компания TNS (http: //www. tns-global. ru/rus/). На сегодняшний день это самая прогрессивная технология измерения телеаудитории - пиплметрия, внедренная на рынок специалистами компании Gallup Media, одним из лидеров на рынке медиаизмерений. Созданная в 1997 году дочерняя кампания Gallup AdFact занимается измерением затрат на рекламу практически по всем видам медианосителей. Основным конкурентом Gallup Media является компания Комкон-2, а основным конкурентом Gallup AdFact - RPRG. Их измерения стали практически стандартом на рынке.
Источник: TNS Russia, Россия 100 000+, 13 августа-13 сентября 2009, 07: 00-01: 00
Рис. 5
В Новосибирске аудиторию медиа измеряют различные компании. Параметры, диапазон их изменения различных компаний приведены в таблице 2.
Для измерения и описания своих аудиторий СМИ используют различные виды маркетинговых и рекламных исследований: мониторинг, панельные исследования, анкетирование, фокус-группы и т. п.
Таблица 2.
Исследовательские компании, занимающиеся изучением медиа в Новосибирске.
| Компания | Исследование | Специализация | Регулярность | Продолжительность полевого этапа | Численность выборки, человек | Возрастные рамки |
| Gallup Media | Радио Индекс-Города | Потребитель-ские предпочте-ния целевых групп | 1 раз в 6 месяцев | 6 месяцев | Около 1. 000 | От 16 лет |
| КОМКОН Mедиа | R-TGI | Радио | 1 раз в 3 месяца | 10-15 дней | 200-300 | От 10 лет |
| КОМКОН Mедиа/ЦМИ «Инфоскан» | MediaMix | Радио, Пресса, ТВ | 1 раз в 3 месяца | 7-12 дней | Свыше 800 | От 16 лет |
| РОМИР-Мониторинг | Комплексное исследование радиопредпо-чтений | Радио | Нерегулярно | 20 дней | Свыше 800 | 14-65 лет |
| ЦАИ СИОМ | Информацион-ное пространство Новосибирска | Радио, Пресса, ТВ | Не чаще 1 раза в год | 15 дней | От 2. 000 | От 14 лет |
|
|
|
| Практические рекомендации. Чтобы узнать количество читателей каждого номера газеты, ее реальный тираж следует умножать на три. При этом важен процент возврата - сколько обычно остается нераспроданных номеров, его надо вычесть. |
Из всего списка СМИ нужно выделить свой, интересующий вас, перечень изданий и каналов. Итак, вы определились - какие СМИ нужны для продвижения
имиджа организации. Теперь предстоит еще более сложный процесс - определиться с персоналиями. Кто из популярных журналистов владеет нашей тематикой и будет нам полезен? Изначально большинство журналистов настроены к нам нейтрально, но среди остальных мы встретим и негативно, и положительно настроенных. В процессе контактов и планомерной работы нам предстоит нашу журналистскую общественность изучить и " разнести по категориям». Определившись с именами, формируем небольшое досье на каждого: признание заслуг, наиболее удачные статьи или передачи. Почему бы не иметь у себя удачные публикации, аннотации на удачные передачи популярных журналистов? Перед визитом к ним вы можете подготовиться и быть искренними в своих хороших отзывах на их работы. Это очень хорошее начало для добрых отношений. Потому что любой творческий человек нуждается в позитивной оценке своего труда.
В досье следует иметь полные - по возможности - сведения и контактные телефоны журналистов. Впрочем, не только журналистов, но и ответственного секретаря и выпускающего (газету), классного оператора ТВ или фоторепортера, чья манера съемки вам кажется особенно выразительной. А почему бы не иметь в этом досье даты дней рождения работников СМИ, включая их руководителей? Надо ли объяснять - зачем? Досье должно быть не столько объемным, сколько практичным: а вдруг однажды… в полночь вам понадобится срочно искать выход в утренний эфир местного ТВ- и вы находите нужных людей, договариваетесь...
|
|
|
Одним словом, подготовка базы данных целевой аудитории, называемой «представители СМИ», - это большая и творческая работа. И она не приостанавливается никогда. Ведь мир СМИ так же динамичен, изменчив, как сама жизнь. Закрытие традиционных СМИ, открытие новых, конфликты и скандалы в редакциях и студиях - ничто не может ускользать из внимания профессионала ПР. В решающий момент данная информация может оказаться существенной.
|
|
|
