2.2.2. Информационное обеспечение СМИ

  Регулярная рассылка пресс-релизов. По вопросу о паблисити в СМИ существует две точки зрения. Одни считают, что «Лучшая публикация- это отсутствие публикации» и чем меньше о вас пишут, тем меньше привлекается внимание недоброжелателей, которые могут инициировать негативные публикации.

Другие, наоборот, расстраиваются, если о них не пишут ежедневно. Количество публикаций, даже негативных, они связывают с известностью.

Обе позиции имеют право на существование, но при определенных условиях. Чем ближе вы к началу вашей карьеры, выходу товара на рынок, тем больше вы нуждаетесь в известности, и тем меньше у нас того, о чем мы можем сказать. У нас в наличие минимум реальных информационных поводов, поэтому приходиться цепляться за любую возможность «засветиться». Наоборот, чем прочнее наша репутация, больше известность, интереснее история вашей организации, тем больший интерес проявляют к нам СМИ.

Планируя работу со СМИ, мы задаемся вопросом: надо ли и как часто рассылать пресс-релизы? Если в СМИ будет приходить только один пресс-релиз организации в полгода - реального эффекта от такой работы ждать не стоит. Как минимум ежемесячно должна поступать информация о компании, организации. В таком случае мы показываем с одной стороны стремление базисного PR-субъекта к открытости своей деятельности, с другой – насыщенность и общественную значимость этой деятельности. Регулярное информирование СМИ о жизни организации – хорошая норма ПР. Следовательно, «взвешиваем» ресурсы и вносим в план текущей работы выпуск пресс-релизов.  

Пресс-релиз. Можно ли отправить пресс-релиз в администрацию области или вашим партнерам по бизнесу? Иногда звучит ответ: " Почему бы нет? Если в нем нужная информация". Будем работать грамотно и по правилам хорошего тона. Пресс-релиз - это вид письменной коммуникации, направляемой ТОЛЬКО в СМИ! Если вам очень важно ознакомить с содержанием приведенной в пресс-релизе информацией администрацию или партнеров – направьте им этот текст, но назовите его " Информационное письмо". При этом тщательно проанализируйте -насколько адекватно будет воспринята информация.

Еще одно обязательное условие: пресс-релизы должны отправляться из организации с определенной периодичностью. Очень плохо, если из фирмы поступает один пресс-релиз в год. Следовательно, нужно определить периодичность выпуска пресс-релизов. От чего это зависит? Прежде всего, от масштабов и характера деятельности организации. В органах власти, крупных фирмах не возникает проблем с поиском тем для освещения в прессе. Сложнее - в небольших организациях, где значимых для широкой общественности событий происходит немного. Однако и здесь важно мастерство подачи происходящего: порой за обычным фактом можно увидеть явление. Разумной периодичностью пресс-релизов считается: от ежедневного выпуска до одного в две недели.

 Пресс-релиз – это особая информация. Она должна содержать информационный повод. Не любая заметка, не любой текст можно считать грамотным пресс-релизом. Информационный повод – это, какое- либо событие: мероприятие, заседание, открытие нового магазина или пункта, освоение нового вида продукции или услуги, начало нового проекта или получение организацией какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с партнерами. Названные варианты относятся к категории традиционных. А если ничего подобного не происходит? Мы можем с вами найти информационные поводы в текущей жизни организации. Будем внимательны к статистике и хронологии, к упоминанию об организации в СМИ. Серьезный столичный журнал опубликовал статью руководителя или упомянул об организации в обзоре эксперта - чем не повод для пресс-релиза, который вы отправляете в местные СМИ? В отделе кадров организации провели анализ, и выяснилось, что средний возраст работающих - 40 лет. Интересная цифра. Найдите ей выгодное обоснование. Такой анализ можно заказать специально, чтобы информационный повод создать. Можно проанализировать количество контрактов с зарубежными партнерами: в этом году возросло по сравнению с прошлым? Есть информационный повод. Тепло и достойно отметили в организации юбилей коллеги - найдем детали, делающие это событие значимым с точки зрения имиджа организации и разместим в пресс-релизе. Словом, увидеть или создать информационный повод - это работа творческая, требующая журналистской квалификации или искреннего интереса к разным сторонам жизни организации. Журналисты должны постоянно получать информацию, которая говорит о том, как динамично, интересно живет организация. Важно поддерживать интерес к ней постоянно.

 Стоит ли тратить столько усилий, когда пресс-релизы все равно не печатают, пока не заплатишь... Замечание вполне резонно. Однако есть два обстоятельства, которые позволяют настаивать на такой работе. Во-первых, журналисты - это тоже целевая аудитория. Даже если пресс-релиз не будет опубликован, его в редакции прочитают- и не один человек. Постоянное поступление информации от организации вызывает определенный интерес, складывается ВПЕЧАТЛЕНИЕ о ней среди работников СМИ. И мы можем получить в дальнейшем какие-то предложения о взаимовыгодном сотрудничестве или контактах. Второе обстоятельство: нельзя забывать, что СМИ, особенно местные, периодически испытывают дефицит информации. Как бы ни хотелось получить деньги за публикацию, иногда редакция все же выбирает вариант бесплатного размещения. К тому же много значит уровень подготовки текста пресс-релиза. Если текст подготовлен профессионально, с учетом всех особенностей газетного производства, у него больше шансов попасть на страницу издания. В данном случае мы не говорим о пресс-релизах, которые сообщают о предстоящих событиях или приглашают журналистов на мероприятие - они, как правило, не претендуют на публикацию. Если же вы хотите подготовить пресс-релиз, который будет удобен для размещения в газете или и в бюллетене информационного агентства, предлагаем схему или модель построения текста.

Рис. 6

Пояснения к схеме позволяют понять степень необходимости такого построения. Напоминаю, что пресс-релиз для нас - разновидность письменной коммуникации. Законы ее таковы, что нужно максимально полно учитывать восприятие адресата. Что же важно для журналистов, получающих наш пресс-релиз? Наличие информационного повода. Мы его нашли: к примеру, АО " Система" провело научно-практический семинар по качеству приборов учета тепла и энергии. Мы выстраиваем текст в виде четырех " кирпичиков", исходя из следующей логики: для размещения текста в издании может оказаться определенное по формату место, но никто не знает, каким будет этот формат (какой будет насыщенность информацией в этот день, какое значение в том или ином издании придадут нашей информации и т. д. ) Наша модель построена так, что текст легко расчленить, при этом, НЕ ТЕРЯЯ ЕГО ЦЕЛЬНОСТИ. В первом " кирпичике" - его иногда называют ЛИД- мы должны в стиле телеграфного агентства изложить суть происшедшего события. Во втором " кирпичике" мы излагаем некие детали и подробности, которые могут быть интересны. В нашем случае- как вариант: кто принял участие в семинаре, какие сообщения и доклады вызвали особые дискуссии и т. д. Третий " кирпичик" - место для комментариев и оценок события независимыми экспертами или популярными личностями. Наконец, последний " кирпичик" - выводы и обобщения: " Это первый такой семинар в регионе, который позволяет оценить ситуацию на рынке теплоучета и сэкономить средства"... " Данный семинар показывает ответственное отношение АО " Система" к своим заказчикам, к развитию сферы теплоучета в интересах населения, а не только в интересах занимающихся этой работой фирм"... Комментарии экспертов и выводы могут дополнять друг друга, подчеркивая в целом значимость проведенного мероприятия и роль  организаторов.

Учтем еще несколько требований к тексту пресс-релиза: все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя, отчество без сокращения. Желательно приводить цифры - но не очень много. Предложения лучше использовать простые- минимум причастных и деепричастных оборотов, желательно избегать эпитетов превосходной степени, осторожно использовать образные выражения.

Получив такой текст, редакция оценит его профессиональную готовность (если еще и заголовок будет удачным: проблема хорошего заголовка - вечная болезнь журналистики). Посмотрят на пресс-релиз: редактировать не надо, легко встроить в колонку любого формата - почему бы не опубликовать?

Однако не будем питать иллюзий. Редакция вправе следующим образом поступить с нашим пресс-релизом: выбросить в корзину ( не читая или прочитав), упомянуть в каком-то материале, прокомментировать в публикации ( не всегда в желательном для нас варианте), положить в архив на будущее, опубликовать частично или полностью.