1.3. Организация медиарилейшнз

 

В основе концепции медиарилейшнз лежит стратегия PR-деятельности организация, которая, в свою очередь, базируется на стратегии развития компании. На основе данных, полученных в результате проведения ситуационного анализа, произво­дится стратегическое планирование. В рамках планирования опреде­ляются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, время «запуска» и содержание ключевых сообщений, бюджет.

Процесс организации медиарилейшнз содержит следующие стадии:

1. Ситуационный анализ.

2. Стратегическое планирование.

3. Тактическое планирование.

4. Реализация плана.

5. Анализ и коррекция плана.

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PR-деятельности, и медиарилейшнз в частности, является модель « RAСЕ ».

В процессе ситуационного анализа проводится сбор и анализ информации по различным направлениям, связанным с коммуникациями организации. Остановимся на вопросах важных для медиарилейшнз.

Для эффективной работы PR-специалиста в сфере медиарилейшнз в рамках ситуационного анализа необходимо, отмечает Н. А. Назайкин [19]:

1. провести анализ медиакоммуникаций своей организации и её конкурентов;

2. хорошо изучить группу будущего воздействия;

3. исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составить узнаваемый портрет целе­вой аудитории;

4. определять место­положение целевой аудитории в информационном пространстве.

Изучая динамику изменений информационного поля, на котором действует компания необходимо отслеживать:

· сколько компаний присутствует в общем информационном про­странстве;

· сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве;

· кто является лидером общего информационного пространства;

· кто является лидером специализированного информационного пространства;

· количество публикаций на общем информационном пространстве;

· количество публикаций на специализированном информацион­ном пространстве;

· информационное присутствие конкурентов;

· информационное присутствие своей компании;

· общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций;

· количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов;

· количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании;

· общее количество упоминаний компаний;

· общее количество упоминаний конкурентных компаний;

· общее количество упоминаний своей компании, и т. д. [19].

Аудит информационного поля поможет:

· обнаружить эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ;

· выявить приоритетные группы воздействия конкурен­тов и наиболее часто используемые ими СМИ, их ориентировочные медиа-бюджеты;

· найти эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером;

· определить оптимальные промежутки времени взаимодействия с конкретными СМИ.

Это, в свою очередь, позволяет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставле­но во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто вооб­ражаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия [19].

Для эффективного стратегического планирования, прежде всего, необходимо определить: цель, время, стратегию, тактику, бюджет. В отличие от журналиста, цель PR-специалиста не проинформировать общественность о событиях или планах компании, а добиться конкретного воздействия на выбранную целевую аудиторию. Цели должны быть реалистичны и достижимы, в целях должны быть ука­заны точные, измеримые показатели.

Например, медиацель компании «Х» – донесение ПОЗИТИВНОЙ информации до 80% представителей целевой аудитории.

Медиацель компании «Y» – поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.

Медиацель компании «Z» – достижение лидерских позиций на информационном поле, и т. д. [19].

Для успеха, согласно одной из часто используемых моделей « SMART» цели должны отве­чать – критериям и, соответственно, быть:

Specific – конкретными;

Measurable – измеряемыми;

Achievable – достижимыми;

Relevant – относящимися к делу;

Timely – своевременными.

Временные рамки реализации медиа кампании определяются временем проведения PR-кампании и зависят от общей маркетинговой ситуа­ции (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д. ).

Приведем, наиболее важные на наш взгляд, рекомендации А. Н. Назайкина [16] по выбору времени для реализации целей медиарилейшнз.

· Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

· Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими дей­ствиями на рынке.

· Активные периоды медиаосвещения жизни компании должны быть связаны не только с важными событиями, а и с периодами спада общей или конкурентной инфор­мационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей, и журналисты обращают внимание на факты, кото­рые они в насыщенное время просто не заметили бы.

· Последователь­ность акций кампании, важно, чтобы они логично следовали друг за другом, и при этом между ними не было большого разрыва.

После определения стратегии планируются тактические дей­ствия, - какие сообщения, через какие каналы и кон­кретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов будут распространяться. На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них [19].

Специалисту по медиарилейшнз необходимо:

1. Определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы). Самое важное при выборе СМИ -соответствие аудитории СМИ аудито­рии воздействия кампании.

2. Определить круг сотрудников СМИ, которых необходимо привлечь для реализации конкретных медиа акций, и каким образом будет осуществляться контакт с тем или иным сотрудником СМИ (телефон, курьерская почта, электронная почта и т. д. ).

3. Выбрать пути распространения информации и мероприятия привлечения СМИ (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и т. д. );

4. Разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д. ). Информационные мате­риалы должны соответствовать выбранным СМИ.

5. Составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они пред­ставляют, определить список лиц,  из числа сотрудников компании, или привлеченных, ответственных за тот или иной этап работы, бюджет по каждой из акций и т. д. В плане-графике должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ.

Важным является вопрос бюджетирования медиарилейшнз. Размещение информации в СМИ никогда не бывает бесплатным. Публикация новостных материалов в СМИ стоят значительно меньше, чем размещение рекламы, но платить приходится за все. Даже использование информацион­ного повода приходиться нести расходы: пла­тить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т. д. и т. п.

Сложность определение бюджета связана с тем, что не существует четкой системы ценообразования в медиарилейшнз. Практика  медиарилейшнз подтверждает замечания А. Н. Назайкина [19]: «Стоимость организации новостей в сред­ствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публику­ется один материал или целая серия, и от того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т. д. и т. п…. В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д. ), тем он обходится доро­же. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле».

В бюджете медиарилейшнз выделяют следующие разделы затрат на:

· изготовление материалов;

· распространение информации;

· исследования и мониторинг;

· оплату труда специалистов;

· прочие расходы,

указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно: наименование мероприятия (акции); стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции); общая стоимость мероприятия (акции).

Важный этап процесса медиарилейшнз – оценка. Оценка процесса медиарилейшнз позволяет выявить допущенные ошибки, устранять их, провести  коррекция плана, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.

При оценке медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охвачен­ная аудитория, качество публикаций и т. д. В процессе оценки медиарилейшнз рассматриваются все этапы процесса – от создания информационной концепции и планирования кампаний до мониторинга результатов.

А. Н. Назайкиным в [19] рассмотрел три подхода оценки эффективности медиари­лейшнз: количественный, качественный и комбинированный. В основе лежит рассмотрение количественных и качественных аспектов донесения информации в динамике на фоне конкурентов.

При измерении эффективности медиарилейшнз с помо­щью количественного подхода рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий. Подсчитывается:

· количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью с руководителем ком­пании и т. д. );

· количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиактивов и т. д. );

· количество разосланных материалов (количество адресатов) и т. д.

Качественным показателем медиарилейшнз является тональность публикаций, которую также называют степенью благожелательности, или рейтингом. Оценка тональности публикаций это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше, чтобы ей занимался незаинте­ресованный в результатах человек. Оценивать можно не только публикации, но и мероприятия. Напри­мер, после проведения пресс-конференции можно проанкетировать журналистов, предусмотрев такие пункты оценки как: общая организация; место; время и т. д.

При комплексном подходе оценки, умножая количество контактов с целевой аудиторией на качествен­ную оценку, определяют комплексный коэффициент (КК).

Американское консалтинговое агентство Delahaye в качестве критериев оценки эффективности медиарилейшнз предлагает схему « IMPACT», цели должны отве­чать следующим критериям [26]:

· I nfluence or Tone – Влияние или Тон сообщения

· M essage communicated – Направление сообщения

· P rominence – Известность

· A udience reached – Достигнутая аудитория

· C onsultant/ spokesman quoted – Цитируемый спикер/оратор

· T ype of article – Тип сообщения

При использовании качественного метода оценки эффективности медиарелейшнз необходимо дать ответы на следующие основные вопросы:

1. Где и как часто появляются статьи?

2. Какой журналист написал статью?

3. Каким был тон освещения в СМИ? (от 0 до 10, 0- абсолютно негативная статья, 5 – нейтральная, 10 – позитивная).

4. Какие товары/услуги/темы освещаются? Где именно и как часто?

5. Какие товары/услуги/сообщения основных конкурентов освещаются в СМИ? Где именно и как часто?

6. Классифицируйте статью как короткую заметку, среднюю по величине или большую статью. Если использовались фото, отметьте это.

7. Каковы ключевые сообщения (степень совпадения направленных в СМИ и полученных на выходе сообщений, насколько они правильно отражают цели компании)?

8. Какие спикеры компании пользуются наибольшей популярностью.

В результате, Вы сможете определить ядро лояльных журналистов, определить наиболее информационно-привлекательные ракурсы компании… Также будете иметь лишний повод поразмыслить о “неработающих” информационных поводах и темах. И еще раз обратите внимание на деятельность конкурентов (схожесть и отличия ваших коммуникационных моделей).

Количественные характеристики:

· Соотношение числа позитивных и негативных публикаций. Если отслеживать постоянно этот показатель, то динамика роста соотношения позитивных и нейтральных статей к общему количеству публикаций ≥ 10% – это хороший результат.

· Общий объем освещения (по сравнению с конкурентами). Естественно, предпочтительно сравнивать с Лидером вашей отрасли – для лучшей мотивации. Существует мнение, что если Вы достигли 25% уровня информационного освещения лидера – Вы находитесь в хорошей форме, 15-25% – тревожный симптом.

· Число людей получивших сообщение. В случае использования программ для медиапланирования можно учитывать и вторичную аудиторию издания.

· Как растет Ваша информационная активность? Позитивный рост доли присутствия в СМИ – это 4% в квартал, 1-4% – это более пассивная позиция. Если рост составляет ≤ 1%, Вы пребываете в опасной зоне.

Эта система оценки СМИ проста и не требует больших затрат, может легко координироваться в условиях малочисленного освещения. Она значительно усложняется при высоком уровне цитируемости. При повышенной медиа-активности стоит задумываться о специальном программном обеспечении.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: