 |
1. количество изданий;. 2. место публикации + объем;. 3. вес издания в целевой аудитории компании. Очень важен последний показатель. Есть две проблемы. Во-первых, в оценке информации представителями компании и СМИ – то, что ценно для первых не вызывает ин
|
|
|
|
1. количество изданий;
2. место публикации + объем;
3. вес издания в целевой аудитории компании.
Очень важен последний показатель. Есть две проблемы. Во-первых, в оценке информации представителями компании и СМИ – то, что ценно для первых не вызывает интереса у СМИ и наоборот. По мнению Елены Санаровой реальная цена та – что устанавливают СМИ. На наш взгляд, реальную оценку ценности публикации в том или ином издании могут дать только PR-специалисты и маркетологи компании. Компания готовит сообщение с конкретной целью – воздействие на определенную целевую аудиторию. Во-вторых, 20 публикаций о Вашей компании в неинтересных Вашим партнерам (клиентам, акционерам) изданиях нельзя ставить в один ряд с одной статьей, опубликованной уважаемым целевой аудиторией средством массовой информации. Шкалу баллов, по которой оценивается вес СМИ для каждый из целевых аудиторий, разрабатывают PR-специалисты и маркетологи. При этом, следует помнить, что одна и та же информация имеет разную ценность для разных СМИ. Необходимо определять те СМИ, где она ценится выше, но с учетом значимости издания.
Компания должна быть привлекательная для СМИ. Но этой привлекательностью нужно управлять. Информационная привлекательность требует формирования продуманной, осознанной информационной политики. Иначе она становится опасной. Стремление компании стать привлекательной для СМИ требует от её руководства становиться публичным, открытым со всеми вытекающими последствиями. К этому готова не любая компания, проще «закрыться», стать неинтересным для СМИ. Среди закрытых компаний довольно распространенно чувство страха. Кирилл Кузнецов приводит обычно фразу для представителей таких компаний по поводу информоткрытости: «Зачем нам это? Мы не хотим, чтобы о нас узнали конкуренты и правоохранительные органы». Светлана Паничева добавляет к вышесказанному еще несколько причин закрытости. По ее мнению, нежелание «светиться» может быть обусловлено непрозрачностью бизнеса или боязнью конкурентов: «Как правило, небольшой компании утечка информации может нанести непоправимый ущерб и даже грозить крахом. Но возникает и другая проблема: информационная закрытость только порождает попытки конкурентной разведки, а вместе с тем и слухи, зачастую с отрицательным значением, что, как следствие, может усложнить взаимоотношения с клиентами и партнерами» [23].
|
|
|
Открытость компании особенно актуальна в кризисных ситуациях. По мнению руководителя пресс-службы ОАО «АКБ «Связь-Банк» Светланы Паничевой, в таких случаях важно оперативно нейтрализовать всплеск возможного негатива о компании в медийное пространство, первыми представив ситуацию в выигрышном для себя ключе. «Для этого нужно активно участвовать в диалоге с аудиторией через СМИ, давая разъяснения сложившейся ситуации, официальную версию происходящего и быть готовыми к ответам на самые сложные вопросы, пока за вас этого не сделали оппоненты», - убеждена Светлана Паничева. С этим соглашается PR-директор ГК «СИТЕХ» Ирина Семенова, отмечая, что информационная политика ГК «СИТЕХ» исходит из принципа «дружить со СМИ лучше, чем ссориться». «Это связано как с тем, что новостных поводов достаточно, так и с тем, что рынок достаточно конкурентен: если ты не ответишь, всегда найдутся другие желающие. И не всегда доброжелательные», -- замечает Семенова, добавляя, что открытость компании зависит от того, как идут у нее дела. В кризисных ситуациях или в ситуациях корпоративных войн информация, предоставляемая вовне, должна быть тщательно дозирована [23].
|
|
|
Рис. 3 Информационная привлекательность компании
Информационная привлекательность компании (рис. 3) не постоянна. Можно выделить постоянную составляющую - системную ИПК, и переменную – ситуационную ИПК. Системная ИПК сложилась в результате коммуникационной деятельности компании в течении продолжительного времени. Поддержание достигнутого уровня системной ИПК одна самых важных задач подразделения по связям с общественностью компании. Ситуативная составляющая ИПК может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная ситуативная ИПК связана, как правило, с достижениями компании: обновление ассортимента выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, переход на использование новых технологий, поддержка социальных инициатив и т. д. Отрицательная ситуативная составляющая связана с проблемными и кризисными ситуациями в организации. Для увеличения положительной и нейтрализации отрицательной ситуативных ИПК PR-специалисты компаний должны заблаговременно разработать коммуникационные кампании и действовать на опережение.
1. 2. Принципы сотрудничества со СМИ
Спорят журналисты и PR-специалисты о принципах сотрудничества [21]. Принципы взаимодействия специалистов по связям с общественностью со СМИ определены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:
· Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
· Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
· Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
На практике этические принципы взаимодействия часто нарушаются в результате действий одной сторон. А. Н. Назайкин выделяет три варианта взаимодействия организации с представителями СМИ: белый, серый и черный [20].
|
|
|
Основной вариант сотрудничества со СМИ, полностью отвечающий журналистской и деловой этике, и соответствующий принципам зафиксированным в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью - это «белый»: «При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод - работать «по-белому»» [20].
Не противоречит кодексу и «серый» вариант взаимоотношений: ««Серый» цвет отношений - это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала - заметки, репортажа, интервью и т. д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации» [20].
Недопустим с точки зрения закона и этики PR-специалистов сотрудников СМИ «черный» вариант: «Взаимодействие «по-черному» - это когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации - готовящему материал корреспонденту» [20]. К сожалению, следует признать, в практике Российских связей с общественность данный вариант не является редкостью, что среди прочих причин связано и с низким профессионализмом сотрудников пресс-служб организаций.
Принципы и практика взаимодействия PR-специалистов со СМИ подробно рассмотрены М. В. Гундариным [6]. Выделим самое важное для повышения эффективности медиарилейшинз:
· внимание к базовому субъекту может привлечь только новость;
· эффективность коммуникации между организацией и целевой аудиторией определяется выбором СМИ;
· гибкость и адекватность действий организации в формальных и неформальных отношениях со СМИ.
|
|
|
