 |
Как усилить информационный вес пресс-релиза?
|
|
|
|
Как усилить информационный вес пресс-релиза?
По мнению автора данной работы, более десятка лет проработавшего на поле взаимодействия со СМИ, информационный вес, то есть вероятность того, что ваш пресс-релиз будет принят, играют следующие факторы:
1. Пресс-релизы должны учитывать особенности СМИ. Для телевидения важно наличие «картинки», то есть то, что может снимать оператор. «Говорящие головы», различные заседания, конференции, может быть интересны по тематике, но не интересны по картинке. Организаторы мероприятия приглашающие СМИ, должны позаботиться об интересном видеоряде. Это может быть организация выставки, приуроченная к данному мероприятию. Если к организации празднования 100-летия организации телефонной связи в России была бы организована выставка всех видов телефонов, или фотовыставка, связанная с историей организации, ее сотрудников, безусловно, это привлекло бы большее внимание репортеров. А в пресс-релизе следовало бы указать не только время и место проведения Торжественного собрания, но название выставки и возможность снять интервью со старейшей сотрудницей организации, которая обеспечивала напрямую с Кремлем.
2. Все самое интересное и привлекательное для СМИ должно быть расположено в начале пресс-релиза, так как существует большая вероятность того, что до конца он не будет прочитатан.
3. Пресс- релиз еще должен дойти до СМИ, то есть прочитан выпускающим редактором. На сегодняшний день существуют анти- спамовые программы, которые не пускают незнакомых адресатов, отсеивают их. Если Вы не в списке «допущенных», то нужно заранее познакомиться с выпускающими редакторами и включить свою организацию в список информационных «коллег».
|
|
|
4. Отправлять пресс-релиз прежде всего в те СМИ, для которых он представляет интерес по тематике, по ареалу распространения и т д.
5. Попасть в газету заблаговременно, задолго до желаемой даты публикации, чтобы хватило времени на его журналистскую обработку.
Медиа-кит
Помимо пресс-релиза наиболее распространенным печатным PR- инструментом является медиа-кит - пакет информационных материалов, он может быть и в онлайновом варианте. Это обязательный момент для грамотного обеспечения работы. Дело не только в традициях или желании порадовать гостей красивыми папками и при возможности сувенирно-фирменными ручками. Папки могут быть элементарными, ручек может не быть вообще. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги социсследований и т. д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал. Типовой медиа-кит состоит из пресс- релиза, истории вопроса, биографии, фотографий, возможно компакт-диска и других материалов, которые могут понадобиться журналистам в подготовке материалов.
При подготовке материалов нужно принимать во внимание следующее.
1. Удостоверьтесь в том, что информация точна и достаточна для того, чтобы ответить на основный вопросы журналистов.
2. Обеспечьте достаточное количество базового материала для того, чтобы вышел полноценный материал.
3. Не «давите» на журналистов. Предложите сбалансированную, объективную информацию.
4. Обеспечьте экспертный характер из надежных источников.
|
|
|
5. Не лгите. Это равносильно самоубийству.
6. Подготовьте интересный графический материал. Фотографии.
Лучше если фотографии будут соответствовать следующим требованиям:
· Лучше «живые» фотографии, в реальной обстановке, а не сделанные в студии с моделями.
· Фотография должна подчеркивать то, на чем вы сосредоточиваете свое внимание-продукт, человек, вопрос, освещаемый на мероприятии.
· Фотография должна подчеркивать точку зрения, базовое сообщение.
· На фотографии не должно быть ненужных отвлекающих деталей на переднем и на заднем плане.
· Правильно должен быть выбран ракурс- сверху, снизу, в сторону- это создает впечатление движения.
· Самое главное она должна производить хорошее визуальное впечатление. Одна правильная фотография стоит 1000 слов.
От нашего профессионализма - не только в написании пресс-релиза- но в " строительстве" взаимоотношений со СМИ - зависит отношение к нашим посланиям.
| Практические советы «Молчание- это искусство, но еще и красноречие» Цицерон Боже, помоги мне молчать, пока не буду знать, что говорить» Слова из утренней молитвы У вас есть право сохранять молчание. В большинстве пособий по работе со СМИ подчеркивается, ч то ПР- специалисты всегда должны помогать журналистам и всегда отвечать на их вопросы. Однако бывают моменты, когда наилучшая тактика-это сохранять молчание, а именно не отвечать на заданный вопрос впрямую. Здесь может подойти ответ: «Я не уполномочен отвечать на ваш вопрос» или ограничить общими слова. Стараться избегать ответа: « Без комментариев». Рон Леви, известный адвокат и президент компании, утверждает, PR-специалисты должны сохранять молчание в следующих случаях: - вы не знаете ответа, - руководство считает, что отвечать должен кто-то, являющийся экспертом в данной области; - вы полагаете, что журналист может исказить ваш ответ или привести его в неподобающем виде; - ответ должен сначала получить одобрение юриста; - вопрос касается конфиденциальной информации, которой могут воспользоваться конкуренты; - вопрос касается частной жизни сотрудников. |
2. 2. 3. Правовое обеспечение взаимоотношений со СМИ (готовность грамотно защитить интересы организации в случае судебных разбирательств).
|
|
|
В наше время трудно рассчитывать на «безоблачное» пребывание в информационном пространстве. Однажды может появиться едкий комментарий или острая реплика по поводу нашей организации. Мотивы недоброжелательного, откровенно негативного освещения могут быть самые разные. Современные СМИ стремятся привлечь внимание читателя. Считается, что негативная информация, обнажение проблем, конфликтов, темной стороны жизни привлекает больше, чем описание позитивных процессов и примеров. Но не у всех журналистов хватает профессионализма для «добычи» действительно важной и достоверной проблемной информации, вызывающей симпатию зрителей и читателей. Многие, к сожалению, идут более легким путем – смакуют лежащие на поверхности негативные проявления, детали, иногда используют слухи или непроверенные данные. К тому же ваша организация может оказаться под прицельным огнем критики СМИ, организованной конкурентами.
Готовы ли мы к выяснению отношений со СМИ? Нашего опыта может оказаться недостаточно. Необходимо иметь консультанта-юриста, знающего данную сферу законодательства. Если юрист с такой квалификацией окажется в основной юридической службе организации – это идеальный случай. Если не будет своего юриста, можно заранее заключить договор с внешним консультантом.
Тактика нашего поведения в случае появления негативного материал в СМИ в любом случае выбрана правильно: защищать интересы организации и стараться сохранить добрые отношения с редакцией, правильно и грамотно оценивая свои ресурсы. Помните! Что для журналистов конфликты на этой почве –это часто встречающаяся практика и поэтому они очень подкованы с точки зрения закона. Прежде всего не следует звонить в редакцию сразу, на волне эмоций. Лучше сначала разобраться в причинах появления негатива в СМИ. Является ли он следствием ошибки неопытного журналиста или результатом спланированной акции? А может быть, критика основана на реальных фактах и вполне справедлива? Если последнее – лучше проявить зрелость и социальную ответственность, поблагодарить редакцию за своевременное обнажение недоработок и использовать как информационный повод, чтобы показать, как вы собираетесь исправлять ситуацию или показать свою точку зрения. Ведь у журналиста и организации должна быть одна платформа- защита интересов потребителя, гражданина. А ошибки бывают в любом деле. Имидж организации от такого честного поведения не только не пострадает- выиграет. Другое дело – если критика несправедлива и дезинформирует читателей, наносит ущерб правам и достоинству руководителей организации. Возможны судебные разбирательства, в которых PR-специалист участвует вместе с юристом.
|
|
|
Нужно знать на какую законодательную базу PR-специалисты должны опираться в своей деятельности это:
1. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991года №2124-1(в ред. Федерального закона от 2 ноября 2004г. №127-ФЗ.
2. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993г. №535-1 (в ред. От 20июля 2004г. )
3. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995г. №108-ФЗ(в ред. От 2 ноября 2004г. )
4. Закон РФ « Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995г. №24-ФЗ (в ред. От 10 января 2003г. )
В «Законе об информации» в Статье 38. «Право на получение информации» сказано о том, что граждане имеют право на оперативное получение через СМИ достоверных сведений о деятельности государственных органов, организаций, общественных объединений, их должностных лиц. Эта и другие статьи закона позволяют осуществлять PR-деятельность.
К вопросам правового обеспечения работы со СМИ относится и проблема аккредитации журналистов в организации. В органах власти и крупных компаниях существует практика аккредитации журналистов. На основе существующего законодательства разрабатывается и утверждается руководящим органом организации Положение об аккредитации, в котором оговариваются условия взаимодействия организации и журналистов. Аккредитация с одной стороны позволяет улучшить условия работы аккредитованных представителей СМИ, повышает ответственность обеих сторон, с другой – является порой основанием для упреков со стороны независимых правозащитников в том, что организация создает «фильтры» для отсеивания нежелательных журналистов. Поэтому важно грамотно составить текст Положения об аккредитации, не давать поводов для огульной критики.
|
|
|
2. 3. Мероприятия для журналистов
Интересно, сколько нам надо заплатить,
чтобы дешево отделаться.
Народная мудрость
«Как создать свое «окно в Швейцарию»? Подкупать? » вопрос для всех PR-специалистов. «Да, покупать! » - предлагает генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR», член исполкома РАСО Мирослав Кошелюк [13]. «Но валютой для ваших платежей могут служить не только деньги, но и бартер, в форме, в форме пресс- туров, личное внимание, и конечно, информация». Чем разнообразнее, интереснее и точнее проходят мероприятия для журналистов, тем больше шансов, что ваша информация появиться в СМИ.
В организационном плане проведение массовых мероприятий для журналистов следует соблюдать следующие организационные правила:
1. Заблаговременно отправляются персональные приглашения редакторам и журналистам. В приглашении четко указывают характер и программу встречи, место и время проведения. График движения транспорта к месту прибытия, место расположения объекта. Если организуется транспортная доставка, место сбора, время отправления. Указывают условия приема журналистов- обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница, питание.
2. За 2-3 дня до начала мероприятия уточнить примут ли участие в мероприятии журналисты. Еще раз напомнить о мероприятии.
3. На протяжении всего мероприятия с журналистами должен быть сопровождающий. Журналистам раздаются справочно-информационные материалы. Встреча журналистов с руководителем еще один ценный факт мероприятия.
4. Организация фуршета уже традиционная часть крупных мероприятий.
5. Проследить, чтобы точно соблюдался регламент мероприятия.
6. Позаботиться, при необходимости, о доставке на место журналистов.
|
|
|
