 |
2.3.2. Создание информационных поводов для СМИ
|
|
|
|
2. 3. 2. Создание информационных поводов для СМИ
СМИ создают так называемую «повестку дня». Они возбуждают общественный интерес к различным темам дня вне прямой зависимости от реальной значимости этой темы. Организации вполне по силам принять участие в повестке дня.
Мы не можем рассчитывать на то, что в нашей организации всегда найдется «что-то интересное» для журналистов. Не каждая компания способна поставлять регулярно социально значимые, интересные для СМИ и общественности новости, а это значит бесплатные. Сделать из фактов деятельности организации интересные информационные поводы - задача ньюсмейкера или PR-специалиста. Чтобы грамотно управлять процессом информационного обеспечения деятельности организации, с учетом стратегических задач, мы должны заранее спланировать информационные поводы. Если в текущей жизни организации их недостаточно, мы планируем и создаем такие события или поводы. Даниэль Бустинтон ввел даже термин « псевдособытие » для описания событий и ситуаций, организованных для освещения в СМИ. Механизм вовлечения СМИ в процесс коммуникации организации с её целевыми общественными группами иллюстрирует рисунок 7.
Событийный менеджмент можно использовать как для решения коммерческих задач, так и для продвижения известности, имиджа компании.
|
|
Рис. 7
Какие варианты событий, фактов жизнедеятельности организации могут быть рассмотрены как информационные поводы для новостей. Как пишет И. Алешина это:
· финансовые сообщения ( изменения объема продаж, рост прибыли и т. д. );
· расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияние- разделение с другими компаниями, открытие филиалов;
|
|
|
· новая продукция;
· новинки ассортимента, поступившие в продажу;
· открытия в мире науки;
· исследования и разработки;
· новые проекты;
· новые маркетинговые программы;
· программы обновления производства;
· технологические новшества, внедренные в производство;
· социально значимые проеты, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
· организация выставок, семинаров;
· начало\завершение проекта (победа в тендере, заключение контракта, выполнение работ по проекту).
Критерии эффективности событийной коммуникации [17].
1. Сравнение информационного покрытия события с эквивалентом стоимости рекламной площади.
2. Число участников события.
3. Рост продаж.
4. Число упоминаний бренда или компании в СМИ.
5. Число полезных контактов, сделанных в ходе подготовки и проведения события.
6. Изменение представлений о компании или марке (выясняется на основе интервью и опросов).
Если речь идет о конкретном новостном поводе, то наши затраты растут прямо пропорционально предсказуемости результата (гарантированное получение публикаций новой направленности). Материал под грифом «реклама» может стоить как проведение пресс- конференции для 20 журналистов. Но в результате проведения пресс-конферении или пресс-тура вы можете получить на выходе ноль публикаций или хуже того - отрицательный результат. Как решить эту дилемму? Опыт подсказывает, что оптимальное соотношение цена-качество обычно находиться в срединной зоне, но лишь в том случае если усилия носят профессиональный, регулярный и системный характер.
Механизмы создания информационных поводов (ИП)
ИП можно назвать событие, достаточно значимое с точки зрения СМИ, чтобы уделить ему внимание. Это означает, что рассказ о данном событии может быть интересен аудитории СМИ, что событие представляет собой общественный интерес.
|
|
|
Новостной повод - о том, что действительно привлекло внимание СМИ. ИП - это событие или заявление, интересное потенциально, а новостной повод - вызвавшее действительный интерес.
Задача, таким образом, сводиться к тому, чтобы интересы организации в глазах журналистов совпали с интересами аудиторными, общественными. Путем создания ИП необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности, преодолевать различные зоны разрыва. Говорить о манипуляции и подтасовке нельзя. Вернее будет вести речь о правильной расстановке акцентов.
Примеры:
Интересно ли общественности, что руководителю исполнилось 50 лет? Другое дело разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (рассказать с интересными подробностями, что-то можно приоткрыть, дело ведь прошлое).
Заключение организацией выгодного контракта с западной фирмой можно рассматривать как ведущее к росту благосостояния фирмы и ее сотрудников, а можно как символ того, что и в данном регионе можно делать бизнес международного уровня.
Любая организация приносит пользу, нужно ее найти и донести.
Приемы, вызывающие усиление информационного веса новостей:
1. Присоединение к общественно важной теме. Присоединение своего события к чему- либо важному, вызывающему интерес СМИ и их аудитории. (Присоединиться к празднику города. Стать спонсором социально – значимого конкурса « Лучшая школа года», Букеровской премии, выделив свою номинацию «Буккер- Смирнофф», Буккер –«Открытая Россия» и т д. )
Присоединение к актуальной теме. Для этого нужно только произвести расчет - какая тема, какое направление будут приоритетными.
Трендом 2009г. Была тема кризиса, 2010г. - инновации. Лучше создавать (конструировать) информационный поток, исходя из конкретизации данной темы.
2. «Событие на выбор» - прием, когда к событию придумывается в дополнение второе событие, иного профиля. Например, к дню рождения банка вы приурочили соревнования по физической подготовке инкассаторов. Ну и конечно, же было праздничное собрание по этому поводу.
3. «В одном событии находятся различные составляющие». Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ. Если вы являетесь спонсором мероприятия, и вам удастся сделать информационным спонсором еще СМИ - информация в СМИ вам обеспечена.
|
|
|
4. Прием, когда в сюжете демонстрируются различные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Вот какой пример, в данном случае приводит Чумиков А. Н. «Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проводить пресс-конференцию директора по связям с общественностью компании «Филипп Моррис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту акцию, как рекламную и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя». И прием сработал».
5. Событие, освещаемое в новости, может быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов. Особенностью массового сознания является то, что шоу, спектакль, драматургия ситуация воспринимаются с большей охотой, чем сухая информация. Поэтому Новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра.
6. Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс- конференцию и из первых рук получить разъяснения.
7. Скандал - это то, на что всегда реагируют СМИ.
|
|
|
