 |
Виды мониторингов. Что можно измерить?
|
|
|
|
Виды мониторингов
Мониторинг ежедневный, информационный. Задача такого мониторинга- дать оперативный срез информации по заданной теме, не претендуя на аналитику и полноту (Рис. 7, Табл. 4). Полученные данные оперативно попадают руководителям на стол. Информация собирается по информации о собственно компании так и ее конкурентах по следующим критериям:
· количество, объем материалов по заданной тематике по типам СМИ;
· перечень основных тем, в контексте которых упоминается компания и первое лицо;
· вся публичная информация систематизируется с точки зрения позиции по отношению к заданной теме ( положительная- нейтральная- отрицательная).
| |
Рис. 8
Таблица 4
Полная подборка материалов СМИ (статьи, интернет-сообщения, видео- и радио записи) по заданной теме для руководства называется клиппингом.
Мониторинг еженедельный (ежемесячный, ежегодный), аналитический. В конце недели подводятся итоги и анализируются тенденции в развитие тем в СМИ. Если итоговые показатели за неделю готовятся в Простом итоговом отчете, то анализ представляется руководству в виде информационно- аналитической справке, где проводится сравнение форм подачи материалов, развитие тематической линии, отслеживается динамика. Медиа-анализ, включающий в себя мониторинг, позволяет создать общую картину происходящего в медиа- пространстве.
Медиа-анализ. Все действия в области связей с общественностью должны быть измеряемы по отношению к поставленным целям. Возможно учитывать не только количественные, но и качественные показатели. Например, оценка рекламной площади относительно ее стоимости ( AVE) не позволяет оценить также и эффективность сообщения. Тираж издания, его аудитория, читаемость, размер колонок могут давать дополнительные баллы. Выбор показателей, способа измерения и оценки будет зависеть от проделанной работы. Критерии оценки лучше согласовывать с клиентом. Присутствие данных показателей является плюсом, а отсутствие их минусом.
|
|
|
Сравнение положительных откликов. Оцениваться должны также и содержание полученных откликов, чтобы продемонстрировать клиенту, насколько восприятие его компании в глазах общественности отличается от восприятия этой же общественностью его конкурентов.
Что можно измерить?
- Размерколонки
- Количество слов
- Количество страниц
- Подсчет вырезок(газетных и журнальных)
- Содержание заголовков
- Расположение на странице, дизайн
- Контекст, в котором расположено сообщение
- Количество упоминаний названий и имен
- Наличие эксперной позиции
- «Возможность заметить (OTS)
- Соотношение рекламной площади и ее стоимости (AVE)
- Содержание новостной информации
- Позитивность/негативность смысловой нагрузки
- Сравнение своего объема освещения в СМИ с объемами конкурентов
- Насыщенность обращения
- Наличие / отсутствие наглядного изображения (фоторгафий, рисунков, графиков).
- Анализ Интернет-коммуникаций: отслеживание маршрута посещений сайтов; выявление наиболее посещаемых страниц, выбор определенного времени и т. д.
Все действия в области связей с общественностью должны бы измеряемы по отношению к поставленным целям. Выбор способа измерения и оценки зависит от рода проделанной ПР-работы.
Для оценивания качества медийной информации возможно присваивать вес различным элементам статьи или телевизионного сообщения баллов и в дальнейшем учитывать при составление аналитических отчетов.
Таблица 5 иллюстрирует очень простой способ оценки важности содержания публикаций. Специалист по PR и клиент должны согласовать рейтинг важности каждой публикации и издания. Затем важно оценить значимость каждого элемента статьи. Чем больше объем статьи, тем выше балл.
|
|
|
Таблица 5
Оценка содержания
| Рейтинг публикации (согласованный с клиентом) | Эксклюзивность | Объем | Степень подробности новостей | Краткие новости | Общий рейтинг* |
| Баллы | |||||
| Издание А: 4 | ! | ||||
| Издание Б: 3 | ! | ||||
| Издание В: 2 | ! | ||||
| Издание г: 1 | ! |
*(Рейтинг издания + содержание)
Однако этот метод не позволяет оценивать позитивность содержания публикации. Для этого мы воспользуемся таблицей 6. В данном случае, берется суммарный балл из таблицы 5 и измеряется на предмет позитивности информации. Например, в самом рейтинговом издании может появиться статья с негативным оттенком, и краткие новости, если они позитивны, могут получить оценку выше.
Таблица 6
Оценка позитивности
| Рейтинг | Очень позитивная | Средне позитивная | Нейтральная | Умеренно негативная | Очень негативная | Общий Балл** |
| Баллы | ||||||
| А: 6 | ! | |||||
| Б: 6 | ! | |||||
| В: 3 | ! | |||||
| Г: 5 | ! |
**(Рейтинг + позитивность)
Поскольку факторов для оценки существует огромное количество, бесспорно среди них будут и нерепрезентативные. Но для хорошей оценки важно учитывать все факторы, и грубые в том числе. Например, оценка рекламной площади относительно ее стоимости (AVE), не позволяет оценить также и эффективность рекламного сообщения. Тираж издания, читаемость, AVE, совпадение аудитории издания с нашей целевой аудиторией - (coverage%-процент охвата целевой аудитории), читаемость могут давать дополнительные баллы. Присутствие в одном номере цитат, фотографий, реклама являются только плюсом, тогда как их отсутствие - минусом.
Таблица 7.
Измерение побочных факторов.
| Публи-кация | Тираж | Читае-мость | AVE | Цитаты | Фото | За что оплачено | Реклама | Итого |
| Издание А: 5 |
Мы также можем посчитать число ключевых сообщений. Нужно заметить, что результаты любой оценки должны быть сопоставимы с аналогичными показателями конкурентов.
|
|
|
|
|
|
