 |
Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. Мульти-медиатехнология и концепция маркетинга в среде интернета.
|
|
|
|
Многие из средств продвижения были разработаны для массового маркетинга. Целью компаний являлась продажа одного какого-то продукта или донесение определенного обращения до тысяч и даже миллионов потребителей. Правда, стратегии массового маркетинга придерживались не все компании. Среди тех, что собирали информацию о покупателях и занимались прямыми продажами, были компании, торгующие по каталогам, распространяющие прямую почтовую рекламу, продающие товары посредством телефонных звонков. Их основными инструментами продаж были телефон и почта.
Сегодня новые средства коммуникации - компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы - позволяют усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен.
Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга.
Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.
В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.
На сегодняшний день многие руководители компаний, которые занимаются прямым маркетингом, считают, что он способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем. Время от времени их службы рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных.
|
|
|
Установлено, что объем продаж, вызванный воздействиями через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7%. По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет $252 млрд. в год.
Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке является ответом на ту ситуацию в маркетинге, что сложилась в 90-х гг. Отход от массовости в маркетинге привел к появлению различных ниш на рынке, число которых постоянно увеличивается. В каждой из них четко определены свои предпочтения. Большая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль от невозможности найти место для парковки, нехватка времени, недостаточная помощь работников предприятий розничной торговли, очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок прямо у себя дома. Наконец, компьютеры стали достаточно мощными и доступными, чтобы обеспечить ведение баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара.
Развитие средств электронной коммуникации и рекламы также идет быстрыми темпами. С созданием Интернета в коммерции начались поистине революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится с помощью различных электронных средств, получил название электронной коммерции.
Надо заметить, что туристические фирмы стараются максимально использовать интернет ресурсы для привлечения клиентов, поскольку интернет является самым быстрым способом оповещения потенциальных клиентов о товарах и услугах и их изменениях. Это очень эффективное средство в ситуации, когда необходимо срочно найти покупателя, например, для отправки чартера.
|
|
|
На электронных рынках существует возможность более быстрого изменения цен. Гостиницы и авиакомпании могут варьировать их по несколько раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в ценах.
Электронная торговля меняет и роль «места» в маркетинге, так как потребители могут заказывать товары в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится и потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.
Мало того, покупатель может сам спроектировать свой тур и рассчитать его приблизительную стоимость, не обращаясь при этом в само агентство, а просто зайдя на его сайт.
Покупатели будут имеют постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама начинает носить скорее информационный характер, нежели убеждающий.
Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Эти списки используются для отправки на них рекламных предложений, таким образом маркетолог будет уверен, что его сообщение попадет именно к тому, кому оно предназначается.
Интернет очень полезен и эффективен при проведении опросов. На всевозможных популярных сайтах существуют онлайн анкеты, которые посетители сайта могут заполнить. Это позволяет получать наиболее свежую информацию, лишает необходимости переносить ее с бумажных материалов на электронные носители, и позволяет быстро обработать полученные ответы за счет специального программного обеспечения.
В следующей таблице приведены наиболее значимые отличия массового маркетинга от прямого.
|
|
|
Табл. 11
| Массовый маркетинг | Прямой маркетинг |
| Усредненный покупатель | Отдельный покупатель |
| Анонимность покупателя | Характеристики покупателя |
| Стандартный продукт | Специальное маркетинговое предложение |
| Массовое производство | Специальное производство |
| Массовое распределение | Индивидуальное распредение |
| Массовая реклама | Индивидуальное обращение |
| Массовое продвижение | Индивидуальные стимулы |
| Одностороннее обращение | Двухстороннее обращения |
| Масштабная экономика | Целевая экономика |
| Доля рынка | Доля покупателей |
| Все покупатели | Потенциально прибыльные покупатели |
| Привлечение покупателей | Удержание покупателей |
В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно использовать в целях привлечения клиентов и покупателей.
² Личная продажа. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению (страховые агенты, биржевые брокеры, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время работает на компании Avon, Mary Kay, Oriflame).
² Прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, те люди, что получат разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.
До недавнего времени вся почтовая переписка велась на бумаге и переправлялась через почтовые службы. В 80-х гг. появились три новые формы передачи сообщений:
Факс. В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты.
E-mail (электронная почта). Маркетологи начинают рассылать объявления о распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей.
|
|
|
Голосовой почтовый ящик. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента.
Компьютерные сети - самый новый канал в прямом маркетинге. Двадцать первый век ознаменовал эпоху сетевого маркетинга. Это время, когда компьютер и доступ в интернет уже не являются роскошью и чем-то крутым, а просто являются ежедневной необходимостью, как туалетная бумага или телефон.
Существуют два типа онлайновых каналов:
² Коммерческие интернет-каналы. Различные компании создали у себя информационные и маркетинговые службы, которые доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Самыми известными онлайновыми туристическими службами являются Travel.ru иTours.ru. Они предоставляют своим клиентам информацию о ценах на туры, авиа- и железнодорожные билеты, справку по странам, куда собираются туристы, информацию о бронировании автомобиля в нужной стране, горячие туры, форум и многое другое. Помимо этого посетители сайта также могут воспользоваться функцией заказа тура.
² Интернет. Интернет, изначально построенная сеть для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо более широкой аудитории.
Основные преимущества онлайнового маркетинга:
² Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.
² Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.
² Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.
Для маркетологов также существуют определенные преимущества:
· Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.
· Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.
|
|
|
· Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.
· Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.
Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации.
Главное – помнить, что намного эффективнее использовать сразу несколько средств коммуникации и не по одному разу.
|
|
|
