Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама, продвижение товара, PR, стимулирование сбыта).

 

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в суще­ствовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Для того, чтобы донести информацию о производителе и о самом товаре/услуге, необходимо разработать политику маркетинговых коммуникаций, создать их схему. Основными участниками коммуникативного процесса являются отправитель (производитель или продавец) и получатель (потребитель). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передат­чиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирова­ния для записи и интерпретации сигналов.

Чтобы коммуникации были эффективными и приносили компании пользу, важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных средств коммуникаций:

Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг;

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

Связи с общественностью (PR) и публикации в прессе – программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания проходит следующие ступени:

1. Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого рассчитан товар и кому его нужно представлять. Если продукт разрабатывается для детей грудного возраста (памперсы, специальное детское питание), его не рекламируют для взрослых. В зависимости от характера целевой аудитории будет разрабатываться и имидж продукта.

2. Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегмент определен, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько стадий: познавательную, эмоциональную (определение отношения к предмету) и поведенческую (начинает действовать или бездействовать). На каждой из этих стадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это происходит в зависимости от того, какая у маркетолога цель.

3. Разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного сообщения, которое должно привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее и побудить к действиям. Содержание сообщения может содержать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Призывы могут быть основаны на рациональных аргументах, эмоциях или морали. По структуре сообщения могут быть одно- или двухсторонними, т.е. они могут рассказывать либо об одних только достоинствах, либо еще и о недостатках продукции; могут содержать выводы или вопросы потребителям. При оформлении сообщения необходимо тщательно выбирать заголовок, текст, иллюстрации, цвета, чтобы у аудитории не возникло никаких негативных ассоциаций при виде данного сообщения. Также важно выбрать источник сообщения. То информация, которая будет получена из модного, популярного источника будет гораздо более привлекательнее той, что потребитель найдет у малоизвестного источника.

4. Выбор коммуникативных каналов. Маркетологи выделяют два типа каналов – личные и неличные. Под первыми понимается общение двух или более человек с целью обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение может происходить в форме диалога, презентации, телефонного общения и т.п. К личным каналам относятся: пропагандистские (состоят из торговых представителей), экспертные (состоят из независимых экспертов), социальные (состоят из соседей, родственников, коллег и т.п.). Неличные каналы передают обращение без личного участия и включают в себя медиа, атмосферу и мероприятия. Медиа – это СМИ, к которым относятся телевидение, радио, печать, электронные средства и средства наружной рекламы. Атмосфера – то, что создает выгодное мнение о компании посредством вещей, создающих эту атмосферу (мебель, сервис, одежда персонала). Мероприятия – действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории (конференции, презентации, спортивные и культурные мероприятия).

5. Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Методов планирования бюджета несколько: исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач, метод конкурентного паритета. Исчисление бюджета коммуникаций исходя из имеющихся денежных средств способ весьма популярный, хотя и не очень эффективный. Второй способ устанавливает определенный процент от объема продаж продукции (реальный или предполагаемый объем) или процент от стоимости товара. Метод конкурентного паритета означает планирование бюджета, «как у конкурентов». Исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет.

В своей работе компания «Уикенд» использует одновременно несколько средств маркетинговых коммуникаций. Это и реклама, и личные продажи, и связи с общественностью. Из всех видов рекламы компании доступна только реклама в печати, наружная реклама и реклама на листовках. Такая ограниченность рекламных средств связана с небольшими размерами города, отсутствием местного телевидения и совершенной непопулярностью местной радиостанции.

Связи с общественностью осуществляются путем организации презентаций для родителей в школах, организация и проведение, а также финансовая поддержка развлекательных мероприятий (день города, новогодний вечер, праздник по случаю встречи выпускников, регбийные матчи). Это способствует росту известности компании, т.к. подобные мероприятия привлекают большое количество молодых, активных людей, которых интересует возможность хорошего и веселого проведения свободного времени. Именно данная категория людей определена компанией как целевой сегмент, поэтому исходя из этого знания и планируются все рекламные кампании и акции.

Реклама в печати достаточно эффективное средство продвижения услуг компании, т.к. во-первых, газета издается довольно большим тиражом и пользуется спросом, а во-вторых, данный вид рекламы требует минимальных денежных влияний со стороны компании.

Реклама на листовках используется не постоянно. К данному виду рекламы компания прибегает в тех случаях, когда очень важно активизировать потребителей и быстро поднять спрос на свои услуги. Обычно это происходит в периоды, когда начинается сезон по одному из направлений, или когда спрос падает до критической точки.

Рекламирование услуг компании «Уикенд» обладает одной важной отличительной чертой: реклама должна быть направлена только на жителей г. Монино, т.к. вряд ли кто-нибудь поедет в этот город специально для покупки путевки. Поэтому нет смысла давать рекламу на общественном телевидении, и московских печатных изданиях, т.к. это повлечет за собой большие расходы и слишком маленькую отдачу.

Так как Монино небольшой город, эффективным каналом распространения информации является также социальные каналы. В небольшом городе обычно все знают всех. Если не знают лично, то знают через знакомых заочно. Поэтому информация, новость разносятся с очень высокой скоростью от одной части города к другой. Поэтому фирма старается рассказать о своих нововведениях своим знакомым, друзьям, соседям, чтобы охватить тех людей, которые в силу каких-либо обстоятельств не очень знакомы с рекламой компании, или же просто бояться довериться фирме.

При планировании бюджета компания старается исходить из предполагаемого объема продаж, отчисляя определенный процент прибыли на рекламу. Руководство фирмы считает этот метод более эффективным, чем другие, т.к. он более гибок и поддается изменению в зависимости от уровня продаж.

Реклама. При разработке рекламы прежде всего надо всегда помнить, на кого она рассчитывается. Для монинского туроператора целевой аудиторией является молодежь, молодые семейные пары и их дети. Т.к. дети не имеют большой роли в принятии решений, не являются читателями газет, а также не являются приоритетным направлением бизнеса для компании, то и при разработке и оформлении рекламы не стоит делать расчет на эту аудиторию.

В задачи рекламной кампании может входить доведение информации до сведения аудитории, убеждение в качестве товара (марки, работы и т.д.) и напоминание аудитории о существовании товара (услуги, компании). Фирма «Уикенд» обычно проводит либо убеждающую рекламную кампанию, либо информационную. Это связано с начальной целью, стремлением компании к завоеванию доверия своих потенциальных клиентов, поэтому и в своей рекламе она стремится убедить аудиторию в надежности, умении профессионально работать и в способности обеспечить надлежащий уровень сервиса своим клиентам. Информационная реклама используется в тех случаях, когда фирма хочет донести до потребителей информацию о новых турах, экскурсиях, ценах, акциях и т.д.

В будущем, когда фирма охватит весь целевой сегмент, который она себе наметила, будет необходимо начать давать напоминающую рекламу, т.к. люди уже будут знакомы с тем, что предлагается, и где это можно купить. Останется только напоминать об этом.

Самыми важными этапами рекламной стратегии являются разработка рекламного сообщения и выбор рекламных средств. В Монино рекламные средства очень ограничены, что было описано ранее, поэтому сразу же перейдем к процессу разработки сообщения.

Разработка эффективного сообщения начинается с разработки идеи, определения преимуществ, которые могут получить покупатели, и которые можно использовать в самом сообщении. Утверждения, на которых планируется стратегия обращения, должны быть просты, доступны, подчеркивать преимущества и отличительные черты позиционирования товара/услуги на рынке. Другими словами, представитель целевого сегмента должен сразу же понять, что данный товар/услуга предназначен специально для него. Далее необходимо подать идею сообщения так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес людей. Для этого планируются тон, стиль, слова и форма воплощения идеи. Стиль сообщения может быть следующим:

² Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

² Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.

² Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии.

² Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например, красоты, любви, безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.

² Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песню о товаре.

² Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.

² Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.

² Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

² Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Обычно в российской рекламе используются знаменитости кино, театра и музыки.

В зависимости от стиля сообщения разрабатываются его слова, тон и форма. Иллюстрация – первое, на что читатель обращает внимание, значит она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным. Все составляющие сообщения должны работать вместе и служить одной общей цели, чтобы рекламу запомнили.

В рекламном макете, который печатается в монинской газете, фирма смогла воплотить в жизнь теорию качественной рекламы. Т.к. объявления недорогие, компания смогла позволить себе сделать макет на половину полосы, что в свою очередь позволило вместить в него все самое необходимое и яркое. Таким образом, используются небольшие иллюстрации с видом отеля, моря, аквапарка и ночного клуба. Это создает впечатление активного отдыха, который ожидает клиентов фирмы. Далее, главной текстовой частью является название компании и слоган: «Живи на полную катушку». А под ними располагается краткая информация о направлениях деятельности компании и контактная информация. К сожалению, газета печатается в черно-белом варианте, что несколько снижает воспринимаемость объявления, т.к. яркость красок настолько высока, что не могла бы не привлечь внимание читателей, но этот недочет был исправлен в двух рекламных плакатах, один из которых был помещен в популярнейшем ночном клубе и на доске объявлений, расположенной на остановке маршрутного такси (самый популярный вид транспорта при поездке в Москву).

К вопросу о частоте размещения объявлений в газете надо сказать, что газета выходит 1 раз в неделю. Неделя – срок, за который в туризме может многое измениться, могут резко вырасти или упасть цены на путевки, открыться новый отель, появиться новая туристическая программа и т.д., поэтому решено было давать объявления еженедельно.

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и экономическую эффективность рекламной кампании. Это можно сделать как до выхода рекламы, так и после. Существует 3 основных метода предварительной проверки:

1. Прямая оценка – когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую рекламу, которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие варианты.

2. Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просят вспомнить содержание наиболее запомнившихся из них.

3. Лабораторная проверка – при этом измеряется физиологическая реакция потребителей при помощи специального оборудования (для измерения сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данный способ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Для проверки рекламы после выхода существует 2 способа:

² Проверка на запоминание – опрашивают людей, прочитавших журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

² Проверка на распознавание – исследователь просит читателей указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Также для оценки эффективности рекламы туристические фирмы часто проводят опрос позвонивших или обратившихся в фирму людей на предмет того, где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросы позволяют выявить ту рекламу, которая действительно работает, а какая не приводит реальных клиентов, и от какой вообще можно отказаться.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее продажу или покупку товара/услуги. В отличие от рекламы данное средство показывает, что покупку надо не просто сделать, а сделать ее немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств достижения цели и может воздействовать на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителя, оптового или розничного торговца и отдел сбыта компании.

Стимулирование покупателя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного персонала – премии, комиссионные, подарки, соревнования.

Процесс управления стимулированием сбыта проходит в несколько этапов:

² Постановка цели. На данном этапе фирма должна определиться с тем, чего она хочет добиться своей акцией: привлечения новых покупателей, поощрения постоянных, повышения уровня повторных покупок случайными клиентами.

² Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

² Разработка программы по стимулированию сбыта. На данном этапе маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения, разработать условия участия в программе, решить вопрос о продолжительности кампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а также определить бюджет акции.

² Предварительная проверка и реализация программы. Проверка позволить убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной.

² Оценка результатов. На данном этапе маркетологами может быть использовано несколько методов. Самый распространенный метод – сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия и после завершения ее. Также можно провести опрос участников программы на предмет того, понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку услуг/товаров.

В последнее время стимулирование сбыта начинает набирать обороты. Особенно это касается табачных компаний, т.к. вышел повсеместный запрет на их рекламу, что вынуждает их обращаться в агентства по проведению промоушн-акций. На сегодняшний день подобные акции являются главным средством продвижения табачной продукции.

PR. Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий.

Связи с общественностью выполняют следующие функции:

² Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам, услугам.

² Паблисити товара. Т.е. популяризация конкретных товаров/услуг.

² Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.

² Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

² Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.

² Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

С помощью PR можно оказать большое влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в СМИ. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала, за руководство мероприятием. Но самым большим плюсом такого продвижения является то, что люди больше верят в это, чем в рекламу.

Основными решениями, необходимыми для организации связей с общественностью являются: постановка цели программы, выбор сообщений и средств их распространения, реализация плана и оценка результатов. Для достижения целей PR маркетологи пользуются различными инструментами, к которым относятся новости, публичные выступления и специальные мероприятия, общение с аудиториями через печать, материалы с символикой компании.

Фирма «Уикенд» осуществляет связи с общественностью путем участия в организации всевозможных местных праздников. Компания выделяет деньги на организацию, а устроители в свою очередь делятся знанием этого с аудиторией. Подобная работа создает у людей впечатление, что фирма стремится вложить свою долю в процесс обустройства и развития города. Это отражается в хорошее отношение к фирме со стороны потенциальных и реальных клиентов и в итоге приводит к установлению доверия и росту количества клиентов.

Таким образом, применяя вышеперечисленные средства продвижения товара/услуги (рекламу, стимулирование сбыта, PR), фирма может значительно увеличить число своих клиентов и уровень спроса на свою продукцию. Единственное, что для этого нужно – четкое планирование программ и определение верных целей.

Предыдущая12131415161718192021222324252627Следующая

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: