 |
Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем. Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт).
|
|
|
|
Большинство компаний-производителей пользуется услугами всевозможных посредников для того, чтобы как можно большее количество потребителей имели возможность познакомиться с товаром компании и приобрести его. Для этого организуются специальные сбытовые системы (каналы распределения), через которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем шире эта система, тем большее количество людей купят товары (услуги) компании-производителя.
Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. (1, стр. 843)
Посредники способствуют не только увеличению числа покупателей, но также облегчают работу самих производителей. Поскольку обслужить и заключить сделку с 5 посредниками за один день намного проще и быстрее, чем с 25 конечными покупателями, т.к. каждого надо еще и убедить в качестве и полезности продукции/услуги.
Итак, к функциям каналов распределения относятся:
o Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов осуществления товарообмена.
o Стимулирование сбыта. Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах (услугах).
o Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
o Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
|
|
|
o Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.
o Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
o Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
Выполнение этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобы существовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые могли бы предложить сами производители напрямую.
Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимый участник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же все большее распространение получает вертикальная система сбыта. При этой структуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один участник канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние, чтобы объединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)
Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
|
|
|
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.
|
|
|
При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.
При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.
Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения, которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработка структуры каналов состоит из следующих этапов:
- Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.
- Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.
- Выявление основных вариантов построения каналов распределения.
- Оценка этих вариантов.
Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает определение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через почтовую рассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли при этом предлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит, обучение пользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)
|
|
|
Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитывать характеристики товара (габариты, срок годности, специальные условия хранения и т.д.), характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения товаров и стимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды (экономические и политические условия).
Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо определиться с тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи с участием торгового персонала, который находится в постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов, оптовые и розничные торговые фирмы и фирмы осуществляющие поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе распространения.
Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько вариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты исходя из трех критериев:
1. Экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов сотрудничества.
2. Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю.
3. Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. с течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терять эффективность.
Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.
Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должны соответствовать участники канала.
Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, что вряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться дружеские партнерские отношения внутри канала.
|
|
|
Оценка и контроль деятельности участников канала также должны проводиться постоянно. Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих программа фирмы-производителя, уровень обслуживания потребителя. Периодически фирма может проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.
Чтобы не только эффективно продавать товар, но и быстро доставлять его (иногда и из-за границы), хранить его, организовывать необходимый покупателям ассортимент, фирма должна разработать собственную систему логистики.
Логистика (товародвижение) – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. (1, стр. 873).
Товародвижение – та сфера деятельности, которая представляет возможность значительно сократить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может стать для компании источником значительного конкурентного преимущества. Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара для потребителей. Целью логистической системы является обеспечение запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.
Управление системой логистики означает создание условий и контроль за выполнением основных функций системы. К основным функциям логистической системы относятся:
Обработка заказов.
Складирование товаров.
Управление запасами.
Транспортировка.
Создание условий означает оформление договоров о сотрудничестве с транспортными, складскими организациями, разработка системы обработки заказов (компьютерные базы, найм телефонных операторов по приему заказов, создание интернет сайтов для оформления заказов и т.д.), а также постоянный контроль за запасами товаров, которые время от времени необходимо пополнять, чтобы не оставить посредников без товара.
Сегодня все больше и больше фирм применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между участниками логистической системы. В результате установления партнерских отношений фирма смогла сократить издержки и повысить эффективность работы всей системы.
В туристической сфере логистическая система очень проста. Она заключается в схеме обработки заказов и способах передвижения туристов (морским, авиа- или автотранспортом). А разработать широкую систему каналов сбыта могут позволить себе далеко немногие турфирмы. Обычно это дорогостоящий процесс, поэтому к посредникам прибегают только крупные туроператоры. Турагентства работают напрямую с клиентами, а туроператоры предлагают свои пакеты как турагентствам, так и конечным клиентам. Т.е. фактически канал сбыта туристической фирмы может быть либо с нулевым уровнем, либо с одним уровнем распределения.
|
|
|
