 |
Отношение к вашей компании
|
|
|
|
Отдельным блоком обсудите с респондентов торговую марку вашей компании. Определите основные источники информации о бренде, причины использования, преимущества и недостатки. У лояльных пользователей узнайте те свойства продукта, которые повлияли на их лояльность. У отказавшихся потребителей — наиболее важные причины отказа. У «непотребителей» спросите об основных барьерах, препятствующих покупке вашего продукта. Не бойтесь спрашивать о том, чем ваш товар лучше или хуже конкурентов; что хотелось бы в нем изменить или улучшить. Так вы лучше определите настоящие критерии, влияющие на выбор продукта.
Характеристика спроса.
Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.
Признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи.
На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга.
Виды спроса и задачи маркетинга
| Вид спро- са | Характеристика спроса | Примеры ситуаций | Вид марке- тинга | Задачи маркетинга |
| Отрицательный | Возникает, если основная масса покупателей не желает приобретать товар и даже согласна нести определенные убытки, лишь бы избежать его | Нежелание приобретать картофель из Белоруссии даже при его недостатке в районах Дальнего Востока и Заполярья России, закупать технологически невыдержанные шкуры северных оленей при нехватке овчин | Конверсионный | Проанализировать причины невосприятия товара и возможности изменения отношения к нему покупателей путем совершенствования технологии производства, снижения цен, проведения активной рекламы |
| Отсутствующий | Покупатели не заинтересованы в приобретении произведенной продукции или безразличны к ней | Фермерские хозяйства не проявляют интерес к сверхмощным тракторам и миниатюрным мотоблокам, технологическому оборудованию, рассчитанному на сверхкрупные животноводческие комплексы | Стимулирующий | Определить полезные свойства товара, с тем, чтобы увязать их с существующими и перспективными потребностями рынка |
| Скрытый | Платежеспособные потребности покупателей невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг | Дефицит запасных частей к сельскохозяйственным машинам и тракторам, топлива и другой продукции | Развивающий | Определение потенциального спроса, создание соответствующих товаров и услуг |
| Падающий | Любой производитель рано или поздно сталкивается с падением спроса на один или несколько производимых им товаров | Падает спрос на неэкологичные технологии, удобрения с низким содержанием действующего вещества, сельскохозяйственные орудия, опасные в эксплуатации, и т. д | Ремаркетинг | Преодолеть тенденции к падению спроса, разработать предложения по изменению качества товара. |
| Нерегулярный | Практически у всех сельскохозяйственных производителей спрос колеблется в зависимости от сезона. месяца, дня и даже часа продажи | Предпраздничные покупки, ранние овощи и т. д. | Синхромаркетинг | Сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов |
| Полноценный | Имеет место, когда уровень и структура спроса на товар полностью соответствуют уровню и структуре предложения | Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) | Поддерживающий | Поддерживать существующий уровень спроса, противодействовать попыткам конкурентов вытеснить с рынка, следить за поведением потребителей, постоянно приспосабливая маркетинг к меняющимся условиям рынка |
| Чрезмерный | Уровень спроса на товар выше, чем возможности или желание его удовлетворения | Производство кондитерских изделий в России (ажиотажный спрос, низкая культура обслуживания, | Демаркетинг | Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию продвижения товара и оказанию сервисных услуг) |
| Нерациональный | Потребность покупателей в сельскохозяйственных товарах, производство которых может нанести вред окружающей среде, а употребление - состоянию здоровья человека | Превращение риса в монокультуру на юге Краснодарского края или употребление табачных изделий и алкогольных напитков | Противодействующий | Проведение целенаправленной кампании на снижение нерационального спроса |
Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.
|
|
|
|
|
|
Конъюнктура рынка — это:
§ определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;
§ конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;
§ совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;
§ результат взаимодействия различных факторов (экономических, соци&тьных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;
§ состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.
Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.
Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:
§ рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;
§ рыночных долей предприятий;
§ показателей спроса на товары;
§ показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;
|
|
|
цен.
Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.
В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).
Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.
Потенциальная
Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.
Фактическая
Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.
Доступная
Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.
|
|
|
