Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Некоммерческого маркетинга

Формирование и развитие классической теории маркетинга, как известно, было связано с необходимостью поиска путей наиболее эффективного продвижения товаров и услуг па рынке от производителя к потребителю, от продавца к покупателю. В условиях нарастающей конкуренции и обостряющейся проблемы сбыта товаров (услуг) знание нужд и потребностей покупателей (потребителей) и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурентов, путем становилось для продавца (производителя) единственно возможным способом получения прибыли. Исторически в коммерческой сфере возникла необходимость развивать новые приемы рыночной деятельности, воздействующие на потребителей и увеличивающие прибыль. Они оказались столь эффективны, что из набора правил и образа мышления предпринимателей превратились в современную целостную методологию рыночной деятельности.

Маркетинговая концепция, пройдя известные этапы своего развития, в последние десятилетия не менее успешно зарекомендовала себя и органично вписалась в практику деятельности международных, национальных и общественных некоммерческих организаций, благотворительных фондов, политических партий и стала неотъемлемой частью жизни музеев, больниц, школ, институтов и других некоммерческих субъектов. Активное проникновение маркетинга в относительно новую для себя сферу сопровождалось соответствующим развитием теории, основу которой составили такие работы Ф. Котлера, как «Социальный маркетинг», «Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций», «Маркетинг мест», а также публикации многих других авторов [27-30].

Помня о том, что там, где нет обмена и сделки — нет маркетинга [13, с. 13], мы полагаем, что теоретические «корни» и особенности некоммерческого маркетинга следует искать в изучении понятия обмена, которое, как известно, в маркетинге выступает в качестве концептуальной основы, а понятие «сделка» — выполняет функцию своеобразной единицы измерения.

В названных выше публикациях по проблемам некоммерческого маркетинга обмен рассматривается с общетеоретических, философских позиций. Так, в работах Ф. Котлера дается следующее определение: обмен является способом удовлетворения общественных потребностей, когда имеются как минимум две взаимно заинтересованные стороны, свободные в своем выборе, каждая из которых обладает чем-либо, что представляет ценность и составляет предмет удовлетворения потребности для другой стороны. Обмен является актом получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен [13, с. 13]. Способами удовлетворения потребностей человека наряду с обменом являются натуральное хозяйство, насилие, воровство, попрошайничество. Однако сферой применения маркетинга выступает лишь обмен, так как только здесь потребитель оказывается в ситуации реального альтернативного выбора решения, продукта, услуги и т.п.

Ф. Котлер также говорит о том, что «обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт» [14, с. 41]. Если стороны пришли к согласию, то состоялась сделка или трансакция, которая характеризуется условиями, временем, местом соглашения сторон, и является результатом процесса обмена. Называя сделку единицей измерения в маркетинге [15, с. 20], он выделяет денежную, бартерную сделки и отдельно рассматривает трансферт (передачу). Денежная сделки — сделка, где средством платежа являются деньги. Бартерная сделка — продажа товаров в обмен на другие (равноценные) товары. Трансферт — передача чего-либо безвозмездно (подарки, субсидии, благотворительные взносы).

Ф. Котлер, дав принципиальное определение обмена и сделки, рассмотрел, по-видимому, их классификацию в зависимости от средств платежа, функции которого в денежной сделки выполняют деньги, в бартерной — товар или услуги, трансферте (передаче) — таковое отсутствует. При таком подходе, корректность которого очевидна, не проведена грань между коммерческим и некоммерческим обменом (и сделкой). В этой связи возникает ряд вопросов:

• могут ли денежные, бартерные сделки и трансферт быть результатом некоммерческого обмена?

• является ли вообще трансферт (передача) обменом?

^ если да. то что здесь выполняет функцию продукта и средства платежа для потребителя и субъекта соответственно, т.е. «что» на «что» обменивается?

^ если нет одного из объектов обмена (продукта или средства платежа) у потребителя или субъекта, то возможно ли в этом случае полноценное использование маркетинга (например, в процессе сбора благотворительных, членских, вступительных взносов и пожертвований, налоговых поступлений в бюджет от физических и юридических лиц, в избирательной кампании политической партии, реализации социальных программ типа «Анти-СПИД», «Гринпис» и т.п.)?

Отвечая на оба вопроса утвердительно, мы аргументируем это положение, вводя такие понятия, как характер обмена, необходимые и достаточные условия обмена.

Характер обмена определяется целью субъекта (производителя) в процессе обмена. При этом, под целью субъекта понимается основная, доминирующая цель субъекта, которую он преследует в процессе обмена в той или иной сфере, на том или ином рынке, а не тактическая, локальная цель, которая может быть обусловлена спецификой решаемой задачи в тот или иной момент времени. Например, любой коммерческий субъект на этапе внедрения на рынок новой продукции не преследует цели получения прибыли и может порой принимать Участие в тех или иных неприбыльных проектах. Однако это не означает, что в это время он являлся некоммерческим субъектом. Точно также некоммерческий субъект может участвовать в коммерческих сделках и проектах, если это не противоречит законодательству, но основной или доминирующей целью его деятельности и сферой обмена будет некоммерческая. Все многообразие таких доминирующих целей различных субъектов рынка можно свести к двум основным:

• коммерческая цель — когда коммерческий субъект стремится к получению прибыли и экономического эффекта, которые он объективно связывает с коммерческой деятельностью на рынке товаров и услуг, коммерческим обменом и коммерческими сделками;

• некоммерческая цель — когда некоммерческий субъект стремится к достижению не экономического эффекта, коммерческого результата и прибыли, а к социальному эффекту и соответствующим ему результатам. Их достижение связано с некоммерческой деятельностью субъектов на рынке некоммерческих продуктов, с некоммерческим обменом и некоммерческими сделками.

В зависимости от цели, преследуемой субъектами в процессе обмена, следует выделять коммерческий и некоммерческий обмен, аналогичным образом разделяя понятия коммерческого и некоммерческого субъекта, коммерческих и некоммерческих продуктов и средств платежа, коммерческого и некоммерческого рынка и другие, к которыми мы будем обращаться в этой главе* и далее.

Обмен состоится, если будет выполнен ряд условий, которые являются необходимыми и достаточными. В противном случае это уже не обмен, а абсолютно иные явления, в которых маркетинг если и применим, то вряд ли служит основным механизмом.

Необходимыми условиями, создающими предпосылки для совершения обмена, является наличие:

• производителя (субъекта) и потребителя — участников обмена;

• неудовлетворенных потребностей у субъекта и потребителя — целей обмена;

• продукта и средства платежа для удовлетворения потребностей и достижения соответствующих целей субъекта и потребителя — объектов обмена.

Достаточным условием обмена, преобразующим необходимые условия обмена в реальность, является наличие у субъекта и потребителя права и возможности свободного, альтернативного выбора продукта и средства платежа.

Определения этих понятий было рассмотрено в первой главе.

Если участники обмена в результате свободного выбора пришли к согласию, то состоялась сделка, которая характеризуется условиями, временем, местом соглашения сторон, и является результатом обмена.

Право участников обмена на свободный и альтернативный выбор гарантирует рынок как сфера обмена, где:

во-первых, есть конкуренция субъектов, производящих продукты; участники обмена имеют права, свободы и обязанности, формирующие условия их альтернативного поведения; имеет место также конкуренция продуктов и личностных ценностей потребителей;

во-вторых, субъекты и потребители имеют права доступа к информации, необходимой для принятия решения о сделке;

в-третьих, имеется сеть «мест» обмена и совершения сделок, адекватная уровню развития рынка, где достигается согласие участников относительно условий обмена продукта на средство платежа. Это инфраструктура рынка, представленная различными посредниками — потенциальными участниками обмена. Благодаря им продукт «находит» потребителя и осуществляется взаимосвязь субъекта не только с потребителем, но и с другими сферами обмена: рынком рабочей силы, средств производства, финансов, информации, инвестиций и др.;

в-четвертых, имеет, место государственное регулирование рынка; на нем представлены соответствующие субъекты (институты) власти, как потенциальные участники обмена, имеющие специфические цели, потребности, формы позитивной (и негативной) ответной реакции.

Если участники обмена не имеют возможности выбирать соответствующий объект среди, как минимум, двух аналогичных, то такая ситуация не отвечает достаточному условию обмена.

Ситуация коммерческого обмена понятна: мы легко определяем участников обмена и их цели, продукт обмена и средства платежа, рынок как сферу обмена и механизм его регулирования (рис. 2.1.1).

Коммерческий обмен мы рассматриваем как способ удовлетворения потребностей и нужд потребителя, которому адресован товар или услуга субъекта; самого субъекта, заинтересованного в получении прибыли от товаров (услуг); общество, (в лице государства и институтов власти), осуществляющего регулирование коммерческого рынка, гарантирующего нрава и свободы участников обмена, получающего экономический эффект в виде налогов от субъектов. Последнее, в свою очередь, позволяет обществу в лице государства формировать и регулировать некоммерческую сферу. В данном случае и далее речь идет о правовом государстве, в котором органы и институты власти не принимают законов, противоречащих нравственной идее права и демократии, в котором государственный интерес обходящий законы, не имеет никакой ценности. Правовое государство объективно заинтересовано в некоммерческом маркетинге.

Некоммерческий обмен — это обмен между субъектом и потребителем на рынке некоммерческих продуктов. С коммерческим обменом, нацеленным на получение прибыли, его объединяют аналогичные необходимые и достаточные условия. Некоммерческий обмен — это способ удовлетворения потребностей некоммерческого субъекта, не стремящегося к получению прибыли; потребителя, которому адресован некоммерческий продукт; общества (в лице государства и институтов власти), предоставляющего некоммерческому субъекту финансирование или экономические льготы и заинтересованного в его социальном эффекте (рис. 2.1.2).

Результат некоммерческого обмена — некоммерческая сделка, или, говоря иначе, некоммерческая реализация, когда потребитель получает от субъекта некоммерческий продукт; субъект от потребителя — некоммерческое средство платежа; а общество — не экономический, а социальный эффект в виде полноценной реализации гражданских нрав, свобод потребителей и выполнения ими соответствующих обязанностей (рис. 2.1.3).

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для обмена. В зависимости от специфики Удовлетворяемых потребностей или формируемых ценностей личности он может иметь различные формы: материальный продукт, идея, концепция, услуга, физическое место и др., классификация которых подробно рассмотрена в разделе 6.1.

Объединяет все типы некоммерческих продуктов то, что, независимо от сферы обмена (политика, государственное управление, образование, религия, культура, медицина, безопасность и социальная защита, семья, брак и личная жизнь человека, социальный и международный порядок и др.), они произведены, некоммерческими субъектами для того, чтобы удовлетворять нужды общества и потребителя и получить от них в процессе обмена соответствующее некоммерческое средство платежа.

В некоммерческом маркетинге нужды потребителя и потребности имеют ряд особенностей, которые рассмотрены в разделах 2.2 и 2.3. Здесь отметим лишь следующее. Потребности в различных некоммерческих продуктах, являясь конкретной формой проявления нужд человека, формируются, прежде всего, под влиянием окружающей его среды и ценностей личности. Ценности личности как «совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения» [17, с. 76], являются результатом образа мысли, совести, исповедуемой религии и других факторов, формируемых некоммерческими субъектами посредством своих продуктов. В некоммерческом маркетинге таких субъектов, как государство, церковь, образовательные и другие учреждения, ценности личности и обусловленное ими поведение потребителей, являются отправной точкой их маркетинговой деятельности.

Своеобразная конкуренция этих ценностей — альтернатива поведения — в сознании личности и в обществе в целом определяет «ментальность общества».

Если некоммерческое средство платежа это поведенческий отклик потребителя, который представляет собой цель некоммерческого субъекта в процессе обмена, то функции некоммерческого средства платежа могут выполнять:

• время, эмоции, физические силы и деньги, затраченные потребителем:

• поступки (и сознательные изменения в поведении) потребителя, обусловленные некоммерческим продуктом.

Характерно, что так же, как и коммерческие средства платежа (деньги, цепные бумаги и т.д.). некоммерческие (время потребителя и др.), предназначенные для обмена, как правило, являются ограниченными платежными ресурсами потребителя.

Поведенческий отклик является целью как некоммерческого субъекта, так и общества в лице государства. Последнее оплачивает эту услугу некоммерческих субъектов путем прямого финансирования, предоставления различных экономических льгот и т.п. (см. рис. 2.1.3). Эти своеобразные средства платежа государство предоставляет некоммерческим субъектам для того, чтобы они. достигая своих целей, одновременно способствовали реализации гражданских нрав и свобод чело века и выполнению им соответствующих обязанностей.

Ф. Котлер отмечает: «Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например, благодарность или хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие... Поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклика в виде голосования, церковь присоединения, социально активная группа — восприятия идеи» [14, с. 41]. Развивая эту мысль, можно предположить, что государственные институты ожидают соответствующего поведения граждан в виде полноценной реализации гражданских прав и свобод человека при выполнении им своих обязанностей.

В этом случае некоммерческий маркетинг можно рассматривать как «ряд воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории» [14, с. 41] и достижения некоммерческой цели.

Исходя из этого, рассмотренную ранее классификацию сделок в зависимости от средств платежа (денежные и бартерные), можно дополнить «временными, эмоциональными и поведенческими сделками», т.е. сделками, адекватными средству платежа, которое планирует получить некоммерческий субъект (время, эмоции и т.п.). Как уже отмечалось, цель субъекта (производителя) будет предопределять характер обмена в каждом конкретном случае. Поэтому все вышеназванные сделки, независимо от средства платежа, могут быть как коммерческими, так и некоммерческими.

Например, некоммерческим продуктом православной церкви можно считать Библию, ее главный концептуальный документ, предназначенный для потребителей — прихожан и верующих. Достаточным условием обмена здесь служит фактическое право потребителя на свободу совести, мысли и религий, что законодательно закрепляется в Конституции страны. При этом Государственный комитет или Комиссия по делам религии при правительстве реально формирует и регулирует рынок соответствующих религиозных субъектов, конфессий и их продуктов. Потребитель в этом случае имеет возможность альтернативного выбора среди следующих конкурирующих некоммерческих продуктов:

• продукты-ценности (или идеалы) человека: атеистические или религиозные;

• продукты-религии, а также их материальное воплощение в таких формах, как Библия. Талмуд. Коран.

Условно говоря, два типа продуктов образуют «рынок» некоммерческих продуктов в этой сфере жизни человека или сферу некоммерческого обмена. Если не принимать во внимание «условную» конкуренцию, например, различных церквей (т.е. говоря языком маркетинга — каналов распределения) в рамках одной религии или проповедников и пастырей, осуществляющих прямой маркетинг в рамках различных приходов.

Что же является в этом случае средством платежа и некоммерческой реализацией? Что отдает потребитель в обмен на некоммерческий продукт?

Во-первых, некоммерческие средства платежа здесь — это время, физические силы, эмоции и деньги, потраченные потребителем эпизодически на некоммерческие продукты церкви и следование ее идеалам в ритуалах — посещение церкви, пожертвования, крещение и другие обряды. Сделка или некоммерческая реализация здесь будет наблюдаться в каждом конкретном случае, когда потребитель, изменяя свое поведение, будет сознательно нести расходы в той или иной форме в церкви и других местах реализации некоммерческого продукта.

Во-вторых, некоммерческие средства платежа здесь — это время, физические силы, эмоции и деньги, потраченные потребителем на следование религиозным идеалам в обыденной жизни. Это вторая часть сделки, когда в результате следования религиозным нормам и выполнения соответствующих обязанностей, потребитель изменяет свое поведение в каждодневной жизни, независимо от того, где и в какой ситуации он находится. В этом случае зафиксировать сделку может лишь сам потребитель, сознательно оценивающий свое поведение относительно религиозных установок. Результат этой некоммерческой сделки между церковью и верующим — это социальный эффект, который дает обществу церковь как некоммерческий субъект. Этот социальный эффект в конечном итоге предопределяет ментальность общества, его духовность, нравственность, отношение к семье, браку, насилию и т. п. (см. рис. 2.1.2).

В рассмотренной ситуации полностью соблюдены необходимые и достаточные условия обмена, и в этой сфере некоммерческий маркетинг объективно может оказаться своеобразной эффективной концепцией управления. Современная практика деятельности многих религиозных конфессий, активно работающих с потребителем, является тому ярким примером.

Аналогичную ситуацию мы можем наблюдать и политической жизни общества в предвыборный период, где с точки зрения обмена представлены: некоммерческий субъект — политическая партия; потребители — избиратели; некоммерческие продукты — кандидат, его предвыборная программа, имидж: некоммерческие средства платежа — голоса избирателей.

Цель некоммерческого субъекта — получить на выборах запланированное количество голосов избирателей, обеспечив достижение намеченной партией цели и социального эффекта для общества; цель потребителя — реализовать свое важнейшее гражданское право и волю в соответствии с симпатиями, потребностями и личными ценностями.

Сферой обмена при этом будет рынок некоммерческих продуктов — кандидатов и предвыборных программ, который в соответствии с. Конституцией и законодательством о выборах регулируется Центральной избирательной комиссией. Достаточное условие обмена — альтернативность выбора - обеспечивается для избирателя, во-первых, возможностью голосовать или вообще не голосовать в соответствии с его убеждениями (конкуренция ценностей или идеалов), и во-вторых, — многопартийностью и конкуренцией политических партий (выбор одного некоммерческого продукта — кандидата из нескольких).

Сделка здесь будет наблюдаться в каждом конкретном случае, когда потребитель, восприняв идеи предвыборной программы и личность кандидата, сознательно изменяя свое предвыборное поведение, будет нести расходы времени, эмоций и физических сил. чтобы придти на избирательный участок и отдать свой голос за того или иного кандидата. Общество при этом получит социальный эффект в виде формирования органов власти в результате фактической реализации демократических прав граждан на свободные выборы.

Таким образом, и эта ситуация отвечает необходимым и достаточным условиям обмена, а цель некоммерческого субъекта — получение на выборах запланированного числа голосов избирателей объективно может быть достигнута с помощью маркетинга. Именно поэтому маркетинг и в этой сфере находит активное применение.

Рассмотренные примеры красноречиво свидетельствуют также и о том. что рынок некоммерческих субъектов необходимо регулировать — он не формируется спонтанно. Функцию регулирования сферы коммерческого и некоммерческого обмена (рынка коммерческих и некоммерческих продуктов) традиционно выполняют государство и его институты.

Как свидетельствует история становления рыночных отношений и коммерческого рынка, рыночная саморегуляция (или «невидимая рука» рынка [12. с. 31]) нуждается в государственном регулировании, необходимость которого не отрицал и предусматривал А. Смит: "Вмешательство государства в экономический процесс должно быть минимальным, оно должно в основном защищать права каждого" [12, с. 22].

Достаточное условие обмена — наличие у участников права выбора объектов обмена (продукта и средства платежа) — обеспечивает антимонопольное и другое государственное регулирование, которое в сфере коммерческого рынка гарантирует потребителю — право альтернативного выбора товаров и услуг в условиях конкуренции и защиту его нрав (как потребителя) и т.п.. а субъекту — возможность выбора сферы коммерческой деятельности и другие права (например, безопасность и право на защиту).

Субъект и потребитель, оплачивая налоги и выполняя другие свои обязанности, «финансируют» эту услугу государства по регулированию коммерческой сферы обмена — рынка товаров и услуг (см. рис. 2.1.1, 2.1.2).

Право потребителя на выбор товара или некоммерческого продукта, право коммерческого и некоммерческого субъекта на выбор сферы и объектов обмена являются по существу частными вопросами, касающимися демократических прав и свобод человека, полный перечень которых содержит «Декларации прав человека», принятая Генеральной Ассамблеей ООН в 1948 г. и Международный билль о правах, принятый ООН в 1966 г.. вступивший в силу с 1976 г. (см. приложение 2.1.1). Международный билль о правах включает в себя: Декларацию о правах человека. Международный пакт о гражданских и политических правах и Международный пакт об экономических и культурных правах. В отличие от «Декларации...», «Билль...» содержит положения, юридически обязательные для выполнения в странах, его подписавших.

Фактическое соблюдение прав человека в любой стране отражает не только ее экономический потенциал, политику государственного регулирования рынка коммерческих продуктов, но и в не меньшей степени — результат политики государственного регулирования рынка некоммерческих продуктов. Рынок некоммерческих продуктов объективно нуждается в государственном регулировании, которое в условиях демократии должно гарантировать гражданам, уже не просто свободу выбора товаров и конкуренцию производителей (как бы «демократию на рынке коммерческих продуктов»), но и соблюдение гражданских прав и свобод во всех остальных сферах жизни благодаря конкуренции некоммерческих продуктов и субъектов.

Однако регулирование рынка некоммерческих продуктов осложняется тем, что ату функцию выполняют государство и его институты, которые сами одновременно являются некоммерческими субъектами со свойственными им некоммерческими продуктами. Поэтому в тех случаях, когда государство выступает как участник обмена и маркетинговый субъект, для него сразу же становится обязательным соблюдение достаточного условия обмена, которое должно гарантировать его потребителям — гражданам — возможность альтернативного выбора. Последнее не всегда возможно фактически и юридически (см. рис. 2.1.3).

По всей видимости, это один из сложнейших вопросов, который, на первый взгляд, прямого отношения к некоммерческому маркетингу не имеет. Однако очевидны некоторые выводы: если государство и его институты как некоммерческие субъекты являются участниками обмена, то эта сфера обмена, как и любая другая, нуждается в механизме, гарантирующем его потребителям права свободного выбора некоммерческих продуктов (конкуренции). В противном случае государственные некоммерческие субъекты оказываются в классическом положении монополиста на рынке, а его потребители теряют право выбора. Как свидетельствует мировая практика, своеобразными противовесами монополизации этой сферы обмена служат разнообразные внутренние демократические рычаги, предусмотренные Конституцией страны и применяемые для различных государственных субъектов: многопартийность, гласность, демократические выборы, процедура отстранения Президента от власти (импичмент), Конституционный суд. баланс ветвей власти и многие другие.

Кроме того, внешнюю регулирующую функцию выполняют также мировое общественное мнение и международные некоммерческие образования: Международный суд в Гааге, Европейский суд, Всемирная организация здравоохранения, Международный валютный фонд. ЮНЕСКО, Детский фонд. Конференция ООН по торговле и развитию, Комиссия ревизоров ООН, Всемирный банк реконструкции и развития. Миротворческие силы ООН и многие другие организации и социальные программы ООН. Достаточно сказать, что после 1948 г. в рамках ООН было разработано 60 договоров и деклараций по вопросам прав человека. В ООН работает шесть комитетов, осуществляющих наблюдение за выполнением государствами — участниками конкретных договоров: комитет по ликвидации расовой дискриминации, комитет по правам человека, комитет по экономическим, социальным и культурным правам, комитет против пыток, комитет по ликвидации дискриминации в отношении женщин, комитет по правам ребенка, Их авторитет, официальное мнение и резолюция по каждому случаю нарушения прав и свобод человека (которые они провозгласили в 1948 г. в Декларации прав человека См. приложение 2.1.1.) в коммерческой и некоммерческой сфере, экономические (например, предоставление помощи, льгот, кредитов или санкции) и другие рычаги призваны ограничивать монополию государственных субъектов, как участников обмена в разных странах мира, обеспечивая достаточное условие некоммерческого обмена и конкуренцию некоммерческих продуктов. Эти международные некоммерческие организации, осуществляя надзор за соблюдением демократических прав и свобод человека, способствуют формированию положительного социального эффекта в рамках мирового сообщества. Однако мы понимаем, что эти традиционные демократические рычаги не всегда оказываются эффективными в урегулировании международных и внутренних конфликтов, таких например, как в Югославии, Чечне и др., и сегодня как никогда нуждаются в развитии, уточнении и корректировке.

Концепция некоммерческого обмена как социальной основы некоммерческого маркетинга, развиваемая нами, позволяет, говоря словами Адама Смита, рассматривать общество как «меновой союз» [12, с. 26] участников коммерческого и некоммерческого обмена — субъектов (производителей), потребителей и государства. В этом «меновом союзе» субъекты, конкуренция и государственное регулирование создают условия для полноценной реализации прав, свобод и обязанностей потребителей, а маркетинг становится эффективным инструментом воздействия на потребителей и достижения коммерческих и некоммерческих целей. Таким образом, мы можем определить сущность и специфику некоммерческого обмена следующим образом.

Некоммерческий обмен — это обмен некоммерческими продуктами между субъектом и потребителем. С коммерческим обменом, нацеленным на получение прибыли, его объединяют одинаковые необходимые и достаточные условия. Некоммерческий обмен является способом удовлетворения потребностей некоммерческого субъекта, не стремящегося к получению прибыли, потребителя, кому адресован некоммерческий продукт, а общество в лице государства, которое, предоставляя некоммерческому субъекту финансирование или экономические льготы, заинтересовано в его социальном эффекте.

Следует заметить, что стремительное развитие современной концепции маркетинга отношений (маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления длительных привилегированных отношений. Транзакционный маркетинг — маркетинг, ориентированный на достижение сделок (трансакций) [14, с. 41]), пришедшей на смену концепции маркетинга сделок (транзакционного маркетинга) как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, свидетельствует о том, что процесс обмена и сделка остаются исходными категориями и своеобразными «единицами измерения» и в теории маркетинга отношений. Сделка по-прежнему — форма удовлетворения потребностей и достижения целей сторон, участвующих в обмене (субъекта и потребителя). В отличие от транзакционного маркетинга, в маркетинге отношений конечной целью для субъекта является не столько заключение разовой сделки (коммерческой или некоммерческой), сколько создание комплекса условий, стимулирующих потребителя к повторным сделкам, приверженности и лояльности к субъекту. Именно это заставляет субъекта формировать систему маркетингового взаимодействия и прочных взаимовыгодных корпоративных и преимущественно личных отношений с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, рекламными агентствами, вузами и т.п. ключевыми клиентами. Способствуя и обеспечивая достижение доминирующей цели субъектов, система маркетингового взаимодействия увеличивает вероятность будущих сделок, их интенсивность: придает им плановый, системный и стабильный характер, а, по сути, видоизменяет маркетинговую стратегию и тактику субъектов. В результате этого уменьшается неопределенность влияния маркетинговой среды и. прежде всего, факторов риска, действующих со стороны потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий.

В заключение можно с уверенностью сказать, что:

• денежные, бартерные сделки и трансферт могут быть результатом некоммерческого обмена, если производитель при этом, не преследуя цели получения прибыли, ожидает от потребителя соответствующих некоммерческих средств платежа и ориентируется на социальный эффект:

• в этом случае трансферт (передача) некоммерческого продукта становится разновидностью некоммерческого обмена, а некоммерческим средством платежа выступают время, эмоции, физические силы и деньги, затраченные потребителем, и поступки (или сознательные изменения в поведении) потребителя, обусловленные некоммерческим продуктом.

В этих и других аналогичных случаях, когда присутствуют необходимые и достаточные условия некоммерческого обмена, возможно полноценное использование маркетинга как концепции эффективной деятельности субъекта для достижения желаемого отклика целевой аудитории на рынке некоммерческих продуктов.

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 111213 14 15 16 Следующая ⇒