Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Возникновение некоммерческого маркетинга и его место в общественных процессах

Рост объема производства, расширение ассортимента, появление новых товаров и услуг, структурные сдвиги в экономике, совершенствование менеджмента и другие явления потребовали нового взгляда на рыночную деятельность компаний. Новых подходов к повышению ее эффективности, которые и воплотились в концепции маркетинга.

Маркетинг как научная дисциплина возник в результате обобщения опыта практической деятельности на рынке субъектов различных форм собственности, и в первую очередь, многочисленных частных компаний, действующих практически во всех сферах бизнеса.

Несмотря на то, что всегда существовали и сейчас существуют активные критики концепции маркетинга, выдвигающие в ее адрес множество обвинений, начиная с высоких издержек распределения и рекламирования товаров и услуг, их навязывания потребителю и заканчивая продажей недоброкачественных и опасных товаров, маркетинг все же прочно вошел в практику современного бизнеса, поскольку все эти обвинения относятся скорее к самим предпринимателям и руководителям фирм, чем к маркетингу как научной дисциплине и методологии бизнеса. Более того, эффективная деятельность в современной конкурентной среде просто невозможна без реализации компаниями концепции маркетинга.

На наш взгляд, это связано в первую очередь с тем, что именно принципы маркетинга приводят в соответствие, на первый взгляд, противоречивые интересы производителя (больше товаров и дороже продать) и потребителя (более качественный товар дешевле купить). В основе маркетинга лежит непреложное требование производить и продавать только то, что пользуется безусловным спросом.

Кроме того, такие современные концепции, как концепция «социально-этического маркетинга» и концепция «макси-маркетинга» прямо указывают на необходимость максимально возможного удовлетворения потребностей и покупательского спроса, поскольку от этого зависят объемы продаж и прибыль производителя (продавца).

Так концепция социально-этического маркетинга утверждает, что «...задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом» [13. с. 66].

Концепция максимаркетинга. разработанная Стэном Рэп-пом и Томасом Л. Коллинзом в 1986 году, нацеливает производителей и продавцов на максимально полное удовлетворение потребностей целевых сегментов с помощью постоянных двусторонних контактов с каждым покупателем на основе суперсовременных технологий: «... Первый шаг в процессе сохранения лояльности потребителя вы сделаете, узнав о нем все необходимое. Знание черт характера клиентов, их вкусов и предпочтительных покупок, отражение фактов в соответствующей базе данных и разработка стратегии, нацеленной на конкретного клиента, — все это в совокупности и представляет единственно верную политику развития современного маркетинга» [21. с. 44].

Таким образом, говоря упрощенно, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые лучше конкурентов учитывают интересы потребителей и удовлетворяют их многообразные индивидуальные потребности и предпочтения.

Известно, что основным понятием маркетинга как научной дисциплины является обмен (гл. 2). Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами реализуется в виде сделки. В результате сделки покупатель удовлетворяет свой спрос на товар или услугу, а продавец получает прибыль.

Если говорить о предпосылках возникновения некоммерческого маркетинга, можно выделить три основные:

• объективное существование некоммерческой сферы и некоммерческой (неприбыльной) деятельности:

• наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности;

• наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

Первые две предпосылки относятся к условиям возможности применения концепции некоммерческого маркетинга. Действительно, в любой стране независимо от государственного устройства, организации общества, экономики, уровня их развития, осуществляется некоммерческая деятельность, не нацеленная на получение прибыли. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена). О том, что акт передачи состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческое деятельности. Это подтверждает Ф. Котлер: «... Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен» [13, с. 51].

Третья предпосылка — условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением «на рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителям (термины и понятия некоммерческого маркетинга будут подробно рассмотрены в разделе 1.2.)

Выдержать такое противоборство или победить в нем в современной конкурентной среде возможно лишь с использованием средств и инструментов маркетинга, и, в частности, средств маркетинговых коммуникаций.

Например, политическая партия или движение, выдвигая на выборы своего кандидата, в процессе предвыборной борьбы воздействует на избирателей и общественность средствами рекламы, агитации и пропаганды, добиваясь его победы над представителями конкурирующих партий и движений. Как показывает современная практика проведения предвыборных кампаний, победа кандидата на выборах во многом определяется именно способностью его «предвыборной команды» разработать и реализовать на практике более эффективную, чем у конкурентов, маркетинговую стратегию.

Другой пример. Некоммерческое (государственное) высшее учебное заведение предлагает абитуриентам, как и другие конкурирующие вузы, ряд специальностей, отвечающих их потребностям. При этом победа в конкуренции зависит, главным образом, от эффективности воздействия на сознание абитуриентов и их родителей через средства рекламы, в процессе проведения дней «открытых дверей», встреч с ведущими профессорами и т.д.

Следует особо подчеркнуть, что у потребителей (в наших примерах избирателей и абитуриентов) есть возможность свободного альтернативного выбора между предлагаемым некоммерческим продуктом и аналогами конкурентов. Более того, прежде чем принять решение о выборе продукта из конкурентного ряда, потребитель решает вопрос, есть ли у него потребность в этом продукте вообще. В наших примерах, избиратель, прежде чем выбрать конкретного кандидата, решает, участвовать ли ему в выборах или нет; абитуриент, прежде чем избрать определенный вуз, предлагающий интересующую его специальность, решает, нужно ли ему высшее образование. Это еще одно подтверждение свободы выбора при некоммерческом обмене.

Таким образом, мы выявили основные предпосылки возникновения некоммерческого маркетинга, определяющие возможность и необходимость его применения на практике. К ним следует добавить комплекс факторов, вытекающих из современных тенденций развития европейского и мирового сообщества. Эти тенденции, в частности, проявляются в экономической и других видах интеграции, в более тесном взаимодействии государств в области разоружения, экологии, ликвидации межгосударственных конфликтов, борьбы с международным терроризмом, со СПИДом, наркоманией и т.д. Мы считаем, что именно концепция некоммерческого маркетинга является тем подходом, который может обеспечить решение этих важнейших для современной цивилизации проблем наиболее эффективным образом.

Все вышеизложенные предпосылки и факторы, г. также десятилетиями накопленный опыт некоммерческой деятельности свидетельствуют об актуальности и необходимости формулирования основных принципов, понятий, функций, логических построений, которые легли бы в основу теории, методологии и методического аппарата некоммерческого маркетинга и составили бы его научный базис.

Поскольку некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга, авторы ни в коей мере не претендуют на новое слово в маркетинге как научной дисциплине. Однако ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга и их адаптации применительно к маркетингу некоммерческому.

Что же мы понимаем под некоммерческим маркетингом? Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Например, это маркетинговая деятельность общественных организаций, благотворительных фондов, органов государственного управления и других некоммерческих субъектов, о которых речь пойдет ниже.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.-Ж.Ламбеном [17, с. 3] в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных обеспечивать всеобщее благосостояние посредством законодательной деятельности. Но людям присуща склонность ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут свести к минимуму эти ошибки.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Общество должно уважать это разнообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его конкурентность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Так, абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Одна из особенностей некоммерческого маркетинга связана с тем. что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает и финансовый результат. При этом следует особо подчеркнуть, что для некоммерческого маркетинга как вида деятельности достижение такого результата не является главной целью. К примеру, политический маркетинг преследует цель завоевания политической партией или движением определенного положения в обществе и большинства в парламенте. Маркетинговые коммуникации, используемые при этом, могут привести к привлечению новых членов в ряды партии, а значит — к увеличению суммы собираемых членских взносов (что само по себе, безусловно, немаловажно). Но стратегической маркетинговой целью при этом будет все же получение большинства в парламенте. И на достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия активистов и партийных функционеров, а не на увеличение суммы членских взносов, что в данном случае является своеобразным «побочным эффектом».

Кстати, отсутствие прибыли как результата некоммерческой деятельности еще не означает, что некоммерческие субъекты не должны покрывать своих затрат на ее осуществление.

Так, государство собирает с населения и предприятий налоги, идущие, в частности, на покрытие расходов по содержанию институтов государственной власти: некоммерческие учебные заведения взимают с обучающихся плату, покрывающую расходы по организации и осуществлению учебного процесса и т.д.

В своей маркетинговой деятельности субъекты некоммерческого маркетинга выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым относятся;

• комплексное изучение рынка;

• научные исследования и разработки;

• осуществление товарной политики;

• осуществление ценовой политики;

• организация системы распределения;

• реклама и стимулирование сбыта;

• управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) осуществляются с использованием вполне традиционных маркетинговых подходов и инструментов. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так, например, формирование и проведение в жизнь ценовой политики связано с особенностями понятия «цены» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.д.

В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического?

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

• политика;

• государственное управление;

• здравоохранение;

• образование;

• спорт;

• религия;

• благотворительная деятельность;

• оборона и безопасность;

• наука;

• искусство и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• потребность в самосознании и самореализации личности;

• потребность в реализации гражданских прав и свобод;

• потребность в участии в управлении государством;

• потребность в безопасности;

• потребность в здравоохранении:

• потребность в образовании;

• потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблем установления взаимосвязей между интересами трех различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц. занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к некоммерческому.

Вряд ли было бы корректным утверждать, что некоммерческий маркетинг не используется сегодня на практике. Но его применение происходит скорее на интуитивном, чем на сознательном профессиональном уровне, как это было с классическим (коммерческим) маркетингом в период, предшествующий становлению его теории и методологии. Это также свидетельствует о необходимости и своевременности предлагаемого заинтересованному читателю исследования.

Для того чтобы определить место и роль некоммерческого маркетинга в различных сферах жизни общества, рассмотрим классификацию видов маркетинга.

Существуют различные подходы к классификации видов маркетинга с использованием различных классификационных признаков. Чаще всего маркетинг классифицируют, исходя из продукта: маркетинг средств производства, маркетинг предметов потребления, маркетинг услуг производственного и непроизводственного характера. Еще одна весьма распространенная классификация — по сферам бизнеса: промышленный маркетинг, торговый маркетинг, агромаркетинг. банковский маркетинг и т.д.

Если же нас интересует природа маркетинга, в основе которой лежит обмен, то обращает на себя внимание классификация Ж.-Ж.Ламбена по субъектам обмена [17, с. 4]:

• потребительский маркетинг (субъекты — фирмы и конечные потребители: физические лица или семьи);

• индустриальный маркетинг (субъекты — организации);

• социальный маркетинг (субъекты — неприбыльные организации).

Следует обратить внимание читателя на то, что говоря о социальном маркетинге, Ж.-Ж. Ламбен почему-то не уточняет, с какими потребителями в процессе обмена взаимодействуют неприбыльные организации (музеи, университеты и т.д.). Восполняя этот пробел, отметим, что эти потребители — либо общество в целом, либо отдельные группы населения (сегменты потребителей).

При классификации мы будем исходить из признака конечного результата деятельности субъектов, предлагающих свой продукт на рынке (коммерческой либо некоммерческой деятельности).

Конечным результатом коммерческой деятельности является прибыль, мерой которой, как известно, служит ее норма и масса. Классический (коммерческий) маркетинг в конечном счете направлен на максимизацию прибыли в данных конкретных условиях.

Мерой эффективности некоммерческой деятельности, не связанной с. получением прибыли, выступает социальный эффект.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется по-разному. Так, например, маркетинговая деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект при этом состоит в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, получает социальный эффект, выраженный количеством заявлений, поданных на получение «актуальных» для общества специальностей.

Государственные налоговые органы, озабоченные увеличением собираемости налогов с населения и организаций, достигают социального эффекта в виде дополнительной суммы налоговых поступлений в государственную казну.

В зависимости от результата деятельности субъектов рынка, маркетинг целесообразно разделять на коммерческий (классический), связанный с получением прибыли и некоммерческий, связанный с достижением определенного социального эффекта. Под классическим маркетингом в дальнейшем мы будем подразумевать как практическую деятельность на рынке, так и научную дисциплину с собственной теорией, методологией и методическим аппаратом.

Социальный эффект в некоммерческом маркетинге служит своеобразным аналогом экономического эффекта в коммерческом маркетинге. Точно также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может (а точнее — не должен) существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта своей деятельности. Социальный эффект может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей мере должна финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

Мы используем термин «некоммерческий маркетинг» (а не «социальный»), подчеркивая, что получение прибыли субъектом не является его главной целью. Например, работа музея имеет главным образом социальное значение, но ему (музею) одновременно необходима прибыль, обеспечивающая его деятельность. Иными словами, субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, находятся с потребителями ее результатов в некоммерческих отношениях. Однако с другими субъектами рынка (арендодателями, коммунальными службами и др.) их отношения носят коммерческий характер.

Некоммерческий маркетинг можно классифицировать по различным признакам, например, по сферам деятельности, по предлагаемым на рынке продуктам, но субъектам, осуществляющим некоммерческую деятельность. Воспользуемся последним из приведенных классификационных признаков. По нашему мнению, классификация, построенная именно по этому признаку, позволяет выявить особенности, вытекающие не только из специфики некоммерческой деятельности субъектов различных форм собственности, но и из ее масштабов, ее значимости для общества, социального эффекта и т.д.

Таким образом, некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида (рис. 1.1.1):

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц. занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет все три группы субъектов, — их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения. Не претендуя на исчерпывающую полноту, раскроем состав этих трех групп.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность:

• органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.): например, деятельность по доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;

• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры); например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;

• армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу:

• прочих субъектов, входящих в эту многочисленную группу.

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

• политических партий и движений (например, по продвижению политических идей, концепций, программ: кандидатов на выборы различного уровня);

• профсоюзных организаций (например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив их развития с точки зрения интересов коллективов работников и т.д.);

• некоммерческих ассоциаций и благотворительных фондов (например, по пропаганде и реализации социальных программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.);

• религиозных конфессий (по пропаганде религиозной идеологии и привлечению новых прихожан) и других.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, занимает особое место в ряду субъектов некоммерческого маркетинга. Примерами могут послужить:

• маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию определенного имиджа, продвижению своей кандидатуры на выборы и т.д.);

• маркетинг ученых, писателей, художников (привлечение внимания заинтересованных аудиторий, общественности, прессы и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности. Скажем, если политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая может осуществлять целый комплекс маркетинговых мероприятий, то у независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь и т.д.

Как свидетельствует история становления теории и методологии классического маркетинга, потребность в нем возникает, когда производитель в условиях конкуренции сталкивается с проблемой сбыта своего продукта, а потребитель — имеет возможность альтернативного выбора.

В сферах приложения некоммерческого маркетинга проблема сбыта также имеет место. Так, например, в госбюджетном высшем образовании в период набора студентов, проблема сбыта образовательных услуг может проявиться в недоборе желающих обучаться в данном вузе. В сфере политики в условиях многопартийности аналогичная ситуация может сложиться в предвыборный период, когда избиратели под воздействием избирательной кампании отдают предпочтение не одному, а другому кандидату (от другой партии).

Таким образом, некоммерческий маркетинг, как и классический (коммерческий), призван решать проблему сбыта, проблему «реализации некоммерческого продукта».

1.1.2. Сущность некоммерческого маркетинга:

основные понятия и определения

Глубже проникнуть в сущность некоммерческого маркетинга и при этом вскрыть его специфические особенности поможет система категорий и понятий, раскрывающих эту сущность и отражающих специфику. В этой системе читатель найдет как известные макроэкономические категории (товар, рынок, спрос, предложение, цена), так и понятия классического маркетинга (внутренняя и внешняя среда, маркетингмикс и его составляющие, конкурентоспособность продукта и т.д.), адаптированные применительно к некоммерческому маркетингу. Базовые понятия и определения мы привели в этом параграфе, а такие важные вопросы, как «Некоммерческий маркетинг и система общественных потребностей» или «Маркетинговая среда некоммерческих субъектов» стали предметом рассмотрения в отдельных главах книги.

Поскольку основополагающей категорией маркетинга является обмен, начнем с определения некоммерческого обмена.

Некоммерческий обмен — это обмен между субъектом (производителем) и потребителем некоммерческих продуктов.

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена.

Некоммерческий продукт, аналогично товару (услуге) в классическом маркетинге, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным: если оно явно выше — речь идет о конкурентном преимуществе.

Некоммерческий маркетинг нацелен на максимально возможное в данных условиях увеличение конкурентоспособности некоммерческого продукта и победу в конкурентной борьбе. Хотя в зависимости от стратегии конкретного некоммерческого субъекта могут быть и другие стратегические цели (выдержать конкуренцию, завоевать определенное положение в обществе и т.д.).

Некоммерческий субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации. В этой роли выступают некоммерческие образования и физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (рис. 1.2.1).

Некоммерческие образования — это объединения различных форм собственности, имеющие определенный юридический статус, чья деятельность не преследует цели получения прибыли. Это могут быть и органы государственной власти, и профсоюзные организации, и благотворительные фонды, и религиозные конфессии, которые можно объединить общим понятием «некоммерческие образования». Другую группу некоммерческих субъектов составляют физические лица, занимающиеся деятельностью, не направленной на получение прибыли (независимые политики, ученые, миссионеры, деятели культуры и т.д.).

Определенную проблему представляет разграничение физических лиц на «некоммерческие» и «коммерческие».

Ко второй группе мы относим звезд шоу-бизнеса, теле- и радио ведущих, актеров и режиссеров театра и кино, астрологов, целителей и т.д. Дело в том, что их деятельность на каких-то этапах может походить на некоммерческую деятельность. Например, звезда шоу-бизнеса вкладывает средства в производство аудио- или видеопродукции, в се рекламирование и продвижение на рынок. На начальном этапе эта деятельность явно затратная, но в дальнейшем должна принести прибыль. И именно на достижение этой цели, в конечном счете, направлены все маркетинговые усилия. Этот процесс в классическом маркетинге называется разработкой продукта. Прибыль возникает на последующих этапах. И ради нее делаются вложения в производство.

Потребители некоммерческого продукта — общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребители бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, а потребители специфической научной идеи — отдельные ученые, аспиранты, студенты.

Потребители некоммерческого продукта предъявляют спрос на этот продукт. В их поле зрения всегда присутствует товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность товаров, способных удовлетворить определенные потребности. В частности, они могут выбирать между идентичными по характеристикам и свойствам коммерческими и некоммерческими продуктами: между бесплатным и платным медицинским обслуживанием, бесплатными и платными образовательными услугами, между обязательной и контрактной службой в армии и т. д.

Некоммерческая реализация является прямым аналогом понятия «сделка» из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения обмена. В некоммерческой деятельности обмен выступает в виде передачи некоммерческого продукта в обмен на некий поведенческий отклик, ответную реакцию. «...При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение... Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи» [13, с. 52-53]. Важно отметить, что в результате некоммерческой реализации возникает социальный эффект, который может выразиться, например, в снижении количества случаев заболевания СПИДом (после реализации программы «Анти-СПИД»): в увеличении суммы собираемых налогов (после проведения специальной рекламной кампании); в улучшении экологической обстановки (после проведения в жизнь определенной экологической программы) и т.д.

Поскольку некоммерческий маркетинг имеет рыночную природу, рассмотрим понятие «Рынок некоммерческих продуктов» (рис. 1.2.2). В классическом маркетинге рынок чаще всего определяют как совокупность потенциальных потребителей [14, с. 43]. Нам такая трактовка кажется слишком упрощенной, и мы придерживаемся следующего определения.

Рынок некоммерческих продуктов — система взаимоотношений между некоммерческими субъектами, с одной стороны, и потребителями с другой, по поводу некоммерческой реализации, направленной на удовлетворение общественных потребностей. Как известно из экономической теории, в основе рынка лежат три главных элемента: спрос, предложение и цена. Определим эти составляющие применительно к рынку некоммерческих продуктов.

Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. При этом удовлетворенный (реализованный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта: неудовлетворенный спрос — негативную реакцию на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующий спрос — неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге (как и в классическом) лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Спрос на некоммерческие продукты проявляется как выражение общественного мнения через публикации в средствах массовой информации, результаты опросов населения, научные конференции и симпозиумы, митинги, демонстрации, пикетирование государственных или общественных учреждений и др.

Рассмотрим как формируется спрос на некоммерческий продукт (рис. 1.2.3). Этот процесс с определенной степенью условности можно разделить на пять стадий:

• характеристики потребителя:

• частные потребности потребителя:

• формирование потребности в некоммерческом продукте:

• формирование предпочтений некоммерческого продукта;

• формирование спроса на некоммерческий продукт.

Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и видов его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, уровень доходов и т. д. Совокупность этих характеристик определяет индивидуальные особенности каждого потребителя, их групп (сегментов), общества в целом.

Каждый человек имеет многочисленные частные потребности, которые укрупнению можно объединить в следующие основные группы: блок физиологических потребностей, блок социальных потребностей и блок интеллектуальных потребностей (см. гл. 2). Хотя все они и присущи подавляющему большинству людей, развиты они у представителей сегментов на различном уровне. В зависимости от этого и формируются (или не формируются) потребности в определенных видах некоммерческих продуктов. Под влиянием индивидуальных особенностей и мотивов поведения у потребителя формируется предпочтение к конкретному продукту из имеющегося конкурентного ряда. И на последнем этапе, когда потребитель готов к использованию (потреблению) некоммерческого продукта, затратив на это физические силы, время и. возможно, некоторую сумму денег, можно говорить о возникновении спроса на конкретный некоммерческий продукт.

Приведем пример, иллюстрирующий основные этапы этого процесса. Определенный уровень развития интеллектуальных способностей выпускника средней школы (1-й этан) предопределяет возникновение у него потребности в высшем образовании (2-й этан). Но при этом уровень денежных доходов родителей не позволят ему воспользоваться услугами частного платного колледжа. Таким образом, у этого абитуриента формируется потребность в некоммерческих образовательных услугах (3-й этап).

Допустим, что в соответствии со своими индивидуальными особенностями и склонностями, которые определяют мотивы поведения, он отдает предпочтение колледжу гуманитарного профиля (4-й этан). В конечном счете, абитуриент выбирает конкретный некоммерческий гуманитарный колледж, например ближайший к месту его проживания (5-й этап). При этом он готов потратить время на собеседование, вступительные экзамены и оплатить подготовку (или копирование) необходимых документов.

Этот в определенной мере условный пример демонстрирует логику и последовательность процесса формирования спроса на некоммерческий продукт.

Не совсем просто обстоит дело с понятием «цены» некоммерческого продукта. Экономическая теория определяет цену как денежный эквивалент, приводящий в соответствие интересы продавца и покупателя. Проведя аналогию, мы пришли к следующему определению.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат некоммерческих средств платежа, времени, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.

Что касается затрат денежных средств, то это хорошо иллюстрирует пример с абитуриентом, поступающим в некоммерческий гуманитарный колледж.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов понятие цены может выглядеть достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга во время предвыборной кампании «цена кандидата» от политической партии или движения определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду и т.д., что, в конечном счете, предопределяет готовность электората отдать свой голос за него в день выборов. С точки зрения экономической теории рынок характеризуется следующими основными показателями:

• структура;

• емкость;

• конъюнктура;

• конкуренция.

Это вполне справедливо и для рынка некоммерческих продуктов.

Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и цен.

Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют одни и те же потребности).

Так, например, конкурируют между собой политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны, или муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в большинстве случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческого продукта. Например, если емкость рынка инвалидных колясок, передаваемых потребителям благотворительными фондами, несложно оценить как в физических единицах, так и в денежном выражении, этого не скажешь о емкости рынка экономических, политических и социальных программ, религиозных идей и др. В этом случае речь может идти о понятии размер рынка, который «... определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение...» [14, с. 189].

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс за потребителя некоммерческого продукта и первенство в некоммерческой реализации.

Следующее понятие, которое необходимо рассмотреть, это понятие «комплекс некоммерческого маркетинга» (marketing-miх). Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения (см. гл. 6). Некоторые из современных маркетологов пытаются расширить этот список, но мы будем придерживаться классического подхода к комплексу маркетинга (рис. 1.2.4).

Комплекс некоммерческого маркетинга — это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей.

Выше мы уже определили две из четырех составляющих комплекса некоммерческого маркетинга — «некоммерческий продукт» и «цена некоммерческого продукта». Рассмотрим остальные две составляющие.

Канал распределения некоммерческого продукта — это последовательность ряда участников, через которых он проходит путь к потребителю в процессе некоммерческой реализации (см. раздел 6.3).

Продвижение некоммерческого продукта (или коммуникации) — это комплекс целенаправленных коммуникативных воздействий некоммерческого субъекта на потребителей для формирования двухстороннего контакта, при котором некоммерческий субъект заинтересован в изменении предпочтений и поведения потребителей в процессе выбора некоммерческого продукта, а потребитель — в удовлетворении соответствующих потребностей.

Говоря о средствах стимулирования в некоммерческом маркетинге (а они в основном вполне традиционны), необходимо отметить ту особую роль, которую играют связи с общественностью (PR). Это вызвано в первую очередь тем, что, как мы уже отмечали, некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.

Одна из главных проблем, которую решает некоммерческий маркетинг (по аналогии с классическим),— создание и продвижение на рынок не просто конкурентоспособного некоммерческого продукта, а продукта, превосходящего но своим характеристикам аналоги конкурентов.

Каждый некоммерческий продукт, как мы уже отмечали, обладает совокупностью некоторых характеристик, которые отражают его свойства, способность удовлетворять определенные потребности и спрос покупателей.

Характеристики некоммерческого продукта могут в разной степени соответствовать спросу, а могут и не соответствовать вовсе (рис. 1.2.5). В процессе изучения спроса и разработки конкретного некоммерческого продукта главное - не допустить, чтобы он обладал свойствами, не отвечающими потребностям и спросу потребителей. Допустим, что принцип соответствия характеристик продукта спросу соблюден и произведен некоммерческий продукт определенного качества. Это качество — степень соответствия его характеристик спросу потребителей — далеко не всегда бывает стопроцентным. Поэтому при продвижении продукта на рынок задача маркетолога — так организовать воздействие маркетинговых коммуникаций на потребителей, конкурентов, общественность, чтобы обеспечить своему продукту особое место в их сознании, определяющее максимально выгодное конкурентное положение, а также максимальную некоммерческую реализацию.

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒