 |
32.Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований.
|
|
|
|
^ Теории
1.
Социально-когнитивная теория – ответвление теории социального обучения, автор – Альберт Бандура (1960-е гг. ) – основная задача – объяснить, какие факторы влияют на поведение человека. Теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов, факторов внешней среды.
Специфические когнитивные способности человека:
1) Способность к символизации – к пониманию и использованию символов, которые позволяют людям накапливать, обрабатывать и транслировать накопленный опыт, а также трансформировать его в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения.
2) ^ Способность к саморегуляции – включает понятие мотивации и оценки
3) Способность к саморефлексии – подразумевает процесс верификации мыслей (контроля правильности собственного мышления).
Бандура выделил несколько режимов, позволяющих выяснить правильность мышления:
- инактивный – индивид оценивает согласованность между образом мысли и результатом своих действий,
- замещающий режим – когда наблюдение деятельности других людей и её последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления
- логический – средством верификации служат ранее усвоенные правила и умозаключения
- побуждающий
4) ^ Способность заместительная – к опосредованному научению на опыте других. СМИ могут воздействовать как на позитивное, так и на асоциальное поведение человека.
Моделирование – феномен восприятия модели поведения, включает 4 процесса:
- внимание
- запоминание
- мотивация
- моторное воспроизведение
Абстрактное моделирование – заключается в способности генерировать новые поведенческие модели, основанные на уже усвоенных правилах поведения.
|
|
|
2.
^ Концепция прайминга – предварительной подготовки аудитории массмедиа – эффект прайминга возникает при активации когнитивных структур потребителей массовой информации, т. е. поступающая информация активирует понятия, мысли, знания и чувства, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию получаемой информации. В течение определенного времени после контакта индивида со СМИ велика вероятность того, что его мысли, ассоциации и воспоминания будут привязаны к содержанию полученной информации.
3.
^ Гипотеза культивации – была попыткой американских исследователей объяснить воздействие телевидения на зрителей. Джордж Гербнер (1960-е гг. ) – исследовал феномен культивации, основное положение гипотезы заключается в том, что, чем больше времени зритель проводит у ТВ-экрана, тем более его восприятие мира приближается к реальности, которую он видит на экране.
Исследования показали, что эффект культивации может быть более или менее выражен, в зависимости от личностных характеристик человека.
4.
^ Теория использования и удовлетворения – согласно данной теории, индивидуальные особенности членов аудитории обусловливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на неё. Предполагается, что социальное окружение и индивидуальные психологические характеристики человека обусловливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.
^ Постулаты этой теории:
а) Активность аудитории – медиапотребители являются активными участниками процесса опосредованной коммуникации, но активность членов аудитории, неодинакова. Коммуникативное поведение индивида, целенаправленное и мотивированное, они выбирают информацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти факторы обуславливают особенности их восприятия выбранной информации.
|
|
|
б) ^ Использование масс-медиа для удовлетворения потребностей – мотивы использования:
- проактивные мотивы
- пассивные мотивы
Ориентация на использование СМИ также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная.
Инструментальное использование – активное целенаправленное использование масс-медиа.
Понимание мотивов использования медиа тесно связано с изучением функций средств массовой информации.
Модели, объясняющие использование СМИ
1.
Транзактная – с её т. з. – медиавоздействие обусловлено комбинацией 2-х факторов:
1.
характеристики медиаинформации
2.
психологическая ориентация потребителей данной информации
Данная модель представляет собой синтез модели непосредственного воздействия и модели индивидуальных различий.
2.
Модель поиска удовлетворения и активности аудитории – внимание медиапотребителей к содержанию информации определяется их установками и потребностями.
3.
Модель ожидания-оценки – рассматривает использование СМИ с т. з. искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам использования СМИ, которые ожидаются вначале. Она объясняет поведение, намерения и позицию индивида как функционирования 2-х компонентов – ожидания и оценки.
5.
^ Феномен установления приоритетности новостей – непосредственная связь между медиасообщениями и общественной значимостью вопросов, затронутых в них, - пример феномена, получившего название «установление приоритетности новостей»
Исследования данного феномена основаны на вопросе «кто устанавливает приоритетность новостей? »
© Ритман
Данный феномен объясняет модель «привратника» - согласно ей, важная функция, осуществляемая ньюс-мейкерами – фильтрация\контроль потока информации.
Журналисты и редакторы ежедневно определяют, какие именно новости должны быть освещены, в каком объеме и в какой последовательности.
При этом – в некоторых случаях оценка новостей происходит исходя из личного восприятия их значимости для аудитории.
«Привратники» здесь – ньюс-мейкеры, т. к. они выбирают ту информацию, которая будет передана аудитории, устанавливая приоритетность новостей для медиапотребителей.
|
|
|
Процесс передачи информации имеет 2-х привратников – информация фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации индивидами
^ 8. 9. 10. 11. Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий
ТВ
PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов
Современное ТВ классифицируется по следующему виду:
1.
По способу трансляции – эфирное, кабельное, спутниковое
2.
По типу деятельности – вещательные, программо-воспроизводящие компании
3.
По охвату аудитории – общероссийские, региональные, местные
4.
По форме собственности – государственные, негосударстенные, смешанные компании с зарубежным участием
РАДИО
В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т. к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников
^ ПЕЧАТНЫЕ СМИ
По времени выхода газетно-печатные издания делятся:
1.
Ежедневные – используются для предоставления ЦА оперативных информационных сообщений
2.
Еженедельные – для аналитических и
3.
Ежемесячные – публицистических матриалов
По территории распространения и выхода:
1.
Центральные общенациональные (федеральные)
2.
Республиканские
3.
Областные
4.
Краевые
5.
Городские
6.
Районные
7.
Ведомственные
Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:
1.
Тираж
2.
Учредители
3.
Владельцы
4.
Специализация по отраслям
5.
Состав аудитории
6.
График издания
7.
Реквизиты
Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные
18. Социологическое исследование звеньев коммуникативного процесса.
|
|
|
^ НАПРАВЛЕНИЕ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (ИССЛЕДОВАНИЕ ЗВЕНЬЕВ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА)
(С) Федотов, включает исследование:
1. Коммуникатора
2. Информационного сообщения
3. СМИ
4. Массовой аудитории.
Исследования СМИ и массовой аудитории (медиаисследования)
Параметры: рейтинг, доля аудитории.
Рейтинг (total, target):
Total – рейтинг общий, по всей генеральной совокупности, процентное соотношение количества индивидов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности, т. е. общей численности лиц, имеющих возможность смотреть ТВ, слушать радио, читать периодику.
Target – рейтинг по целевой группе – процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время, к общей численности ЦА, входящей в генеральную совокупность.
Share –показатель привлекательности, процентное отношение численности аудитории конкретной рассматриваемой передачи к численности общей аудитории, контактирующей со СМИ в данное время.
HUT (Home Using TV) – общая численность всех ТВ-зрителей, включивших приемник в данный момент.
Классификация медиаисследований.
Генеральная и выборочная совокупности. Условия обеспечения репрезентативности данных.
Методы проведения медиаисследований.
^ Классификация медиаисследований
Медиаисследования – направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией. При этом медиаисследование предполагает как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственного контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучении е самих респондентов с т. з. выбранных критериев:
- социально-демографические характеристики
- стиль жизни
- поведенческие характеристики
- покупательское поведение
Объектом медиаисследования является аудитория каналов массовой информации.
Предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение, телесмотрение, слушание радио.
Объектом медиаисследований всегда является аудитория.
Вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации:
- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период измерения
- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период, предшествующий измерению
^ Классификация маркетинговых исследований:
По различным основаниям:
1.
По периодичности
1.
Разовые – проводимые по мере возникновения потребности, по специально разработанной методике с конкретным описанием аудитории
2.
Волновые – проводимые с постоянной периодичностью, обычно не чаще, чем раз в квартал, проводятся по постоянной методике, с постоянным качественным составом респондентов
|
|
|
3.
Непрерывные - проводимые постоянно в реальном времени
2.
По длительности контакта с респондентами:
1.
Панельные – на постоянном составе респондентов
2.
С переменным составом респондентов
3.
По способу получения данных:
1.
Опросные исследования (интервью, анкетирование, дневники)
2.
Аппаратные исследования – человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором (например, people-метры)
^ ГЕНЕРАЛЬНАЯ И ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТИ
Генеральная – вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования
Выборочная – часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.
Репрезентативность – представительность выборки, объективность представления данных об общей совокупности
Выборка должна быть составлена таким образом, чтобы каждая из основных образующих её социальных групп была представлена пропорционально структуре генеральной совокупности, выборка должна быть количественно и качественно репрезентативна генеральной совокупности
Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности.
Количественная – предполагает, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.
Существует 2 основных способа составления выборки, они отличаются принципами подхода к подбору единиц выборочной совокупности из генеральной:
1.
Вероятностный\случайный отбор – предполагает такой способ, что каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную. Обеспечить такое равенство можно, исключая субъективизм при отборе и создавая некоторые рамки для отбора в виде перечней или районирования пространства.
2.
Квотная – заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков.
На практике обычно применяется комбинированный метод – случайная квотная выборка, сначала делают случайную выборку, затем проверяют в ней квотность и если требуется, компенсируют её нарушения.
32. Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований.
|
|
|
