 |
Медиаисследования
|
|
|
|
1.
Классификация медиаисследований
2.
Генеральная и выборочная совокупности. Условия репрезентативности данных
3.
Методы проведения медиаисследований
Вопрос 1. Для того, чтобы достичь всех поставленных целей, медиапланер должен опираться в своих действиях на информацию о том, как реально «отзывается» функционирование СМК в аудитории. Другими словами, необходимо иметь информацию не о тиражах или мощностях передатчиков, а о реальном телесмотрении, радиослушании и чтении прессы в целевой аудитории. Эту информацию можно получит только с помощью специально проведенных медиаисследований.
Медиаисследования направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией.
При этом медиаисследования предполагают как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственно контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучение самих респондентов с точки зрения выбранных критериев (социально-демографических, стиля жизни, покупательского поведения и т. п. ).
Таким образом, можно сказать, что объектом медиаисследований является аудитория каналов массовой информации, а предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение (reading), телесмотрение (watching, telewiewing), слушание радио (listening). Поскольку главная задача медиаметрии — получить как можно более точные данные об этих процессах, то обычно к их характеристикам добавляется лишь ряд социально-демографических, имущественных и территориальных.
Главные вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации: «Что человек или семья смотрели, читали, слушали за период измерения? » или «Что смотрели, читали, слушали за период, предшествующий измерению? ».
|
|
|
Можно выделить несколько оснований для классификации медиаисследований.
^ 1. По периодичности:
разовые, проводимые по мере возникновения потребности, по специально разработанной методике с конкретным описанием аудитории (интересной именно в данном случае для данного заказчика);
волновые, проводимые с постоянной периодичностью (не чаще, чем раз в квартал). С постоянной методикой и постоянным качественным составом аудитории;
непрерывные, проводимые постоянно, в реальном времени.
^ 2. По длительности контакта с респондентами:
панельные, проводимые на одной и той же совокупности респондентов;
с переменным составом респондентов, то есть исследования, проводимые каждый раз с новым составом опрашиваемых.
^ 3. По способу получения данных:
- опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет;
- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
^ 33. Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных
Поскольку исследование всегда направленно на получение точной и объективной количественной и качественной информации, то при его проведении важно обеспечить репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки, на которой будет проводится исследование. Отбор обследуемых категорий должен проводится таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции всей генеральной совокупности.
^ Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.
В практике медиаметрических опросов бывают разные генеральные совокупности. Однако наиболее распространенная — население страны (или региона) от определенного возраста, чаще всего от подросткового: 12—14 лет. За таким возрастом — интересы рекламодателя, для которого подростки составляют важную целевую аудиторию, поскольку они покупают, выбирая самостоятельно многое.
|
|
|
Генеральная совокупность обязательно должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, " все население региона старше 13 лет" или " городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.
^ Выборочная совокупность – это часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.
Единица наблюдения – это непосредственный источник информации в исследовании, в качестве которого могут выступать как отдельный человек, так и группа лиц и т. п. в зависимости от целей и объекта исследований.
Совокупность опрашиваемых людей (выборка) должна быть составлена таким образом, чтобы каждая из основных образующих ее социальных групп была представлена пропорционально структуре генеральной совокупности.
Способность выборочной совокупности (тех, кто попал в выборку) отражать характеристики генеральной совокупности называется представительностью, или репрезентативностью (representativeness).
Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности.
^ Количественная репрезентативность предполагает, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.
Т. е., если у нас в генеральной совокупности 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в генеральной совокупности водителей автобусов 0. 8%, то и в выборке должно быть столько же.
Отсюда следует интересный вывод: " Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной! " Трудно представить, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.
^ Существует два основных типа выборок. Они различаются принципами подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:
|
|
|
Вероятностный (случайный отбор)
Квотный отбор
^ Вероятностная выборка предполагает такой способ отбора, при котором каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность. Как обеспечить такое равенство? Исключить субъективизм в отборе и создать некоторые рамки для отбора (sample frame) в виде перечней или районированных пространств.
В исследованиях аудитории методом очного опроса, раздачи/рассылки дневников, в установочных исследованиях, предшествующих инсталляции в телевизоры электронных счетчиков, предпринимаются многоступенчатые вероятностные выборки (multistaged probability sample) с учетом стратификации (stratification).
Сначала универсум стратифицируется, разделяется на части, например по географическим зонам, регионам, избирательным округам, типам поселений. Структура выборки должна соответствовать по этим пропорциям универсуму. На последней ступени после отбора улиц в населенном пункте делается вероятностный отбор по заданному алгоритму.
Основная схема многоступенчатой выборки в медиаизмерениях в России: географическая зона -> область -> район —> населенный пункт -> улица -> номер дома. На последнем этапе может применяться правило систематического отбора типа «каждый второй дом от угла улицы, попавшей в выборку». Задается также правило отбора квартир.
^ Квотная выборка (quota sample). Такая выборка довольно часто предпринимается в разных областях исследований. Ее суть в том, что, заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков.
На практике, как правило, применяют комбинированный метод – случайная, квотная выборка. Смысл ее заключается в том, что сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности.
Компиляция квотного и случайного отбора позволяет соблюсти пропорциональный состав выборки и нивелировать значение детерминирующего фактора.
|
|
|
Итак, описание выборки для проведения медиаисследования может быть представлено следующим образом: случайная, квотная выборка, репрезентативная по: (набор социально-демографических параметров).
Как правило, для проведения медиаисследований используют большие общенациональные или локально-территориальные выборки. Размер выборки определяется целями, стоящими перед исследованием. Можно привести следующий пример. Если вопрос поставлен так: «Как в России читают газеты мужчины и женщины? » — можно обойтись и небольшой выборкой, порядка нескольких сотен человек, взятых в городе и селе, в основных экономико-географических зонах и, понятно, обоего пола. Но если ставится вопрос о том, какие конкретные каналы массовой информации используют россияне в целом и отдельные их группы, выделенные по сочетанию признаков (например, молодые домохозяйки с детьми, представители малого бизнеса в сфере торговли, пожилые пенсионеры с гуманитарным образованием), то счет выборки пойдет на десятки тысяч опрошенных. А в каждой интересующей исследователей группе или ячейке (cell) будущей таблицы, где будут совмещены объективные характеристики и признаки аудиторного поведения, должно быть 50—100 человек. Иначе не выявить статистические тенденции.
Как бы скрупулезно ни рассчитывалась и реализовывалась выборка, природа выборочного исследования такова, что полученные результаты лишь с определенной долей вероятности отражают то, что на самом деле есть в универсуме. Например, если выяснено, что конкретную программу смотрит 15% опрошенных, то это на самом деле означает следующее: на 95% вероятно, что доля смотревших ее в населении составляет при достаточно больших выборках 15+3%
Отклонение выявленной величины от реальности называют обычно стандартным отклонением, или ошибкой выборки (standard error). Формула, по которой вычисляют стандартное отклонение по отдельному показателю, такова:
Например, как выяснилось в опросе, газету читают 30% по выборке из 500 человек. В этом случае:
Таким образом, в реальности число читателей равно 30+2, 09%, может располагаться между 32, 09 и 27, 91%.
Дж. Гэллап и его Институт общественного мнения, выявили, что при общенациональной выборке ошибка выборки зависит от числа опрошенных людей следующим образом:
| Выборка (кол-во чел) | 100 | 200 | 400 | 600 | 750 | 1000 | 1500 | 4000 |
| ^ Ошибка выборки (в %) | 11 | 8 | 6 | 5 | 4 | 4 | 3 | 2 |
Число Гэллапа – 1500-2000 человек. Допускается увеличение ошибки на 1 %, нежели многократный рост стоимости исследования.
|
|
|
Вопрос 3. При всем многообразии вариантов методик, особенно опросных, в медиаметрии постепенно сложилась практика применения лишь нескольких из них, соответствующих задачам, которые решают клиенты медиаметрических фирм. Чаще всего в настоящее время применяются среди количественных — телефонные опросы, дневники, электронные счетчики; среди качественных — фокус-группы, индивидуальные глубокие интервью. Методов не так уж много, но их разновидностей — методик и техник — множество.
^ 34. Технологии проведения количественных медиаисследований.
Методы количественных исследований варьируются в зависимости от специфики средства массовой информации. Так, счетчики крайне проблематично применять для измерения аудитории печатных изданий. К тому же для всего мира характерно преобладание чтения не ежедневных газет, а еженедельников. Здесь лучше применять дневниковые методики. Однако не потеряли значения и очные (face-to-face) интервью, где обычно выясняют чтение за прошедший период.
Для измерения аудитории телевидения нет ничего лучше электронных счетчиков. А вот для радио это не совсем так (если только речь не идет о совсем новом поколении индивидуальных портативных моделей счетчиков. Радиоаудиторию пока измеряют в основном с применением телефонных опросов или дневников. Однако и в этих случаях значительная доля внедомашнего радиослушания теряется, а значит, теряются возможные доходы от рекламы.
Точность измерений также различна: по дневникам — 15-минутными отрезками, со счетчиками — до одной секунды.
Далее будут рассмотрены наиболее характерные для современной индустрии по производству рейтингов методы сбора информации.
|
|
|
