^ Очное интервью (face-to-face interview).

Очное персональное интервью отличают, во-первых, от телефонного; во-вторых, от глубокого, или углубленного, которое применяется только в качественных исследованиях. По определению в таком интервью имеет место очный контакт интервьюера с респондентом, в медиаметрии — по месту жительства. Как правило, интервьюер сам заполняет вопросник, отмечая знаками или вписывая в отведенных местах ответы.

Отличительное свойство метода — возможность получения большого возврата (response rate) полноценных полевых документов и тем самым приближения по составу и количеству анализируемых анкет (analysis sample) к той выборке (sample), которая была рассчитана перед опросом. В этом громадное преимущество массового очного опроса перед дневниковыми методиками с возвратом по почте, собственно почтовым или прессовым и даже телефонным опросом с хорошо организованным случайным отбором номеров, но с ограниченностью по времени.

Очный опрос не потерял своих преимуществ там, где невысок уровень телефонизации: он позволяет охватить малоимущих, представителей национальных меньшинств. В России очный опрос широко применяется для изучения локальных рынков СМИ — уровень как технической оснащенности местных медиаизмерителей, так и телефонизации не позволяет применять другие методы.

До конца 70-х годов в США продержалась модификация очного опроса под названием «roster recall» (по-русски нечто вроде «опроса по расписанию»). Здесь выяснялось, что именно слушали люди за последние несколько часов. В отличие от наиболее распространенного тогда телефонного опроса очный охватывал и внедомашнее слушание — на работе, в машине. А тактика припоминания по свежим следам минимизировала потери информации из-за несовершенств человеческой памяти.

Очный персональный опрос не менее стандартизированная процедура, чем, например, дневник, особенно если он включает закрытые вопросы (closed questions), т. е. с перечнем вариантов ответа. Интервьюер не имеет права менять порядок вопросов, вариантов ответов, их формулировки. Он работает строго «по тексту».

Присутствие интервьюера имеет свои плюсы и минусы. К первым относится возможность контроля правильности и полноты заполнения: подготовленный интервьюер не пропустит ни одного вопроса, он способен поддерживать интерес опрашиваемого к теме опроса, уговорить его участвовать в нем и отвечать до конца на все вопросы. По сравнению с телефонными и почтовыми опросами они могут содержать больше вопросов, зачастую свыше ста.

Очные опросы разделяются на варианты в зависимости от того, какой период поведения респондентов в них реконструируется: предшествующий день (the day after recall), прошедшая неделя (last week recall), прошедший месяц (last month recall). В таких процедурах стараются преодолеть одну из основных трудностей измерения фактов поведения — несовершенство человеческой памяти. Прибегают и к различной технике припоминания с подсказками (aided recall). Такие подсказки (memory prompts) обычно предлагаются в виде карточек (cards) с перечнем изданий, если выясняют, какие из них читает опрашиваемый. Карточек может быть несколько, если издания группируют по типам (качественные ежедневные газеты, новостные, детские, женские и другие издания). Названия изданий могут быть воспроизведены обычным шрифтом или в виде логотипов. Разумеется, все это можно делать только в очном контакте.

Однако присутствие другого человека имеет и отрицательные стороны. Интервьюер сам решает, правильно ли респондент понял вопрос и адекватно ли отвечает; он вольно или невольно, взглядом или жестом влияет на ответы.

Проведено множество исследований по влиянию интервьюера на результаты опроса, которые показали, что такое влияние есть, проявляется в самых разных осознаваемых и неосознаваемых формах. Это зависит и от темы опроса, и от личных качеств участников интервью. Например, конформистски настроенные люди будут стараться получить поддержку своему ответу, пытаться сделать его приятным, кто-то будет отчитываться перед интервьюером как перед «официальным представителем», а иные всеми силами стараются выглядеть не хуже других.

Содержание вопросников более разнообразно по сравнению с дневниками. Поскольку очный контакт — самый «богатый», но при этом и очень дорогой, стараются использовать такой случай для решения разных исследовательских задач. Например, в рамках данного метода существует множество разновидностей, имеющих свои «имена». Кроме изучения общих характеристик чтения (general habits), можно выявлять, что читали/смотрели/слушали за последний период (recent reading/listening/viewing) — за месяц (last month), неделю (last week), вчера (yesterday). Можно здесь также работать с отдельными номерами изданий, материалами, передачами. Выясняются показатели регулярности чтения в рамках недели или иного цикла.

Более точные варианты измерений типа «чтение вчера» (reading yesterday) требуют очень больших выборок, для того чтобы получить надежные данные. То же можно сказать об установлении средней аудитории номера издания (Average Issue Readership, AIR). В Северной Америке принято показывать при этом экземпляры разных выпусков, давать их просмотреть, а затем спрашивать, были ли они прочитаны. Если респондент ответил положительно, то он включается в число читателей. Фрагментация аудитории делает особенно большими затраты и на увеличение выборки, и на число интервьюеров, и на длительность интервью.

Метод очного опроса был очень популярен в начальный период развития коммерческих исследований радио (30-е годы, США). Сейчас тенденция такова, что он, скорее, останется для измерения лишь аудитории печати. Дневники вытесняют опросы, а для телевидения и радио все чаще применяются счетчики. Однако по-прежнему важно такое преимущество очного опроса, как высокий возврат, принципиальная возможность строить большие и репрезентативные выборки. Вряд ли электронные счетчики будут применяться к большим выборкам в ближайшем будущем. У дневников также есть уязвимые стороны.

Коротко еще о двух видах традиционных опросов, известных еще с XIX в. Почтовый опрос (postal survey) в изначальном виде сегодня для медиаизмерений не применяется. Почтовые рассылки и возврат в конце XX в. и ныне используются в некоторых странах для распространения и сбора дневников. Метод крайне ненадежен по Уровню возврата (response rate). Лишь иногда при очень больших выборках и математическом взвешивании (weighting — см. 4. 4) идут на Использование почтового опроса. Однако рекламодателей не устраивает обоснование расценок с использованием данных такого опроса. В расчеты и оценки рекламных бюджетов их не включают.

Прессовый опрос (press survey) практически никогда не использовался для изучения размера и состава аудитории. Его возврат крайне низок, может составлять долю от 1 % тиража. Смещение же пропорций внутри групп доходит до того, что некоторые из них не могут быть взвешены. К тому же в прессовом опросе, как и в почтовом, трудно применять подсказки, изобретать способы поддержания интереса к достаточно большому числу вопросов.