О понятии «медиатекст». Основные категории медиатекста

В результате развития средств массовой коммуникации понятие «текст» расширило свои рамки, получило новые элементы значения. Этот процесс связан в первую очередь с наложением вербального (языкового) компонента текста и медийного компонента, транслирующего этот текст с помощью определенного СМИ. В итоге появилось понятие «медиатект», которое содержит в своей структуре как вербальные, так и медийные характеристики.

О понятии «медиатекст». Основные категории медиатекста

В современных условиях становления информационного общества особую актуальность приобретает изучение речевой практики СМИ. Выступая в качестве посредника-медиатора в передаче информации, СМИ её существенным образом преобразуют: путем отбора информации и способа её подачи влиятельные социальные группы осуществляют регулятивное воздействие. По мнению немецкого социолога Н. Лумана, реальность сегодня конструируется средствами массовой информации, и почти всё, что мы знаем о мире, мы получаем через посредство СМИ. Таким образом, СМИ выступают и как инструмент власти, и как орудие осуществления информационного диктата, и как способ когнитивной обработки социума и индивида с целью формирования особой картины мира. Основной единицей членения медиапотока является медиатекст, рамки которого позволяют объединить такие разноплановые и многоуровневые понятия, как газетная статья, радиопередача, телевизионные новости, Интернет‐ реклама и прочие виды продукции средств массовой информации. Появившись в 90‐ х годах XX века в англоязычной научной литературе, термин «медиатекст» быстро распространился как в международных академических кругах, так и в национальных медиадискурсах. Быстрое закрепление концепции медиатекста в научном сознании было обусловлено всё возрастающим интересом исследователей к изучению проблем медиаречи, особенностей функционирования языка в сфере массовой коммуникации. Медиатекстпонимается как динамическая сложная единица высшего порядка, посредством которой осуществляется речевое общение в сфере массовых коммуникаций. Таким образом, термин медиатекст рассматривается как ги‐ пероним ряда предшествующих терминов: журналистский текст, PR текст, публицистический текст, газетный текст, телеи радиотекст, рекламный текст, текст Интернет СМИ и т. д. Три основных сферы его функционирования – журналистика, PR и реклама. Принципиально важно не ограничивать рамки медиатекста только журналистским продуктом, поскольку активной тенденцией современных медиа является тенденция к интегра‐ тивности, причем процессы интеграции происходят и в границах самой журналистики, и на стыке журналистики, рекламы и PR. Так, существует ряд изданий, мимикрирующих под журналистские, но по сути являющихся рекламными. Исследователи предупреждают о непредсказуемых социальных последствиях сращения текстов журналистики и PR («пиарналистики», в обозначении А. П. Короченского), влияющих как на структуру и коммуникативные процессы, так и на поведение и мировоззрение массовой аудитории в целом. А размежевание рекламного и PR‐ текстов до сих пор вызывает разногласия в научных кругах, что неудивительно, поскольку специфика самого PR‐ текста заключается в том, что он по функциям продвижения и позиционирования сближается с рекламным текстом, но для того, чтобы его разместили в СМИ – и желательно бесплатно, – вынужден маскироваться под журналистский материал. Между тем проблема разграничения этих трех сфер и их текстовых продуктов отнюдь не схоластическая: от её решения зависит качество профессиональной подготовки будущих журналистов, пиарщиков и рекламистов, которые должны четко представлять границы своей компетенции и знать параметры продукта своей деятельности. Причем не только своей, но и «смежников», т. к. медиа‐ профессии, в силу экономических, технологических и др. причин, просто не могут существовать изолированно – их функции часто пересекаются, в каких‐ то случаях они должны быть взаимозаменяемы, и, соответственно, специалисты‐ медийщики обязаны знать арсенал текстовых форм друг друга. Журналист должен уметь писать PR‐ статьи «на заказ» и готовить рекламные материалы для размещения на своем медиаресурсе. Пиармен по роду своей деятельности постоянно производит журналистские и рекламные материалы. И, наконец, представители всех трёх специальностей обязаны владеть текстовыми приемами, способствующими рекламному и пиар‐ продвижению своего информационного продукта для того, чтобы выгодно продавать его на медиарынке. Именно поэтому мы принимаем концепцию медиатекста как единства трех основных сфер медиапрактики– журналистики, рекламы и PR. Исследование медиатекста неизбежно выдвигает вопрос о приоритетных аспектах анализаи описания. На сегодняшний день система СМИ достаточно чётко дифференцируется по каналу коммуникации: печатные, радио‐ и телевизионные и Интернет‐ СМИ. Каждый из этих каналов обладает своим набором медийных признаков, оказывающих существенное влияние как на содержание медиатекста, так и на форму его воспроизведения. Так, специфика медиатекста в Интернете связана с такими свойствами Интернет‐ коммуникации, как интерактивность (возможность обратной связи и непосредственного участия в процессе коммуникации), нелинейность и использование новых нарративных стратегий, дигитальность, или использование цифровых форматов, модульность (комбинирование разнородных элементов в едином смысловом пространстве), ускорение времени и сжатие пространства при акцентировании возможностей мгновенной коммуникации и уменьшения барьеров физической дистанции, конвергенция, приводящая к созданию гибридных форм текста и интегра‐ ции различных технологий. Своеобразие радио и телевидения определяется тем, что они представляют такую модель коммуникации, которая, с одной сто‐ роны, сходна с обыкновенной моделью межличностного общения, а с другой стороны, является специфической формой коммуникативного взаимодействия: это опосредованное общение со зрителем/слушателем; непосредственное общение с участником передачи; имитация непосредственного общения со зрителями/слушателями; массовое общение со зрителями/слушателями; личностное общение с участниками передачи; имитация личностного общения со зрителями; межперсональное общение участников передачи со зрителями/слушателями; ролевое общение со зрителями/слушателями (журналист выполняет социальную роль, являясь выразителем общественно значимой информации). Таким образом, основными свойствами радио‐ и телекоммуникации являются опосредованный характер общения и особенности восприятия текста адресатом. Очевидно, что телевизионные и радийные журналисты обязаны строить свою деятельность, учитывая названные выше свойства и приспосабливаясь к опосредованности общения и специфическому характеру восприятия информации адресатом. В качестве дополнительного критерия анализа медиатекстов выступает функциональножанровый принцип. Жанр – важный регулятор, с одной стороны, воплощения замысла автора, с другой – восприятия произведения. С точки зрения автора жанр прогнозирует и ограничивает выбор формы: объем и качество имеющейся информации подсказывают автору, что можно рассчитывать на заметку, но никак не на очерк или репортаж. С другой стороны, с позиций адресата жанр прогнозирует и ограничивает ожидания (и, следовательно, построение гипотезы о тексте): заинтересовавшись ярким заголовком, читатель может рассчитывать на аналитическую статью, а в процессе чтения видит бесконечное перечисление должностных и служебных обязанностей героя, таким образом, его ожидания обмануты, а эффект воздействия текста не осуществлен.

Возникший в 90‐ х годах ХХ‐ го века в англоязычной научной литературе термин медиатекст стал широко использоваться в исследованиях последних лет, посвящённых массовым коммуникациям. Зарубежные специалисты (А. Белл, Т. ван Дейк, М. Монтгомери, Н. Фейерклаф, Р. Фаулер) изучали и функционально‐ стилевые особенности языка СМИ, и типологию медиатекстов, и лингвомедийные технологии. Вместе с тем, как это нередко бывает в истории науки, новая, западная, терминология органично соединилась с отечественной традицией изучения публицистического стиля, психологии массовой коммуникации, текстопорождения и языка СМИ, представленной именами А. А. Леонтьева, Т. М. Дридзе, С. И. Бернштейна, А. Н. Васильевой, Д. Н. Шмелёва, В. Г. Костомарова, Ю. В. Рождественского, Я. Н. Засурского, Г. Я. Солганика, Н. Н. Кохтева и др. Т. Г. Добросклонская предложила объединить исследования подобного рода в особую дисциплину «медиалингвистику», рамки которой обеспечивают системный научный подход к изучению языка СМИ, а также позволяют выделить в качестве основной категории анализа медиатекст. Можно утверждать, что теория медиатекста сегодня претендует на самостоятельную нишу в рамках теории текста или стремится отпочковаться от неё. Специфика медиатекста определяется прежде всего внешними условиями его существования, к которым относятся:

- Особый тип и характер информации, транслируемой СМИ. Выступая в качестве посредника‐ медиатора в передаче информации, СМИ её существенным образом преобразуют: путем отбора информации и способа её подачи влиятельные социальные группы осуществляют регулятивное воздействие. По мнению немецкого социолога Н. Лумана, реальность сегодня конструируется средствами массовой информации, и почти всё, что мы знаем о мире, мы получаем через посредство СМИ. Таким образом, СМИ выступают и как инструмент власти, и как орудие осуществления информационного диктата, и как способ когнитивной обработки социума и индивида с целью формирования особой картины мира.

- Производство «на поток», одноразовость, невоспроизводимость. Получатель массовой информации не хранит её тексты, отправитель сохраняет лишь отдельные её фрагменты – «тексты массовой информации являются однократными и невоспроизводи‐ мыми» (А. А. Волков). При этом, как считает В. И. Коньков, необратимой в СМИ становится не только устная, но и печатная речь: теоретически потребитель может повторно или даже в третий раз прочитать текст или просмотреть видеосюжет, который он скачал, например, в YouTube. Реально же воспринимается только то, что удалось «прочитать» с первого раза, потом внимание читателя привлекает другой, более актуальный текст. Философы говорят о быстром «старении» информации в современном обществе: срок жизни новости коррелирует с периодичностью СМИ, и новый номер заставляет забыть предыдущий. Поэтому, по мнению некоторых ученых, границы медиатекста «определяются рамками даты выпуска».

- Коллективноепроизводство медипродукта: всякий текст создается и обрабатывается несколькими лицами (журналистом, редактором, оператором, режиссером, монтажером и т. д. ), помещается в окружение других текстов, так что структура выпуска, независимая от воли автора, определяет содержание каждого материала.

- Опосредованность общения и особый характер обратной связи– ограниченный, минимизированный или вовсе отсутствующий, отложенный во времени и пространстве, имеющий имитационный характер (современные интерактивные формы в СМИ принципиально не меняют общей картины).

- Значимость технических средств, посредством которых транслируется сообщение: технические возможности не просто «упаковка» контента – они преобразуют и структурируют само сообщение, поэтому, например, одна и та же новость формирует денотативный план разных новостных печатных, радио‐, теле‐ и интернет‐ текстов.

- Экономический параметр, определяющий идеологию издания и влияющий на его содержательное и техническое воплощение. Перечень экстралингвистических факторов не является конечным и может быть продолжен. Медиатекст можно определить как динамическую сложную единицу высшего порядка, посредством которой осуществляется речевое общение в сфере массовых коммуникаций. Таким образом, термин медиатекст является гиперонимом ряда предшествующих терминов: журналистский текст, PR текст, публицистический текст, газетный текст, телеи радиотекст, рекламный текст, текст Интернет СМИ и т. д. Основные категории медиатекста– медийность, массовость (как в сфере создания, так и в сфере потребления медиапродуктов), интегративность, или поликодовость и открытость.

Медийность. Медиатекст жестко детерминирован каналом коммуникации. Каждое средство массовой информации характеризуется особым набором медийных признаков, которые оказывают существенное влияние на лингвоформатные свойства текста. Так, печатные СМИ предполагают графическое (шрифтовое) оформление и иллюстрации, сопровождающие вербальный текст. Радио‐ текст включает аудиальный компонент – голосовые характеристики и звуковое сопровождение, телетекст усиливает вербальную и аудиальную составляющую видеорядом. Интернет создает потенциальную возможность многоканальной передачи информации и подвижность границ текста. Недавно появившийся термин формат издания связан с необходимостью принимать во внимание взаимовлияние содержательных, технических и – отчасти – идеологических факторов, структурирующих медиапродукт. Формат СМИ – это совокупность параметров элементов, составляющих контент и определяющих особенности его подачи в соответствии с применяемыми информационно‐ коммуникационными технологиями и концепцией СМИ (редакционной политикой издания).

Массовость. Специфика массовой коммуникации состоит в том, что это социально ориентированное общение, в котором претерпевают изменение фигуры автора(субъекта) и адресата. По мнению психолога А. А. Леонтьева, у СМИ «как бы двойной субъект». С одной стороны, это, как правило, один человек, личность (теле‐ или радиоведущий, журналист ‐ автор газетных материалов, эксперт и т. п. ), с другой – «субъектом такого общения всегда является тот или иной коллектив или общество в целом: в социально ориентированном общении коммуникатор всегда представляет, репрезентирует мнения, убеждения, информацию социального коллектива или общества». Более того, по способу материального производства текст нередко представляет собой «коллективный продукт» и «является текстом команды, а не отдельного человека, даже если под ним стоит имя автора»: «“команда под руководством г. N” становится аналогом классического понятия “автор”». Адресат СМИ – массовая аудитория («потенциальное неопределенное множество лиц», по И. М. Кобозевой), вступающая в ретиальное (от лат. rete – сеть), опосредованное, социально ориентированное общение и соответственно обретающая категориальные признаки, такие как ретиальная, анонимная, рассредоточенная (во времени, а в бумажных СМИ ещё и в пространстве), неопределенная, разнородная, объединенная «только элементарным знанием языка», неспособная в силу специфики массовой коммуникации критически оценить текст. Таково «классическое» определение адресата медиатекста. Подробнее о специфике автора и адресата мы поговорим позже, а пока обратимся к другим категориям. Интегративность(поликодовость). Понятие «код», пришедшее в лингвистику из теории информации, обычно трактуется как шифр, множество знаков, «упаковывающих» информацию по определенным правилам, предположительно известным адресату и адресанту сообщения. Существует бесчисленное множество кодов, определяемых в соответствии с разными критериями, и, наряду с кодами, связанными с каналом передачи информации (вербальными, визуальными etc), могут быть выделены идеологические, риторические, культурные коды, жанровые и стилистические, стихотворный и прозаический и подобные. Именно такое понимание кода лежит в основе известного тезиса Ю. М. Лотмана: «Зашифрованность многими кодами есть закон для подавляющего числа текстов культуры». Поликодовость не тождественна мультимедийности – транслированию информации с помощью разных каналов связи. Современные медиатексты как по форме создания, так и по форме воспроизведения являются мультимодальными (Н. В. Чичерина), креолизованными (Н. С. Валгина, Ю. А. Сорокин, Э. А. Лазарева, Л. Г. Кайда), поликодовыми (В. Е. Чернявская), интегрирующими в едином смысловом пространстве разнородные компоненты (вербальные, визуальные, аудитивные, аудиовизуальные и другие). И даже традиционные печатные медиатексты трудно обозначить только как вид письменной речи, поскольку важным элементом газетного текста выступает визуальная составляющая, его графическое, шрифтовое, цветовое оформление. Установлено, что для адекватного понимания газетного материала существенным оказывается пространственный параметр, выполняющий определенную смыслообразующую функцию: размещение на полосе, внутренняя фрагментация, объем, соседство с другими текстами и т. п. Открытость. По мнению ряда исследователей, медиатекст не обязательно обладает смысловой завершенностью, представляя собой структуру, открытую для многочисленных интерпретаций: текст СМИ представляет собой совокупность фраз бесконечных гипертекстов, где всё является ссылкой друг на друга и бесконечным цитированием. Итак, открытость медиатекста соотносится с базовой категорией культуры – интертекстуальностью. Интертекстуальность и открытость медиатекста как семиотического явления обусловлены его вписанностью в единое глобальное информационное пространство. СМИ создают «картину мира», диктуют обществу в целом и отдельному индивиду вкусы, жизненные приоритеты, нормы поведения, в том числе и речевого. Любой медиатекст представляет собой часть, фрагмент информационного континуума, являющегося для него коммуникативным фоном и обеспечивающего неоднозначность смыслов и диапазон интерпретации сообщения читателями. Согласно теории М. М. Бахтина, любой «познавательный акт находит действительность уже обработанной в понятиях донаучного мышления, но, главное, уже оцененною и упорядоченною этическим поступком: практически‐ житейским, социальным, политическим», «и познавательный акт повсюду должен занимать по отношению к этой действительности существенную позицию». А это означает, что «та или иная возможная или фактически наличная творческая точка зрения становится убедительно нужной и необходимой лишь в соотнесении с другими творческими точками зрения: лишь там, где на их границах рождается существенная нужда в ней, в её творческом своеобразии, находит она свое прочное обоснование и оправдание; изнутри же её самой, вне её причастности единству культуры, она только голо‐ фактична, а её своеобразие может представиться просто произволом и капризом». Таким образом, даже в новостных жанрах журналист воспроизводит не саму действительность, но факты, определенным образом отобранные и сгруппированные в соответствии с чьей‐ то (не всегда его собственной) позицией: интертекстуальность в данном случае варьирует в диапазоне от документирования до подмены ответственности за сообщаемую информацию.