 |
Технологии КСО. модели КСО. Достоинства Недостатки. А) Традиционные социальные инвестиции . и модели КСО. А) Традиционные социальные инвестиции
|
|
|
|
Технологии КСО
Технологии
и
модели КСО
Достоинства Недостатки
(
А) Традиционные социальные инвестиции
1. Прямые инвести-
ции компании
Прямой контроль финан-
сов (
«
короткая рука»)
Существенные финан-
совые затраты.
Проблема анализа
эффективности.
Превращение компа-
нии в
«
дойную корову»
органов власти (
мест-
ной и
федеральной).
Потребительское
отношение обществен-
ности к
компании.
Трудоемкость.
Проблемы с
налогами.
Снижение эффектив-
ности финансового
менеджмента
Либоракина М. Эффективные модели участия российских компаний
в
решении социальных проблем // Социальная ответственность компаний.
Эффективные технологии управления социальными инвестициями. —
М.,
2005. —
С. 24.
Продолжение
308 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 309
Технологии
и модели КСО
Достоинства Недостатки
2. Через фонды:
— корпоративные
фонды; системные
фонды
Аккумулирование ре-
сурсов.
Возможность аккумули-
рования региональных
ресурсов.
Участие в масштабных
проектах и программах.
Развитие партнерских
отношений на региональ-
ном, федеральном и меж-
дународном уровнях.
Эффективный менедж-
мент СИ.
Финансовая прозрач-
ность СИ.
Повышение обществен-
ного доверия
Утрата прямого конт-
роля («длинная рука»).
Потери на налогообло-
жении НКО.
Затраты на админис-
тративный менедж-
мент НКО.
Первоначальное недо-
верие органов власти
(В) Коммуникативные технологии
Социальное
партнерство
(PR как Public
Relations и Public
|
|
|
Responsibility).
Социальный аудит
и гуманитарная
экспертиза.
Международные
стандарты КСО, ин-
дексы и рейтинги.
Социальная отчет-
ность
Экономия и оптимизация
затрат.
Развитие партнерских
отношений.
Соблюдение международ-
ных стандартов.
Информационная отдача.
Возможность комплекс-
ного анализа эффектив-
ности.
Интегрированный мар-
кетинг.
Продвижение брендов.
Бренд-интегрированный
бизнес
Привлечение экс-
пертов.
Дополнительная под-
готовка персонала
Руководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов
полагает, что корпоративная социальная ответственность (КСО) —
не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долго-
срочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества
в целом. Компания должна управлять своими социальными рисками,
как внутренними (например, связанными с персоналом), так и
внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями
и т. д. ). Обязательства компаний выходят далеко за пределы благо-
творительности и охватывают целый комплекс вопросов, связанных
с экономической устойчивостью, с взаимоотношениями с постав-
щиками, потребителями и персоналом, с качеством продукции, с
экологической безопасностью, с правами человека, с взаимодейс-
твием с местными сообществами, включая благотворительность.
Выбор конкретных социальных технологий и направлений реали-
зации такого взаимодействия будет определяться местной специ-
фикой, а также особенностями предприятия — его величиной,
составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных
услугах, а главное — общей стратегией развития компании.
Социальный аудит и гуманитарная
экспертиза: международные стандарты
и индексы КСО
Сделать бизнес социально ответственным значит сформировать
зоны и центры ответственности, и строить все ключевые бизнес-
процессы с учетом своей социальной функции. Для этого мало
|
|
|
принять решения и заявить об этом. Публичные заявления о собс-
твенной социальной ответственности остаются пустым звуком, если
не подтверждаются документально.
Российские компании пока пугаются самих слов «социальный
аудит», объясняя свою позицию довольно просто: будем отчиты-
ваться, когда власть придет со своей системой оценки. Но такая
позиция недальновидна, что очевидно в контексте всей рассмат-
риваемой в данной книге ситуации. Вопрос намного глубже, инте-
реснее и перспективнее. КСО и социальный аудит могут стать
центральной темой в плане формирования общественного мнения
о бизнесе, включая отношения бизнеса и власти.
Таблица 7. 2 (продолжение)
310 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 311
Оценка качества менеджмента компаний на основе неких общих
индикаторов успешности и качества менеджмента — практика
хорошо известная, в том числе и в России. Ежегодно, например,
проводится глубокая аналитика итогов финансово-экономической
деятельности российских предприятий, на основе которой рассчи-
тывается их ЭКСИН-рейтинг. По итогам такого расчета РСПП
определяет 1000 лучших российских предприятий.
Такая традиционная аналитика все чаще дополняется оценкой
качества менеджмента на основе международной «методологии
всеобщего менеджмента качества» (Total Quality Managemet — TQM),
позволяющей оценивать не только производственную и финан-
сово-экономическую деятельность предприятия, но и его научно-
техническую, маркетинговую и кадровую работу. По определению
Европейской экономической комиссии ООН TQM в современном
менеджменте включает следующие направления:
• стратегия целенаправленного построения устойчивой модели
хозяйствования на национальном и региональном уровнях,
основанной на деятельности конкурентоспособного, инвес-
тиционно привлекательного, цивилизованного, безопасного
и социально ответственного бизнеса;
• фундамент корпоративного управления, основанного на
информационных технологиях в управленческой, информаци-
онной, технологической и технической сферах, организующего
|
|
|
эффективную работу по раскрытию потенциала компаний в
интересах потребителей, акционеров, работников и общества;
• механизм для экономического мониторинга и оценки деятель-
ности хозяйствующих субъектов, создающий основу для эффек-
тивного стимулирования процессов развития и совершенство-
вания.
Сегодня TQM является одним из основных инструментов реали-
зации Концепции устойчивого развития, принятой на Конфе-
ренции ООН (Рио-де-Жанейро, 1992), на которой лидеры 179 стран
признали, что без кардинального решения проблем по обеспечению
охраны окружающей среды оказываются подл угрозой все дости-
жения человеческой цивилизации. На основе TQM разработаны
серии международных стандартов, из которых наиболее известны
система менеджмента качества ИСО 9001: 2000 и система экологи-
ческого менеджмента ИСО 14001: 2004.
Стандарты ИСО серии 9000 — универсальны и могут применяться
в любой организации независимо от вида и масштабов ее деятель-
ности и организационно-правовой формы. ИСО 9001: 2000 является
наиболее популярным сертификационным стандартом для систем
менеджмента во всем мире, в том числе — и в России. Внедрение
этого стандарта дает организации существенные конкурентные
преимущества, которые можно условно классифицировать следу-
ющим образом.
Организационные преимущества:
• упорядоченный, регулярный менеджмент;
• четкое распределение ответственности и полномочий;
• согласованное взаимодействие процессов и функций;
• высвобождение высшего руководства для стратегического
управления;
• повышение безопасности работ производственного персонала
за счет его квалификации и компетентности, культуры произ-
водства, стабильной работы оборудования и техпроцессов.
Экономические преимущества:
• оптимизация использования ресурсов, повышение производи-
тельности труда;
• сокращение затрат на устранение несоответствий — «скрытого
производства»;
• сокращение экономических потерь от применения в произ-
водстве неисправного оборудования, оснастки, средств изме-
|
|
|
рений;
• сокращение рекламаций, штрафов и выплат компании в связи
с различными несоответствиями;
312 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 313
• расширение рынков сбыта.
Репутационные преимущества:
• улучшение репутации в глазах всех заинтересованных сторон,
формирование и продвижение привлекательного имиджа,
бренда;
• завоевание приверженности потребителей;
• повышение лояльности сотрудников, улучшение психологи-
ческого климата;
• улучшение отношений с поставщиками;
• национальное и международное признание компании при
участии в конкурсах и рейтингах по качеству менеджмента.
Стратегические преимущества:
• преемственность знаний и опыта сотрудников, трансформация
этих знаний в интеллектуальный потенциал компании;
• рост нематериальных активов и повышение капитализации
компании;
• возможность тиражирования бизнеса;
• подготовленность к инновациям, реинжинирингу бизнес-
процессов.
По данным экспертов Ростест-Москва, эффективность работы
предприятий, внедривших систему качества по ИСО серии 9000, в
два-три раза выше, чем у тех, кто ее не имеет. Аналогичны данные
по китайскому опыту, а также исследования специалистов других
стран1.
По стандарту ИСО 14001 в России сертифицировано не более
сотни компаний, тогда как мире их число приближается к сотне
тысяч. Отставание тем более нетерпимое, что за рубежом система
бизнес-аудита дополняется практикой социальных отчетов, получа-
ющими все более широкое распространение. В своих нефинансовых
1 См. Шокина Л. И. Оценка качества менеджмента компаний // 1000 луч-
ших предприятий России. Промышленность России: эффективность произ-
водства и качества менеджмента. — М., 2005. — С. 22.
отчетах компании обычно предлагают обзор воздействия бизнеса на
экологию и социальную сферу за конкретный предыдущий период.
Во Франции, после масштабных забастовок 1970-х, был введен
стандарт Bilan Social: компании, в которых работают более 300 че-
ловек, должны регулярно представлять отчеты по работе с персо-
налом. В Германии в то же время и по той же причине появился
аналогичный стандарт Sozialbericht, правда, отчеты предоставлялись
на добровольной основе. В США Совет по экономическим приори-
тетам (The Council on Economic Priorities, CEP) начал публично
ранжировать компании по их действиям в области социальной поли-
тики и защите окружающей среды. В результате в 1972–1977 годах
многие американские корпорации выпустили социальные отчеты.
|
|
|
Спустя десять лет добровольный стандарт финансового выражения
общественной активности Sozialbilans был введен в Германии.
К настоящему времени социальную и экологическую отчетность
представляет половина компаний Global Fortune 500. В ноябре 2004 года
в подготовке рейтинга нефинансовых отчетов компании, выпуска-
емого SustainAbility в партнерстве с ООН, впервые приняло участие
международное рейтинговое агентство Standard & Poors (S& P).
Если десять лет назад такой аудит был добровольным начина-
нием компаний — необычным и даже «маргинальным», но теперь
становится общепринятой практикой, по крайней мере в Европе.
В двадцатку лидеров по нефинансовой отчетности входят лишь две
американские компании — Hewlett Packard (HP) и Ford, тогда как
Европа представлена многими крупнейшими фирмами — BP, BT,
Royal Dutch/Shell, Unilever и другими. В скандинавских странах и
Франции выпуск нефинансовых отчетов сегодня предписывается
законодательством, в Канаде их должны представлять все крупные
банки. В соответствии с актом Сарбейнса-Оксли от 2002 года акци-
онерные компании, бумаги которых котируются в США, обязаны
следовать расширенным стандартам корпоративной отчетности,
включая нефинансовые аспекты управления рисками. Весной
прошлого года началось обсуждение введения обязательной прак-
тики выпуска социальных отчетов крупными компаниями Великоб-
314 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 315
ритании: британское правительство предлагает сделать ежегодную
публикацию подобных отчетов для крупных компаний обяза-
тельной. Принципиальное решение об этом уже принято, но его
практическая реализация перенесена на 2006 год. В марте 2005 года
Международная организация по стандартизации (ISO) провела
первую рабочую встречу по разработке своих стандартов как крите-
риев корпоративной социальной отчетности ISO 26000. Планиру-
ется опубликовать их в 2008 году.
К настоящему времени появилось более 25 различных стан-
дартов нефинансовой отчетности, без соблюдения которых доступ к
глобальному и многим национальным рынкам капитала стал крайне
проблематичным. Эти стандарты используют более 4 тысяч орга-
низаций. Наибольшее распространение получили международные
стандарты АА1000 и GRI1.
Корпоративный социальный отчет — это публичный инструмент
информирования акционеров, работников, деловых партнеров,
клиентов и всего общества о социальной ответственности корпо-
рации. Именно в этой связи можно говорить о «социальном аудите»
бизнеса2. В большинстве случаев здесь имеются в виду нефинан-
совые отчеты по устойчивому развитию согласно международным
стандартам GRI и АА1000. Они не просто отражают внутренние и
внешние социальные программы бизнеса, но и служат более устой-
чивому существованию компании в долгосрочной перспективе.
Первым российским производителем, чья продукция получила
международный сертификат (British Retailer Consortium — BRC)
1 GRI и AA1000 имеют близкие цели и во многом дополняют друг друга. Так
AA1000 Assurance Standard дополняет GRI, конкретизируя базу верификации
устойчивого развития.
2 Впервые этот термин использовал в 1940-е годы профессор Стэнфордской
школы бизнеса (Stanford Business School) Т. Крепс для обозначения способов
подтверждения (верификации) деятельности компаний, говорящих о своей со-
циальной ответственности. Уже в 1960-х годах британский экономист Д. Гой-
дер утверждал, что социальный аудит может стать эффективным инструментом
для менеджмента и в то же время — позволить общественности (стейкхолдерам)
влиять на политику компании.
стала компания «Вимм-Билль-Данн». Сертификация оборудования,
производственных и технологических процессов заняла более года.
Зато при выборе экспортного продукта для Европы маркетологи
остановились на серии морсов «Чудо-Ягода». Сейчас WBD активно
продает свои чудо-морсы в Европе, Канаде, Австралии, Индии
и других странах. Без получения международного сертификата
продажи были бы просто невозможны. Его наличие, безусловно,
повышает конкурентные преимущества морсов «Вимм-Билль-Данн»
и на внутреннем рынке: в отечественные ГОСТы уже мало кто верит,
и заграничный «знак качества» выглядит надежней.
Первый социальный отчет в России в 2002 году выпустила ОАО
«Бритиш Американ Тобакко Россия» (БАТ) при активном участии
Ассоциации социальной информации (АСИ) 1. Собственно, такие
отчеты были подготовлены одновременно во всех странах присутс-
твия компании — у табачных компаний, задерганных многомил-
лиардными исками, проблема взаимодействия с обществом стоит
очень остро. В России же, где борьба с курением волнует разве что
Минздрав, этот документ стал просто прецедентом выпуска соци-
ального отчета в соответствии со стандартом AA 1000. В первом
цикле отчет проводился только по Москве (всего у БАТ в России
три фабрики: в Москве, Саратове и Санкт-Петербурге), и только по
шести темам. В 2003 году ВАТ выпустила еще один отчет — уже по
11 темам, и к нему присоединилось саратовское предприятие. По
итогам 2004/2005 годов был подготовлен еще более полный отчет.
В 2004 году вышло сразу несколько отчетов российских
компаний — Альфа-банка, Фиа-банка, НК ЮКОС, НК «Сибнефть».
Документы Альфа-банка (отчеты за 2003 и 2004 годы) напоми-
нают цветные корпоративные буклеты, в которых рассказывается о
многочисленных благотворительных программах банка с упомина-
нием сумм, перечисленных на то или иное мероприятие. Вообще-
то, отчеты по стандарту АА 1000 часто упрекают в том, что в них
1 Ямбаева Р. Социальный отсчет //КоммерсантЪ Social Report. 2005,
№ 182. — C. 27–31.
316 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 317
очень много слов и очень мало цифр. Несколько более творчески
к составлению своего социального отчета подошел небольшой
тольяттинский «Фиа-банк» — возможно, и граждан, и чиновников
на региональном уровне не удовлетворяют общие слова. В доку-
менте четко прописаны все благотворительные проекты, вплоть до
перечисленных тому или иному физическому лицу, фамилия, имя
и отчество которого также указаны. Глава правления «Фиа-банка»
Анатолий Волошин поясняет, что отчет стал «яркой формой препод-
несения социальной ответственности компании» — банку уже
который год вручается городская премия «Благотворитель года», а
по узнаваемости он занимает в регионе третье место после Сбер-
банка и АвтоВАЗбанка.
Более содержательны социальные отчеты нефтяников: многие
их предприятия являются градообразующими, технологии серьезно
влияют на экологию регионов присутствия, ценные бумаги обра-
щаются на мировых фондовых рынках, а доходы и прибыли столь
велики, что вызывают острое желание поделить их у властей всех
уровней. ЮКОС, попавший в мясорубку налоговых проверок и
претензий как раз в год выпуска социального отчета, создал доку-
мент общего плана с минимумом цифр. Отчеты «Сибнефти» (за 2003
и 2004 годы), «Татнефти» (за 2004 год) и ЛУКОЙЛ а (за 2004 год)
позволяют действительно серьезно изучить социальную и экологи-
ческую политику компаний.
Металлурги, у которых резоны отчитаться о социальной ответс-
твенности в целом те же, что и у нефтяников, пока раскрывать это
направление своей деятельности в специальных отчетах не торопятся.
«Русский алюминий» («Русал») в своем первом отчете, появившемся
в сентябре, как и ЮКОС, не порадовал аналитиков количеством и
системностью цифр. Взяв структуру документа у GRI и ряд подходов
у AA 1000S, компания фактически рассказывает о том, как она следует
принципам Global Compact. ГМК «Норильский никель» подошла к
составлению отчета более академически, указав точное соответствие
ее элементов тем или иным пунктам GRI. В документе приводятся
цифры и данные в основном по Заполярному филиалу ГМК (в нем
сосредоточены все производственные мощности и 95 % численности
персонала компании) и только по социальной политике. В дальнейшем
«Норильский никель» обещает расширить список включаемых в
отчет показателей и охватить все предприятия группы. Последний
в отрасли свод информации о социальной политике подготовил в
свободной форме Магнитогорский металлургический комбинат, но
даже в самой компании его настоящим отчетом не считают.
Еще два из двенадцати существующих сегодня социальных отчетов
российских компаний предоставили предприятия лесопромышлен-
ного комплекса. ОАО «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК»,
как и «БАТ Россия», выпустила отчет в рамках глобальной иници-
ативы иностранной материнской компании Mondi Business Paper.
Однако этот документ для российского предприятия Mondi более чем
актуален: Сыктывкарский ЛПК в последние несколько лет посто-
янно находится под давлением экологов, чиновников и местных
общественников. Отчет среди прочего стал ответом на массовую
кампанию против ЛПК в СМИ. В соцотчете ЗАО «Илим Палп
Энтерпрайз», как и у «Норильского никеля», присутствует индекс
соответствия GRI, но сам документ не перегружен цифрами.
Последний соцотчет на российском рынке — ОАО «Российские
|
|
|
