 |
Содержание мотивационного механизма 3 страница
|
|
|
|
мировые рынки реальных брендов.
Поэтому мы и торгуем только нефтью, газом, лесом, никелем… Не
результатом интеллектуального труда или использования высоких
технологий. Не столько продуктом труда, сколько просто природ-
ными ресурсами. Как в детском стихотворении: «А у нас в России —
газ! А у вас? »
В советское время еще существовало некоторое количество отечес-
твенных брендов мирового масштаба, но и они уже ушли или уходят
в прошлое. У автомата Калашникова резко сузился рынок и без
того — скорее второго, третьего эшелона, чем продвинутый. Истре-
бители СУ еще пользуются некоторым спросом в Юго-Восточной
Азии. Китай уже приступил к созданию истребителей следующего
поколения, о чем мы можем только мечтать… Даже национальная
гордость — космонавтика — все чаще дает сбои, пропуская вперед не
только США, но и Европу, и Китай. Водочный бренд «Столичная»
продан за рубеж, а на внутреннем рынке доминируют заграничные
марки: от шведского «Absolute» до украинского «Nemiroff», завое-
вавшего уже почти треть российского рынка.
За этой ситуацией стоят не только рухнувшие наука и наукоемкое
производство, но имидж и репутация российского бизнеса и страны
в целом.
Бренд, как имиджево-репутационная составляющая марки,
существенно связан с рядом других имиджей и брендов, внешних
по отношению к имиджу конкретного бизнеса, но связанных с ним
прямыми и обратными связями (рис. 7. 1).
272 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 273
Рис. 7. 1. Взаимодействие имиджей
В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности,
которые во многом определяют представления о стране (японская
|
|
|
электроника, русский балет, американские автомобили). С другой
стороны, имидж страны может создавать имидж некоторых видов
деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п. ).
Во втором случае некоторые компании активно участвуют в фор-
мировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии),
который часто сказывается на имидже компании, придавая ей авто-
ритет или вызывая скептическое отношение (как это долгое время
наблюдалось по отношению к японским компаниям в послево-
енный период).
В третьем случае речь идет о более глубокой связи имиджа страны
и отдельных товарных марок (водка «Путинка» и Россия).
В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее пози-
тивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые — нет
(атомная энергетика, производство оружия). В то же время неко-
торые компании могут определять лицо целой отрасли, символизи-
ровать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).
В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использо-
ваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива),
а с другой — отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы
(сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или
«Парнаса»).
В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox,
McDonalds.
РФ периодически затевает кампанию по улучшению своего
имиджа. Недавно запущен англоязычный новостной телеканал
Russia Today, в Нью-Йорке состоялась грандиозная выставка русс-
кого изобразительного искусства «Россия! ». Но факты удручают:
уже давно к России не относились так плохо и одновременно так
безразлично.
Британская компания Anholt-GMI уже несколько лет составляет
рейтинг стоимости брендов 25 крупных стран, методика которого
разработана С. Анхольтом и представляет собой оценку страны
гражданами других государств по нескольким позициям. РФ в этом
|
|
|
рейтинге занимает стабильно предпоследние позиции, пропуская
вперед даже Чехию и Египет, и обходит пока только Турцию. Россий-
ские эксперты с этими данными в целом согласны и считают, что с
«дурным имиджем» связаны многие наши проблемы — от хрони-
ческих конфликтов с Западом до потери влияния в СНГ. С точки
зрения Запада, у России беда с политическим устройством, не
говоря уже о товарах «Made in Russia». Не помогает даже культурное
наследие, которым в России принято гордиться…
В наше время наиболее популярны и привлекательны такие
страны, как Австралия, Канада, Швейцария и Швеция. Люди ищут
стабильности, качества жизни, хотят чувствовать себя в безопас-
ности. Модными становятся те страны, которые не угрожают, а не
те, кто силен. Любовь обратно пропорциональна страху. Если у чело-
века заводятся «лишние» деньги, то он скорее отдаст их тому, кто
строит предприятия, театры или спасает тонущих людей, а не тому,
кто летает на истребителе и выступает на военных кораблях. Неуди-
вительно, что в рейтинге Анхольта Америка оказалась на 11-м месте.
Война в Ираке, да и в целом культурная экспансия США рождают
противодействие во всем мире.
274 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 275
С Россией все обстоит еще хуже. Как в дальнем, так и в ближнем
зарубежье крепнет мнение, что Россия не может и не хочет ставить
своей главной целью наведение порядка внутри страны. Действия
наших политиков, истерически реагирующих на проявления само-
стоятельности выходцев из СССР, закрывающих глаза на вопиющие
нарушения закона в самой РФ и заигрывающих с зарубежными неод-
нозначными лидерами и режимами, но при этом желающих, чтобы
имидж России изменился в лучшую сторону, выглядят по меньшей
мере странно. Наша власть воспринимается за рубежом так же, как
в советские времена: она закрыта и боится честного разговора.
Российский бизнес находится в сложной ситуации. Налицо
не всегда дружеское, а порой и враждебное отношение к нему со
стороны общества, государства, СМИ, мирового сообщества1.
Нельзя не признать парадоксальность отношения современного
российского общества к бизнесу. С одной стороны, очевидны роль
|
|
|
и значение деловой активности для развития экономики и обще-
ства в целом. С другой — честный бизнес в нынешней российской
ситуации воспринимаются как нонсенс, нечто вроде круглого квад-
рата или железной деревяшки — не то прилагательное не к тому
существительному… У подавляющего большинства людей в России
и за рубежом образ отечественного предпринимателя ассоцииру-
ется с цинизмом, рвачеством, обманом, пренебрежением к челове-
ческой жизни, а то и кровью. Бизнес и менеджмент ставятся рядом
с преступностью. Общественное мнение, до сих пор убежденное,
что от трудов праведных не наживешь палат каменных, весьма
агрессивно по отношению к новым собственникам. «Наворовали»,
«награбили» — не самые жесткие объяснения происхождения новых
состояний. Еще в начале ХХ века В. В. Розанов заметил, что собс-
твенность на Руси имеет только два источника: либо наворовал,
либо выпросил в подарок. И новейшая история приватизации дает
яркие и убедительные подтверждения этому.
1 Подробнее см. Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: проблема признания
и уважения. М.: Вершина, 2006.
К сожалению, речь идет не только об общественном мнении,
но и о самооценке самих представителей делового мира, живущих
и действующих вполне по-ленински: «Мораль? Выдумка слабых,
жалобный стон неудачников». Молодыми предпринимателями и
менеджерами словосочетания «этика бизнеса», «честный бизнес»
воспринимаются либо как признак слабости и несостоятельности,
а то и слабоумия, либо как особо изощренных хитрости, цинизма
и ханжества.
Однако общество, отторгающее и не принимающее собственный
деловой мир, не хотящее его понять и не доверяющее ему, — обре-
чено. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, —
такой, какого заслуживает его общество.
Главная проблема, не только бизнеса, но и России в целом, —
консолидация общества на основе выстраивания эффективных
социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему
легитимного в глазах общества бизнеса, когда оно признает в нем
|
|
|
своего, пусть и непутевого, но сына, а тот видит в обществе свою
немощную, безумную, но мать. Бизнес и общество скованы одной
цепью. Эта метафора имеет несколько планов, и все они очевидны.
Многое в отношении к российскому бизнесу, как в стране, так
и за рубежом, даже в самой бизнес-среде, представляется связанным
с недопониманием чего-то принципиально важного, связанного с
самой природой бизнеса, его местом и значением в современном
обществе. Бизнес — единственная социальная сила, способная что-
либо сделать в российском обществе. Но при этом он презирается
и даже отвергается самим обществом, включая государственную
власть, относящимся к бизнесу как к вынужденному злу, которое
можно временно потерпеть: но только до той поры, пока это «зло»
отмаливает свою «изначальную греховность» и пока у него есть
средства откупиться от нее.
«В России надо жить долго» — печальная истина: на усво-
ение деловым миром, общественностью и руководством страны
очевидных даже на уровне здравого смысла азов экономики и ме-
неджмента, уходят годы и десятилетия.
276 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 277
Почти все нобелевские премии по экономике в последние два
десятка лет присуждались за аналитику и разработку социальных
факторов экономического развития, обоснования эффективности
социальных инвестиций, как на уровне конкретной компании, так
и общества в целом. Эти обстоятельства становятся откровением для
наших «реформаторов» и порожденных безответственными рефор-
мами безответственных временщиков.
Корпоративная социальная
ответственность как брендинг
В последнее время в СМИ и в бизнес-сообществе ведутся
активные дискуссии о так называемой «социальной ответствен-
ности бизнеса».
Но что такое социальная ответственность в нынешней России
с ее не устоявшимися и «неуставными» отношениями с обществом?
По отношению к кому, перед кем? По отношению к своим работ-
никам? В условиях фактической безработицы они рабски зависимы
и стерпят что угодно, лишь бы платили хоть какую-то зарплату… По
отношению к потребителям, партнерам, кредиторам? Но ведь у нас
в особом почете «кидалово», да еще с привлечением власти… По
отношению к государству? Но глаза чиновников похожи на экраны
в игровых автоматах, где только цифры и крутятся… Просто по
отношению к людям? Кому конкретно? Соседям? Любимой теще?
Друзьям?
В чем заключается ответственность? В помощи деньгами? Всем
желающим не хватит. И вообще, ответственность — это когда я
|
|
|
должен от себя отрывать? Или «на тебе Боже, что нам негоже»?
Почему? С какой стати? Добровольная или вынужденная? Беско-
рыстная или с расчетом? А может, из тщеславия?
Разве бизнес не социально ответствен по самой своей природе,
по определению, по самому факту своего бытия? Разве он не ответс-
твен перед потребителями? Если он не будет ответствен, потреби-
тель от него отвернется, его продукция и услуги перестанут пользо-
ваться спросом, и он прекратит свое существование. Бизнес долго
не протянет, если не будет ответствен перед партнерами, креди-
торами, инвесторами. Он ответствен и перед своим персоналом:
если будет платить низкую зарплату, не обеспечит условия труда, то
быстро утратит свою привлекательность как работодатель. Если он
будет практиковать безответственную, «отвязную» конкуренцию,
конкуренты быстро приведут его в чувство. Бизнес не может быть
безответственным и по отношению к государству, нарушать зако-
нодательство, не платить налоги. Он ответствен и по отношению к
населению, проживающему в местах его размещения: бизнес создает
рабочие места, обеспечивает занятость, экономический рост. Насы-
щает рынок товарами и услугами. Платит налоги, создавая возмож-
ность существования государства. Потребители получают необхо-
димые товары и услуги. Работники — заработную плату, на которую
они согласились. Государство — свои налоги, которые оно утвердило
в своих законах. Разве этого мало?
Однако, если кто-то говорит, что он — социально ответственен,
как оценить, так ли это? Не лукавы ли эти «романтичные» разго-
воры о социальной ответственности и социальных инвестициях? Не
являются ли они идеологическим прикрытием атаки на бизнес со
стороны бюрократов и общественников, желающих, чтобы бизнес
поделился с ними доходами? Новая ария из старой оперы про одного
с сошкой и семерых с ложкой?
Можно сказать и еще жестче. Как хорошо известно из истории,
соединение этики, экономики и политики чревато социализмом и
тоталитаризмом. Разве исторически не доказана неэффективность
подобной ориентации?
Да и какая социальная ответственность может быть у отечест-
венного бизнеса, отчаянно цепляющегося за сохранение резуль-
татов неоднозначного первоначального накопления «по-русски» —
«прихватизации». «И способны ли вообще оппортунизм, цинизм
и аморализм, сопровождающие крушение старого тоталитарного
строя, — не говоря уж об открытом разгуле преступности, — поро-
278 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 279
дить ту этику высочайшей ответственности, которая является непре-
менным условием существования эффективной индустриальной
экономики? Сегодня по-новому звучит старая московская шутка:
что хуже социализма? Ответ: то, что за ним последует»1.
Практика вполне подтверждает такое мнение стороннего наблю-
дателя. Чего стоит одна только ситуация в жилищном строитель-
стве. Существуют технологии, позволяющие существенно снизить
его стоимость, а тем самым — ускорить решение острейшей соци-
альной проблемы в современной России. Однако строительство
дешевого жилья тормозится отраслевыми ассоциациями самого
бизнеса (подписавшими, между прочим, высоконравственные
корпоративные кодексы чести), поскольку снизит запредельные
прибыли в отрасли. Поэтому сейчас в крупных российских городах
получающий сверхдоходы строительный бизнес покупает квар-
тиры «впрок», в результате чего около 30 % нового жилья пустует,
а население задыхается, не имея перспектив улучшения жилищных
условий. Ситуация усугубляется и «безответственностью» чинов-
ников, организующих «компании», скупающие жилье, объявля-
емое ими же «аварийным», всеми правдами и неправдами высе-
ляющими оттуда жильцов, «зачищая» дома для перепродажи
«инвесторам».
Между тем развитие отечественной ситуации и мировая прак-
тика показывают, что корпоративная социальная ответственность
(КСО) все более становится реальным требованием к современ-
ному бизнесу и менеджменту. За рубежом все шире практикуются
социальные (нефинансовые) отчеты корпораций, которые проходят
подтверждение (верификацию) у независимых экспертов. Разра-
ботан ряд международных стандартов подобной социальной отчет-
ности (социального аудита). С этими отчетами активно работают
эксперты и консультанты фондового рынка. На бразильской, южно-
африканской и других фондовых биржах условием допуска к разме-
1 Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические
соперники. М.: Московская Школа Политических Исследований, 2004, с. 170.
щению ценных бумаг является наличие верифицированной соци-
альной отчетности компании. В Объединенном Королевстве введена
должность министра по КСО. Аналогичная должность вводится во
Франции. Что стоит за этими процессами?
Согласно классическому определению Еврокомиссии, корпо-
ративная социальная ответственность (КСО, Corporate Social
Responsibility, CSR) — концепция, которая отражает добровольное
решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и в за-
щите окружающей среды.
Исторически идея КСО выросла из профсоюзного движения,
активно развернувшегося в Европе и США еще в XIX веке, и тогда
же ставшей популярной благотворительности1. В первом случае
резоны работодателя очевидны: предотвратить стачки и порчу
своего имущества в результате волнений сотрудников. Второй
связан в первую очередь с необходимостью политической подде-
ржки компании и стремлением ее хозяина получить общественное
признание и повысить свой статус, уйдя от имиджа простого
«денежного мешка». К концу XIX века в большинстве отраслей,
особенно в США, сформировались крупные монополисты, дикто-
вавшие цены почти на все социально значимые товары и услуги.
У бизнеса появились хорошо узнаваемые лица, и они не отличались
гуманностью. «Какое мне дело до закона? — удивлялся миллиардер
К. Вандербилд. — У меня что, нет силы? ». «Общественность не
имеет права мешать нашим контрактам», — добавлял Д. Рокфеллер,
жесткие методы ведения бизнеса которого дали повод ряду скан-
дальных статей в прессе.
Первым бизнес-адептом идеи КСО считается основатель U. S. Steel
Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные
проекты. В начале XX века он сформулировал принципы, «обяза-
тельные для всякого уважающего себя капиталиста». По мнению
Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотвори-
1 Ямбаева Р. Социальный отсчет //КоммерсантЪ Social Report. 2005, № 182,
с. 27–31.
280 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 281
тельность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих
капиталом, который работает на благо общества.
Радикально изменили ситуацию Первая мировая война и сопро-
вождавшие ее экономические кризисы. Во всех развитых странах
в это время произошло существенное усиление государственного
регулирования экономики. Для США поворотным моментом в
отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 30-х годов.
В администрации президента Ф. Д. Рузвельта была создана специ-
альная служба для наблюдения за подготовкой «кодексов честной
конкуренции», которые предполагали правительственный контроль
за защитой общественных интересов и гарантию прав рабочих созда-
вать собственные организации и участвовать в заключении коллек-
тивных договоров. После войны к общим стандартам трудовых
отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни
чернокожего населения, решение которой в значительной степени
чиновники переложили на работодателей. Аналогичные шаги по
защите прав работников накануне и после Второй мировой войны
предприняли и многие европейские страны. В 50–70-е годы на фоне
множества крупных забастовок социальная ответственность корпо-
раций перед собственным персоналом была введена практически
везде. У работников появились законные основания и инструменты
для отстаивания своих интересов. Масштабы уступок работодателей
своим сотрудникам и вложений предприятий в их соцобеспечение
до сих пор остаются предметом торга между компаниями и профсо-
юзами.
В 1970-х годах к этим факторам добавилась проблема эколо-
гической безопасности. КСО оказалась связанной с влиянием
промышленности на окружающую среду и уровень жизни населения
в целом. Развитие вычислительной техники позволило создать и
просчитать модели развития мировой экономики. В 1972 году вышла
знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследо-
вателей Массачусетского технологического института. Ее допол-
нили последовавшие исследования «Римского клуба». Широкой
публике впервые аргументировано показали, что промышленное
развитие вкупе с ростом населения неизбежно приведет к глубо-
кому кризису и истощению ресурсов. Годом позже арабские страны
ввели эмбарго на нефть, обернувшееся настоящим энергетическим
кризисом. Еще через год вспомнили об открытой еще в 1957 году
над Антарктидой озоновой дыре. Американские химики выдви-
нули гипотезу о ее связи с выбросами фреонов. Скандал вылился в
Венскую конвенцию 1985 года, призывающую к детальному иссле-
дованию процессов в атмосфере, а в 1987 году привел к подпи-
санию Монреальского протокола, который декларировал, что
человечество, точнее — бизнес, должно смириться с многомилли-
ардными затратами ради сохранения жизни на Земле. В 1995 году
ООН провозгласила «научным фактом» появившиеся ранее данные
о глобальном потеплении. Спустя два года был подписан знаме-
нитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого
газа. В 1987 году в инициированном ООН исследовании воздействия
человека на окружающую среду впервые был использован термин
«устойчивое развитие» (sustainable development), под которым пони-
малось «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной
доступности в будущем». Очень скоро этот термин стал означать для
корпораций требование их полной гармонии с окружающим миром,
включая акционеров, работников, природу и общество.
Маркетинговые исследования и опросы населения, ставшие
в 90-е годы особенно популярными, со всей очевидностью демонс-
трировали, что социальная и экологическая политика компаний
напрямую влияет на их объем продаж. Согласно MORI, в 1998 году
30 % британцев покупали продукцию компаний, которые счита-
лись социально ответственными, а 28 % бойкотировали продукцию
социально безответственных производителей. Годом позже амери-
канская Conference Board привела данные, согласно которым у
компаний, реализующих концепцию социальной ответственности,
доход на инвестированный капитал на 9, 8 % выше, чем у игнори-
рующих ее конкурентов, доход с активов — на 3, 55 %, прибыль —
на 63, 5 %. Инвестфонды США и Великобритании еще в 80-е годы
начали учитывать при формировании своих портфелей уровень
282 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 283
социальной ответственности компаний-эмитентов ценных бумаг.
Появились фондовые индексы для вложений в социально ориенти-
рованные компании. По данным Social Investment Forum, в «соци-
альные и экологические» портфели сегодня вложено более 1 трлн
долларов.
В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала
концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение
средств в социальные программы считается одним из факторов
обеспечения стабильности бизнеса. Эти идеи вызвали широкий
резонанс как общества, так и государственных органов, получа-
ющих одновременно и уменьшение нагрузки на бюджетные расходы
и поддержку своих программ и проектов. В результате социальная
ответственность была поддержана на международном уровне и с 2000
года даже стала одним из приоритетов Евросоюза. В 2001 г. Евро-
пейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной
социальной ответственности», а 2005 г. был объявлен в Европейском
союзе Годом социальной ответственности. Сегодня КСО постепенно
становится важным фактором формирования политики ведущих
компаний США, Великобритании и других развитых стран1.
Социальная ответственность была конкретизирована в детальных
показателях, нормативах, критериях и стандартах. Были разработаны
формы специальной отчетности бизнеса по социальной ответствен-
ности, которая со временем стала во все большей степени приоб-
ретать характер не столько добровольный, сколько «ненавязчиво
обязательный». Более того, показатели и критерии были разведены
по различным «стейкхолдерам»2, которые предстали существен-
1 Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка. М.: Ассоциа-
ция менеджеров, 2003. С. 40.
2 В 1984–1986 годах экономист Р. Э. Фриман сформулировал широко рас-
пространенную сегодня теорию стейкхолдеров. Под этим названием подразу-
мевались любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие сущес-
твенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под
воздействием этих решений. По мнению Фримана, компания должна активно
строить гармоничные отношения со всеми стейкхолдерами. Понятие прижи-
лось и стало одним из ключевых терминов КСО.
ными группами влияния: «зеленые» движения стали экспертами по
экологии, профсоюзы — по оплате и другим условиям труда, обще-
ства потребителей и поставщиков — по контрактной дисциплине,
а религиозные организации — по защите свободы совести и чувств
верующих.
Эти показатели и оценки стали обобщаться в широко публи-
куемых рейтингах, позиции в которых важны для деловой репу-
тации и привлечения инвестиций. Социальная отчетность во все
большей степени приравнивается к финансовой, приобретая статус
обязательной. В результате, как заметил известный экономист и
менеджер А. Я. Лившиц: «Раньше было «спасибо, милый человек».
А теперь — «отдай, а то хуже будет»1. Похоже, что все это, рано или
поздно, закончится пересмотром законодательства.
Так или иначе, но социальная ответственность бизнеса предстала
одним из основных векторов развития бизнеса, его новым системо-
образующим принципом, если не философией.
Мировой опыт показывает, что она вызревает по мере развития
бизнеса и общества. Четко различаются три стадии зрелости:
1. Стадия «сильных личностей» и их «войны всех против всех» —
первоначальное накопление, когда главной проблемой стано-
вится самоутверждение за счет захвата, удержания и расши-
рения жизненного пространства, когда выживает сильнейший.
Победитель верит в справедливость мира: ведь он победил,
значит, он — лучший! Мир справедлив (по отношению к нему),
а поэтому он претендует (по праву сильнейшего) на распо-
ряжение ресурсами, льготы и преференции, на управление
другими, а главное — на уважение к себе со стороны слабых и
зависимых. Этого, однако, не происходит. Поэтому наступает
следующая стадия.
2. Стадия «служения», когда главной проблемой становится легити-
мизация бизнеса, его самооправдание перед обществом в глазах
государства и граждан. Обычно именно на этой стадии разви-
1 Лившиц А. Капиталист ответит за все // Известия. № 213, 23. 11. 2005, с. 6.
284 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего 285
ваются спонсорство, патронаж, благотворительность, разъяс-
няются цели бизнеса и перспективы его развития. Бизнес хочет
уважения. Он демонстрирует свои возможности — преимущес-
твенно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств
в проекты, за которыми стоят «хорошие и полезные люди», а то
и просто — близкие. Однако и это не приносит особого резуль-
тата. За счет непрофильных трат снижается эффективность
бизнеса. Особой благодарности это не вызывает, более того —
поощряется откровенное иждивенчество. В общественном
мнении сохраняется недоверие: «С жиру бесятся», «Все скупить
хотят», «Кто платит, тот и заказывает музыку» и т. п. Действи-
тельно, дело бизнеса есть бизнес и его развитие. А благотвори-
тельность в таких формах — не задача бизнеса, а личное дело
самого предпринимателя. Он сам решает на что тратить свой
личный доход: на тех, кто ему нравится, или на тех, за кого
попросила любимая теща…
3. Стадия «социального партнерства», т. е. социальной ответствен-
ности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном
мнении, переходит от самооправдания к развитию конструк-
тивных социальных связей — к социальному партнерству со
всеми компонентами общественной среды. В этой ситуации
социальная ответственность — ни что иное, как оптимизация
|
|
|
