 |
Как устроить в письмах ловушку
|
|
|
|
Как хвост для бумажного змея, как штурвал для корабля, так и завершение для каждого важного письма. Кроме этого, это может быть замечательное письмо. Оно может правильно совпадать с мыслями читателя, завоевать его интерес, побудить его действовать, но если в нем не будет сказано, что нужно делать, если в нем не будет обозначено наказание в случае, если он этого не сделает, Ваши ожидания сорвутся, как рыба с крючка.
Существует всего лишь одна причина, по которой вообще когда-либо читаются письма. Человек ожидает награду. Это ключ к тому, чтобы поддерживать его интерес. Вы ведете его на протяжении всего письма, постоянно подогревая интерес, но всегда удерживая что-то для кульминации.
Вы подошли к ней. Делаете особое предложение. Читатель впечатлен. Он обещает себе, что сделает нужные выводы.
Но Вам нужно не это. Вам нужен заказ или оплата. Как этого добиться? Запустите импульс, как написано в последней главе. Хорошо! А если это не сработает, что тогда? Опишите наказание!
Существует всего лишь две причины, почему читатель поступит так, как Вы сказали ему в письме. Первая – Вы заставили его хотеть что-то так сильно, что он забывает про свою инертность, чтобы добиться получения заказа. Вторая – Вы посеяли в нем страх, что он потеряет что-то стоящее, если не поступит так, как Вы сказали.
Это может быть не плативший долги дебитор в страхе потерять кредитоспособность или заработать судебный иск. Это может быть покупатель, боящийся пропустить выгодную покупку. Это может быть торговец, не желающий пропускать Ваше предложение. Это может быть амбициозный юноша, боящийся потерять возможность успеха.
Но кроме того, что Ваше завершение письма посеет в читателе страх, что он упустит что-то стоящее, если не сделает так, как Вы ему велели, других результатов Вы не добьетесь.
|
|
|
Поэтому когда Вы собираетесь посеять страх, будьте определенным! Будьте особенным! Если угрожаете судебным процессом, скажите читателю, что пока Вы не получите от него перевод или удовлетворяющее объяснение к определенному числу, счет перейдет Вашему адвокату. Если собираетесь повысить цену и хотите оформить все возможные заказы по старым цифрам, определите точную дату повышения цен. Или если у Вас осталось лишь несколько моделей, скажите их точное число.
Это требует уверенности – как видно из двух следующих примеров:
Первого октября расценка Messenger достигнет 1 доллара за ряд. Если Вы разместите заказ до 30 числа, то сможете приобрести площадь, которую можно будет использовать в любое время до 1 января за 750 за ряд. После 30ого заказы по цене менее 1 доллара за ряд приниматься не будут. В действительности, наш оборот позволяет поставить стоимость в 1 доллар уже сейчас.
Не дайте этому письму покрыться пылью на Вашем столе. Отправьте прилагаемую бронь прямо сейчас или дайте указания рекламному агенту забронировать для Вас место, и будьте уверены в этой очень удачной сделке.
---------------------------------
Осталось только 46 экземпляров! Успех нашего специального предложения превзошел все ожидания. Необходимо будет выпустить еще одно издание. Изменится стиль переплета. В противном случае оба издания будут одинаковы. Так как мы не хотим держать на руках два стиля, то предлагаем вам купить один из оставшихся 46 по старой цене, несмотря на то, что возросшая стоимость бумаги, печати и переплета заставили нас поднять цену на новые тома более, чем на 50%.
Заставьте читателя чувствовать, что это его последний шанс – заставьте наказание висеть в воздухе перед его глазами. Не выигранная экономия, упущенная возможность. Вложите в заключение страх перед последствиями.
|
|
|
Наконец, говорите ему, что делать. Не позволяйте ему решать. Все мы ментально ленивы, как Вы знаете, поэтому продиктуйте ему нужные действия. Если он намерен сделать определенные вещи, опишите их ему. Скажите ему написать имя на прилагаемой карте, или прикрепить чек или долларовую купюру к этому письму и послать обратно во вложенном конверте. Вот как некоторые успешно воплотили это в жизнь:
«Так, что мне теперь делать?» - вы спросите. Просто отправьте Ваш заказ лично мне. Просто скажите – «Сделайте костюм, как Вы обещали в письме.»
Если Вам нужны другие образцы или дальнейшая информация, мы будем более, чем рады предоставить это. Но сначала отправьте свой заказ. Помните, у нас есть материал, которого хватит только на 95 костюмов. Вы можете получить сшитый на заказ, качественный, хорошо сидящий костюм за 37. 50 долларов вместо 75 долларов. Но для того, чтобы успеть, Вам следует поторопиться.
-----------------------------
Не присылайте деньги после 1 числа. Если Вы все-таки это сделаете, их гарантированно вернут. Кроме того Вы заплатите 50 долларов вместо 40.
----------------------------
Я испытываю уважение к тем, кто делал заказы, когда наш проект был еще зеленым. Вот почему я предоставляю Вам это предложение. Вы были одним из первым наших заказчиков. Помните, никаких старых цен после 1ого числа. Все уже сейчас может стоить 50 долларов.
-----------------------------
Такую замечательную возможность, конечно же, быстро расхватают. Наши двери распахнутся в понедельник в 9 утра. Будет изобилие выбора, Вам не стоит откладывать время визита.
-----------------------------
Если Вы заполните прилагаемый бланк и отправите его обратно, мы вышлем Вам несколько таких комплектов БЕСПЛАТНО. Но такое предложение должно быть рассмотрено до 30-ого числа этого месяца. Scholarship Blanks сейчас поступают по ставке, и очевидно, что все доступные комплекты к 30-ому числу разберут. Таким образом, необходимо высылать заказ как можно раньше.
------------------------------
Был огромный спрос, и осталось всего несколько копий, но одна из них может стать Вашей, если заполните и отправите прилагаемую карту.
|
|
|
-------------------------------
Но Вы должны действовать сейчас. На руках осталось только 2700 экземпляров этой книги. Остальные будут издаваться по цене в два раза дороже. Поэтому прикрепите к этому письму деньги и отправьте нам сегодня.
------------------------------
Запомните: тому, кто сегодня сомневается, никогда не улыбнется удача. Люди, сделавшие миллионы на нефтяных землях Техаса, это те, кто рисковал, бесстрашно двигался вперед, они сами себе судья – они не медлили.
-----------------------------
Поговорка о том, что все приходит со временем, могла быть актуальна сто лет назад, когда у людей была масса времени ждать чего-то хорошего от жизни. Сегодня везет человеку, который к этому стремится. Прилагаемый бланк – это Ваша бронь чего-то хорошего в жизни. Теперь Вы отправите его – СЕЙЧАС?
Доказано, что в семи случаях из десяти среднестатистический бизнесмен читает первую строку абзаца обычного письма, это ощутимо не так у покупателей. Они скользят взглядом по середине, затем перепрыгивают на последний абзац, чтобы разобраться, о чем идет речь, и сколько это стоит. Поэтому существенно важно прятать ловушку в этот последний параграф.
Также помните, что успешное завершение письма состоит из двух частей. Первая – убеждение и приманка. Здесь раскрывается выгода читателя от заказа, и то, что он потеряет в случае промедления. Это подчеркивает гарантию и минимизирует стоимость.
Когда читатель добирается до этого момента, он практически готов действовать, но в Вашем завершении нет ловушки. Что нужно сделать читателю, чтобы все сработало? Расскажите ему!
Сделайте это настолько ясно и просто, чтобы у него не было оснований не делать заказ. Если так не поступите, Вы не закончили письмо. Не хватает когтей ловушки, читатель срывается с крючка под названием «почти готов» и уплывает обратно в состояние безразличия.
Глава 9
ШЕСТЬ ВАЖНЫХ ПРАВИЛ
Подводим итог.
Каждое хорошее письмо содержит 6 существенных элементов:
|
|
|
1. Введение, захватывающее внимание читателя, совпадающее с ходом его мыслей и устанавливающее точку соприкосновения с его интересами, таким образом, возбуждающее его любознательность и заставляющее читать дальше.
2. Описание или объяснение, которое обрисовывает читателю Ваше предложение. Сначала подчеркиваются важные вещи, затем они дополняются необходимыми деталями.
3. Мотив или причина, создающая сильное желание того, что Вы продаете в голове читателя или побуждающее его действовать так, как Вам нужно, с помощью описания – не Вашего предложения, а то, что оно даст - комфорт, радость, прибыль.
4. Доказательство или гарантия, которая представляет читателю подтверждение Ваших высказываний и вызывает доверие гарантией возвращения денег в случае, если товар не понравится.
5. Смысл рассказанной истории или наказание, которое достигает немедленного эффекта, заставляя читателя задуматься о потере денег, престижа или возможности в случае, если он не станет действовать.
6. Заключение, рассказывающее читателю, что и как делать, и упрощающее для него эту задачу.
Это правила для всех мужчин и женщин, которые учатся искусству написания эффективных писем. Спустя некоторое время всё это войдет в привычку. Эти пункты будут применяться на автомате. Вы можете даже смешать их все в один гуляш, так что новичку покажется, что их вовсе нет. Но они есть в каждом успешном письме.
Однако, правило – это только начало. В письме есть механизмы. Только здесь начинается настоящее написание писем. Помню первые письма о продаже, которые я писал. Я знал так мало о том, как правильно писать письма, сколько знает каждый, кто берется за пишущую машинку, чтобы выполнять свою работу. Но я был полон идей, и все они выплеснулись в том письме. Вот именно это и считается.
В то время я занимался горной инженерией в небольшом городке Пауеллтоне, штат Западная Вирджиния. У нас была необычайно богатая жила газового угля, которую назвали пауеллтонским пластом, а также две сотни старых улейных печей, с помощью которых мы положили начало компании «Пауеллтонский кокс».
Как и все остальные шахты в районе, в бизнесе мы зависели от брокеров в больших городах. Они заключали контракты с крупными клиентами на значительные партии угля или кокса определенного сорта и затем делали заказ у той шахты, которая предлагала самую низкую цену, принося им наибольшую прибыль. В результате все шахты оказывались практически в одинаковом положении, независимо от качества их угля. В хорошие времена они специально завышали цену для рабочих и из-за нехватки рук и автомобилей могли работать только три или четыре дня в неделю. В плохие же времена они перебивали цену друг друга, чтобы получить эту небольшую прибыль, и работали только один или два дня в неделю.
|
|
|
Такой порядок вещей действовал в течение многих лет, как в наших шахтах, так и во всех остальных шахтах округа. И был повод думать, что это могло продолжаться бесконечно, как, фактически, это и происходило со многими шахтами округа.
Но от частых размышлений у нас однажды появилась идея столь очевидная, что вы зададитесь вопросом, почему мы не подумали об этом раньше. Идея заключалась в следующем: наш газовый уголь и кокс были очень высокого качества.
Наверняка должны были быть задачи, с которыми наш уголь и кокс справились бы гораздо лучше, чем любые другие их виды. Если бы мы могли определить эти задачи, предприниматели, нуждающиеся в угле и коксе, платили бы любую цену именно за наш продукт, и помимо получения большей прибыли, мы бы прекратили зависеть от прихотей брокеров и были бы уверены в регулярном объеме заказов, независимо от того, какие наступали времена: хорошие или плохие.
Итак, мы начали экспериментировать и пришли к выводу, что для выработки газа у нас определенно был лучший уголь в округе. Беря за основу расчетов кубический фут произведенного газа, не говоря уже о побочных продуктах, любая газовая компания могла позволить себе заплатить на 25-33% больше за наш уголь.
Это было именно то, что нужно. С этого момента каждая газовая компания в пределах радиуса нескольких сотен миль была нашей целью. Мы не принимали во внимание стандартные цены за тонну, основывая наши аргументы на том, сколько кубических футов газа получалось из каждого фунта угля, и сколько этот газ стоил, включая цену за доставку угля.
* * * * *
Сколько вы платите за кубический фут вашего газа? [было главной идеей наших писем]. Если мы расскажем, как сократить расходы на четверть, заинтересует ли вас это настолько, что вы решите это испробовать? «Топливная компания Цинциннати» сократила свои расходы даже больше, и вот цифры, приведенные в письме их руководителя. [Здесь мы цитировали точные цифры и затраты]. «Банковская компания Индианаполиса» и … [здесь мы упоминали четыре или пять других компаний хорошо известных в данной отрасли] также имеет подобный опыт. Мы будем рады послать Вам точные цифры от каждого нашего клиента, если вам будет интересно.
Но лучше любых расчетов других заводов будет возможность провести ваши собственные расчеты на вашем заводе. Отправьте вложенную карту, без денег. Получив ее, мы вышлем Вам партию пауеллтонского очищенного газового угля стандартного качества.
Испытайте его. Испытайте его любым желаемым способом. По окончании испытания отметьте, сколько газа Вы получаете из фунта угля, и сколько этот газ стоит! Если Вам не покажется, что пауеллтонский уголь сэкономил Вам, по крайней мере, 25%, то та партия, которую мы послали, не будет стоить Вам ни единого цента. Но если Вы действительно поймете, что можете сэкономить от 25 до 33% стоимости вашего газа, тогда мы заключим с вами контракт на весь объем газового угля, который вы используете в течение следующего года, по цене 1,25$ за тонну, франко-борт, Пауеллтон, Западная Вирджиния. Помните, если нет экономии, то не нужно и платить. Но если мы сэкономим для вас 25 %, то заключаем контракт. Идет?
* * * * *
Я не знал ни единого правила составления писем. Я бы не увидел разницы между основным доводом и фразой, разрушающей все. Но я переполнялся энтузиазмом по поводу нашей идеи, и этот энтузиазм, должно быть, пронизывал письма, поскольку мы получали очень много заказов от газовых компаний, и он побуждал нас выполнить каждый. И что самое главное, компании продолжали с нами сотрудничать. Когда я уехал из Пауеллтона, в наших списках все еще числилась практически каждая газовая компания, которую мы когда-либо вносили туда.
Иногда кто-то, конечно, уходил от нас, соблазненный заманчивыми предложениями. Когда подобное случалось, мы ничего не говорили, просто добывали несколько стандартных образцов угля другой компании и посылали их в лабораторию вместе с нашими образцами для проведения сравнительного теста. Когда приходили результаты, исходя из них, мы рассчитывали стоимость угля и финальную стоимость кубического фута газа и посылали результат без каких-либо комментариев руководителю или другому представителю этой газовой компании. В большинстве случаев такая компания снова становилась нашим клиентом.
Когда проблема с углем была решена, мы приступили к поиску подобного решения и для кокса, поскольку газовые компании предпочитали очищенный уголь, а это означало, что весь неочищенный и мелкий уголь доставался нам.
Разумеется, мы часто проводили анализ нашего кокса и знали, что в нем было особенно низкое содержание фосфора, серы и золы. Таким образом, мы решили выяснить, в какой сфере литейной промышленности эти качества считались самыми ценными.
Скоро мы узнали, что для производителей стальных рельсов фосфор был настоящим проклятием. Поэтому было немного трудно убедить компанию «Ашлендская сталь» в том, что кокс с таким низким содержанием фосфора, как наш, стоит на 25 центов за тонну больше, чем любой другой, который можно купить. Казалось бы, 25 центов за тонну это немного, но когда вы умножаете эту сумму на шестьдесят - девяносто тонн в день, а именно столько требовалось компании «Ашлендская сталь», то это вполне могло влететь в копеечку.
Это было хорошим началом, поэтому весьма воодушевленные мы стали наводить справки о других компаниях. В производителях печей и плит мы нашли возможных клиентов, которых сера беспокоила так же, как металлургическую компанию фосфор. В тонкой отливке, какая была необходима в производстве печей и плит, наличие серы означало появление пузырей и трещин, и требовало таких больших затрат, что никакие низкие цены бы не помогли.
Но производители печей находились по большей части довольно далеко от нас, и там были доступны производители кокса с таким же низким содержанием серы, как и у нас. Чтобы начать сотрудничать с ними, помимо ценового фактора, мы должны были найти аргумент более убедительный, чем низкое содержание фосфора.
Мы работали над этой проблемой в течение достаточно долгого времени, говорили с различными производителями, чтобы получить сведения об их проблемах, изучили многочисленные книги по этому вопросу и, наконец, наткнулись на ответ почти случайно.
Случилось так, что мы рассчитывали на большой контракт с компанией «Плиты и печи Бакса» из Сент-Луиса. Это была одна из наиболее успешных компаний, которой нужно все только самое лучшее, независимо от цены. Поэтому прежде, чем заключить контракт, они купили партию кокса у каждого из полдюжины предприятий, чьи результаты анализов и предложения говорили об их шансах на выигрыш.
Мы послали им партию и намеревались отправиться в Сент-Луис, чтобы быть на месте, когда будет принято решение о заключении договора. Это планировалось сделать на тот случай, чтобы мы могли, если бы нам показалось это уместным, в последнюю минуту скинуть 10-15 центов за тонну, чтобы перетянуть чашу весов в нашу сторону. И вдруг внезапно, без какого-либо уведомления, почтой прибыл контракт с указанием нашей первоначальной цены!
Сказать, что мы были приятно удивлены – это ничего не сказать. Но мы не позволили ни нашей радости, ни нашему удивлению помешать осознанию того факта, что это и было, вероятно, решением нашей проблемы. Если наш кокс так хорошо прошел сравнительный тест, что мы без труда заключили контракт с компанией «Плиты и печи Бакса», обойдя лучших производителей кокса и лучших продавцов в Коннелсвилле, значит, в нашем коксе должно быть что-то особенное, что известно любому производителю печей. И мы не стали тратить время на поездку в Сент-Луис, чтобы узнать, что же именно это было.
И вот то, что мы выяснили: из-за высокого содержания углерода и низкого содержания пепла пауеллтонский кокс сгорал при температуре, которая могла расплавить гораздо большее количество железа, и имел структуру, которая поддерживала феноменальный вес. Так что в итоге, если одна единица хорошего кокса могла расплавить восемь или девять тонн железа, то единица нашего кокса плавила пятнадцать тонн! Из расчета цены кокса в 7 долларов за тонну выяснялось, что компании «Плиты и печи Бакса», чтобы расплавить тонну железа с помощью обычного кокса требовалось 80 - 90 центов, тогда как при использовании пауеллтонского кокса это стоило им только 47 центов! Вас еще удивляет, почему они сделали у нас заказ без переговоров и торгов?
Проблема была решена, как это часто бывает, без каких-либо усилий с нашей стороны. Господь помог нам тем, что дал уголь, а вместо поддержки нас нужно было наказать для того, чтобы мы перестали наживаться на специфических преимуществах наших продуктов.
Но мы были слишком счастливы от того, что нашли решение, чтобы волноваться по поводу того, что осталось в прошлом. Нам потребовались примерно три дня, чтобы отправить письма каждому производителю печей в пределах пятисот миль от нас. Не забывайте, это происходило в 1907 или 1908 году, когда имя Брайан все еще было на слуху.
Когда Билл Брайан впервые привел в действие свою программу «16 к одной», ожидавшие этого производители и бизнесмены назвали ее бессмысленной и непрактичной, считали, что она не будет работать.
Поэтому когда Билл Смит, глава компании «Плиты и печи Бакса» из Сент-Луиса, гордо зашел в кабинет президента с докладом «о переплавке 15 к одной», неудивительно, что он встретился лишь со скептицизмом со стороны президента.
"Вы путаете политику с расчетами вашего литейного бизнеса!"- заявлял глава государства. Билл может и не обладал таким красноречием, как его тезка, но никто никогда не смог бы сказать, что он уходит от спора. Таким образом, в результате президент согласился использовать его программу в следующий раз.
И, конечно же, расчеты Билла оказались верны! Они не сравнились бы с «16 к одной» Брайана, но эта программа приравняла 15 тонн железа к одной тонне кокса!
Конечно, Билл скромно отказывается от своей заслуги. «Любой мог сделать это с тем коксом», - говорит он.- «У него такая структура, что можно было бы построить Эйфелеву башню. А что касается фосфорных пузырей, то это совершенно для него не типично».
Вот причина, почему «Пауеллтонский кокс» получил контракт с компанией «Плиты и печи Бакса» в том году после непосредственного соперничества и тестирования всех качественных видов кокса на рынке. По этой же причине компания «Печи Галлиполиса», «Плиты Хантингтона» и десятки других пользовались продукцией «Пауеллтонского кокса» в течение многих лет.
Конечно, некоторые иногда уходили. Мы не можем противостоять заманчивости низких цен, но когда клиенты начинали рассчитывать стоимость их кокса в количестве расплавленного железа, как сделала компания «Плиты и печи Бакса»; когда они понимали, что при таком расчете пауеллтонский кокс стоил всего лишь 47 центов за тонну расплавленного железа по сравнению с 80-90 центами у любой другой марки, и когда они добавляли к этому стоимость отходов из-за серы и фосфора, они всегда возвращались. И проходило много времени, прежде чем они уходили снова.
Если вы рассчитываете стоимость кокса не по установленной цене, а по тоннам расплавленного им железа, если вы покупаете продукт с высоким теплосодержанием углерода, а не серу, пепел и фосфор, то у нас есть некоторые расчеты, которые заинтересуют вас.
Стоит ли нам послать их вам?
То письмо принесло нам прибыль. В течение какого-то времени мы практически обладали монополией на обслуживание производства печей и плит в нашем районе. Мы не владели регионом полностью, потому что хорошая структура кокса зависит в значительной степени от навыков его производства, а владельцы других печей с правильным видом угля преуспели в производстве кокса почти такого же хорошего качества, как наш. Проведя тщательные исследования, они нашли способы загрузить печь так, чтобы их кокс плавил примерно столь же большое количество железа, как и наш.
Но не думайте, что мы почивали на лаврах, или играли в гольф все это время. Мы поняли, что не пройдет много времени прежде, чем кто-нибудь выйдет на наш уровень. Поэтому мы попытались продумать, по крайней мере, один хороший шаг вперед.
Мы изучали не только наш уголь и кокс, но и различные способы очистки угля и производства кокса. Мы пытались осуществлять более длительные и более кратковременные периоды приготовления продукта, загружая духовки в большей или меньшей степени - делали фактически все, что нам приходило в голову, чтобы улучшить нашу продукцию.
И мы не остановили работу над нашим собственным продуктом. Было проведено несколько экспериментов по более эффективному использованию нашего угля и кокса. Мы никогда не слышали о правиле, что в письме должно говориться не о самом продукте, а об удовольствии или прибыли, которые ваш клиент получит от него. Однако получив богатый опыт, мы узнали, что уголь и кокс были своеобразными наркотиками на рынке и могли быть проданы только на ценовой основе, тогда как кубические футы газа, или тепловые единицы пара, или расплавленные тонны железа продавали сами себя.
В соответствии с нашей идеей сделать все возможное для усовершенствования продукта, мы приобрели несколько книг по искусству ведения переписки и применили принципы, обрисованные в них в общих чертах, к нашим письмам. Я помню первый набор книг, которые мы получили. Это была «Библиотека деловой переписки» от издательства «Систем». Три тома, которые стали нашей Библией для работы с прямыми почтовыми рассылками. Оглядываясь назад, я не думаю, что мы смогли бы найти лучшую основу для наших исследований. Бесспорно, это помогло нам продать много тысяч тонн угля и кокса, и без этого, возможно, наши продажи бы снизились. Я думаю, что сейчас те книги не издаются, но существует еще «Прикладная деловая переписка» Герберта Уотсона, и я полагаю, что она помогла узнать, как использовать письма для получения прибыли, большему количеству людей, чем любой другой набор книг, когда-либо изданный.
Джон Блэр, основатель компании «Новый процесс» в Вартене, штат Пенсильвания, однажды сказал мне то же самое. Его освоение искусства написания хороших писем началось с того же самого набора из трех книг. После этого он очень быстро научился некоторым приемам самостоятельно.
Вернемся к работе: начиная с 1907 или 1908 и в течение пяти лет мы продали фактически все продукты наших шахт и печей по почте. Мы написали множество различных писем и объявлений, предлагая любые варианты сотрудничества, основанные на единственном предложении. Но, к сожалению, моя книга писем была потеряна несколько лет назад, а компания тогда перешла к другому владельцу, таким образом, единственный образец, который я могу показать, является письмо, о котором говорилось выше.
Это было приблизительно в то же время, когда мне посчастливилось встретить Томаса Х. Бека, тогда заведующего отделом продаж, теперь президента компании «Коллиерз». Он был заведующим отделом продаж продукции «Айвори соуп» компании «Проктор энд Гэмбл», где ему пришла в голову идея, такая же революционная, как наша идея о продаже кубических футов газа и расплавленных тонн железа.
Мыльные хлопья, кажется, продавались прачечным в бочках по весу. Одну бочку мыла считали равной другой, таким образом, продажи основывались почти полностью на цене. Тогда Тому Беку пришло в голову проанализировать мыльные хлопья «Айвори соуп», сравнить результаты тестов, проведенных в их лаборатории, продукции всех конкурирующих марок. Какого же было его удивление и восхищение, когда выяснилось, что продукция конкурентов содержала примерно 15% воды, тогда как в «Айвори соуп» было всего лишь 5%!
Если бочка мыла стоила 2$, то прачечная могла бы заплатить за «Айвори соуп» 2,20$ и получить фактическое содержание мыла за ту же самую цену за фунт, которую она платила конкуренту. Если кроме этого она платила 1$ за перевозку или доставку бочки, то выходило, что конкуренты «Айвори соуп» получали на 10 центов больше.
Тому Беку потребовалось не больше тридцати секунд, чтобы осознать возможности, которые это открывало. Как только стало возможно, он начал посылать письма в каждую прачечную в его районе, спрашивая, что они покупают: мыло или воду, предполагая, что, возможно, было бы проще использовать свою собственную воду из крана, вместо того, чтобы привозить ее с фабрики и к тому же оплачивать ее по стоимости мыла.
Сказать, что это произвело фурор среди производителей мыла - не сказать ничего.
В конечном итоге, это позволило ему начать гораздо более плотно работать с Кольерами, а мне узнать человека, которому я смог рассказать об идее продажи книг Кольера почтой. Идею, которую я долго вынашивал.
Об этом мы поговорим в следующей главе.
Глава 10
КАК ВСЕ ЭТО НАЧИНАЛОСЬ
Компания «Кольер и сыновья» издавала книги с 1885 года, распространяя их через продавцов, рассредоточенных по 37 филиалам.
За два или три года до 1913 они совершили 6 различных попыток в продаже книг по почте – все безуспешно. Один человек потратил 25 тысяч долларов и продал 18 комплектов книг. Поэтому когда я без знаний о торговле книгами и опыта, кроме нашего угля и кокса, заявил, что у меня есть идея, дающая надежду на успешную продажу, власть имущие только посмеялись. И это неудивительно.
Случилось так, что Кольер был моим дядей. Он нес ответственность за мое образование. Но он всегда говорил, что не возьмет меня в бизнес до тех пор, пока я не придумаю и не представлю что-либо, чего не будет нигде. По этой причине я никогда не пытался попасть на место рядом с Кольерами. Но теперь мне казалось, что появилась идея, которой они смогут воспользоваться. Поэтому я пытался продать ее им.
Я обнаружил в Томе Бэке благосклонного слушателя, и, так как Proctor & Gamble была крупным потребителем угля, Том видел множество писем нашей компании и полностью одобрял их идею. Таким образом, с помощью него и вице-президента Дж. Кеннеди я наконец-то продал им идею о полугодовой проверке.
Можете быть уверены, это не имело никакой значительной базы. Мне должны были платить 25 долларов в неделю и 5% с каждой продажи, которую я осуществлял по почте. Оставить хорошую, безопасную, оплачиваемую работу ради неопределенного шанса, с радужной надеждой на большое количество заказов… Но я был молод, одинок и достаточно глуп, чтобы знать, что может произойти. Поэтому воспользовался шансом.
К своему счастью, я нашел хорошего наставника Кольера в лице Брюса Бартона. Тогда он был помощником менеджера по продажам в сфере рекламы. Помогать мне совсем не входило в его обязанности, но он взялся за это. И благодаря его предложениям и доброй критике я чувствовал, что самые первые наши письма обладали совершенным успехом. Насколько совершенным Вы можете понять из того, что прибыль от первых шести месяцев составила 34,5%. А я заработал так много денег на комиссии в 5%, что условия были отменены, и я стал получать хорошую зарплату.
Кольер уже почти 6 лет продавал "Гарвардских классиков" – знаменитую «книжную полку длиной в пять футов", созданную Доктором Элиотом. Это был у них самый ходовой товар, поэтому, разумеется, я и начал с него. Однако их коммивояжеры охватили продажами все большие города, поэтому мои усилия следовало направить на маленькие городки и села. Даже после того, как мы доказали, чего можно достичь с помощью писем, Кольеры никогда не забывали, что их торговый дом создан коммивояжерами, и они не позволяли нам с нашими письмами помешать продажам, совершаемым коммивояжерами.
Именно по этой причине я ушел от них через пять лет – чтобы получить больше свободы действия, но пока что это было для меня лучше любых университетских курсов повышения квалификации.
Там был Том Бэк, один из тех коммивояжеров-профессионалов, которые встречаются раз в жизни. Он мог продать любому человеку или группе людей практически все что угодно. Я видел, как он встречался с людьми, бывшими противниками его идей, а после встречи все они становились его сторонниками, и каждый из них теперь уже одобрял его планы. Вы могли не соглашаться с ним – но не могли противостоять ему. У вас возникало такое чувство: «Да, это неосуществимо, но если за это берется Том Бэк, он добьется успеха у публики!»
Затем Брюс Бартон – на равных с любым из писателей-рекламистов. Он обычно описывал в общих чертах схему своей рекламы, а затем давал мне ее заполнять. Это являлось гуманитарным образованием в области написания рекламы.
Следующий – Джордж Кеннеди, который начал накапливать опыт работы, звоня в двери и собирая по 50 центов ежемесячных взносов по платежам за Диккенса, Теккерея или каких-то старых оригинальных томов, выпущенных торговым домом Кольер. Он был в бизнесе почти так же долго, как и сам Р.Ф., а Р.Ф. Кольер был именно тем человеком, который организовал продажу книг в рассрочку в этой стране!
То, чего не знал Джордж Кеннеди о том, как заставить должника расстаться с деньгами, которые ему не хотелось отдавать, наверняка было известно очень немногим.
Я начал работать в фирме Кольер первого июля 1913 года. А уже девятого августа мы разослали наши первые рекламные письма.
Они состояли из иллюстрированного четырехстраничного письма, первая и четвертая страницы которого содержали само письмо, а на внутренних страницах размещались иллюстрации и рекламное объявление.
Письмо было отослано по тарифу первого класса без вложения, и к нему прилагалась почтовая карточка с маркой. Включая почтовые расходы, все это стоило нам около 4-х центов. Можете мне поверить, мы ждали ответов на эти рекламные письма со страхом и трепетом. Мы отправили 10 000 таких писем, в основном, по книгам-лидерам продаж, залежавшимся уже 1 или 2 года, и побывавшим в руках двух или нескольких коммивояжеров, книги эти были возвращены как не пользующиеся спросом.
Когда заказы начали возрастать благодаря этим книгам – старым лидерам продаж, коммивояжеры, отказавшиеся от них, – и весь отдел продаж – внезапно заинтересовались ими. Потому что наше первое письмо, касающееся этих старых отказных запросов, принесло 4,5 процента заказов на комплект книг стоимостью 39 долларов! Четыре с половиной процента означали, что с учетом 4-х центов, затраченных на каждое письмо, наши заказы стоили нам меньше 1 доллара каждый. Можете представить такое для комплекта книг за 39 долларов? Не удивительно, что наши доходы за эти шесть месяцев составили 34,5 процентов!
Беда в том, что эти старые отвергнутые книги-лидеры продаж вскоре закончились, а после этого коммивояжеры уже не отдавали их с такой готовностью. Но пока они еще оставались, «собирать урожай» было легко. Вот первое письмо, которое мы составили для их продажи:
|
|
|
