 |
Бесплатный пробный образец, никаких затрат или риска.
|
|
|
|
Дать читателю оценить качество книг без каких-либо обязательств или риска. Естественно, ему любопытно узнать, какие книги доктор Элиот считает наиболее важными. Он хочет увидеть их, мельком пролистать, возможно, прочитать пару страниц.
Так вот его шанс сделать это совершенно бесплатно. Возможно, он уже читал какие-либо из этих книг. Возможно, он ближе к стандарту своих друзей, окончивших колледж, чем казалось. В любом случае, было бы неплохо узнать все это, а раз уж это совсем ничего не стоит…
Письмо №2 начинается точно с того места, где закончилось письмо №1: «Не хотите ли оценить книги издания «Классики Гарварда», если мы вышлем Вам комплект за свой счет на неделю бесплатного пользования?»
Не принимайте решение, хотите Вы их покупать или нет, сейчас. На это будет масса времени позже. Просто полистайте их в течение недели и сами для себя решите, насколько они интересны. Какое захватывающее развлечение! Какой изумительный способ самообразовываться!
Только подумайте об этом! Вся мировая цивилизация на книжной полке! Все, что человек когда-либо создал, о чем подумал, что обрел и чем являлся в пределах пятифутовой (полутораметровой) книжной полки. Вы можете позволить себе упустить такой шанс? Образованиеи развлечение в полной мере - все это возможно за 15 минут в день. А теперь цена! Вы экономите 433,05 долларов по сравнению с обычной магазинной стоимостью тех же самых книг других изданий. Один только этот факт делает сделку разумной за любые деньги. Затем в качестве дополнительного стимула добавляется справочная книга, энциклопедия. Конечно же, этого достаточно для того, чтобы попросить прислать Вам эти книги и пролистать их!
|
|
|
Также прилагается рекламная брошюра с призывами к честолюбию, описанием и аргументами в пользу книг на центральных страницах, доказательства их ценности в цитатах из письма Брентано на последней странице.
Письма №3 и №4 повторяют примерно те же аргументы, но другими словами и с другими иллюстрациями. Письмо №5 является хорошей мотивацией – это последнее предложение. В нем подчеркивается выгода, повторяются все преимущества, которые Вы получите, если будете действовать без отлагательств, но потеряете, если промедлите. В нем делается акцент на принципе «бесплатно и без риска», затем оказывается, что сделать заказ так просто, что кажется стыдным не воспользоваться такой возможностью.
Вкратце, компания так старалась достичь цели, следуя правилам, описанным в предыдущих главах, что, даже не отправив пятого письма, получила заказы на 39 долларов стоимостью менее чем 2 доллара за заказ! Есть несколько более действенных методов заработать деньги.
Глава 11
ПЕРВЫЙ БЛИН
В каждом бизнесе работает аксиома, что первая продаже дается труднее всего. Это как первый блин или первый поцелуй – после него все идет гладко.
И как ни в чем другом эта аксиома подтверждается в продажах по почте. Когда Вы осуществляете рассылки по почте, надеясь заинтересовать людей своей продукцией, самое сложное задание – завоевать доверие. Это причина для предложений бесплатной пробы. Вот что делает необходимым гарантию о возврате денег.
Поэтому когда Вы продали что-то одному человеку, самая сложная работа позади. После этого должна начать поступать прибыль. Даже если первая продажа стоила Вам 10, 20 или 50 процентов стоимости товара, вторая редко превышает 5-10 процентов.
Почему? Потому что покупатель верит Вам. Вы продали ему что-то: продукт оправдал все прорекламированные характеристики; вот поэтому покупатель готов верить тому, что Вы скажете в будущем.
|
|
|
Вот почему крупные компании почтовых рассылок с удовольствием потратят несколько долларов, чтобы заполучить первый клиентский заказ. Вот почему опытные пользователи почтовых рассылок в отличие от других людей знают, что с гораздо большей готовностью купят недорогой товар от того, кого они уже знают. И успешные переводы ради этих небольших покупок закладывают базу доверия так же прочно, как большая продажа.
К примеру, New Process Company of Warren, чтобы быстро заработать список покупателей, продавали носовые платки с инициалами. Нью-Йоркская Wm. H. Wise & Co продавала «Книгу Альберта Хаббарда» за два или три доллара. В результате были реализованы многочисленные тысячи экземпляров «Маленьких путешествий» за 100 долларов!
С Кольером мы начинали с самой дорогой из наших продаж, поэтому на руках у нас оставались несколько сотен тысяч старых запросов, в которых отображался интерес в тех экземплярах. Затем, когда мы завоевали доверие людей, продали им остальные тома.
Первым была «Полка Классики Гарварда» - логическое продолжение Классики. Было двадцать томов в переплетах, перекликающихся с Пятифутовой Полкой. Первые покупатели Классики, рекламируемой по почте, составили около 10% всех заказов. С тех пор, когда циркулярные письма стали стоить нам меньше 3,5 центов за штуку, 10% означало, что каждое письмо стоило нам 35 центов или менее 2% от торговой стоимости!
Нет ничего необыкновенного с первыми покупателями и последующими продажами по почте. Однажды Вы завоевали доверие статьей, отработавшей все, что Вы в нее вложили и даже больше. Теперь Вы можете продать десяти процентам списка Ваших клиентов любую продукцию. Конечно, если будете продолжать возвращаться к ним каждый месяц, как часто делает New Process Company, Вы не будете продавать 10% каждый раз. Но если Ваше предложение затронет большую часть аудитории, Вам будет поступать значительное количество прибыльных заказов каждый раз.
Чтобы реализовать это, Вам следует взглянуть на письмо, за которым последовало огромное количество заказов на «Полку Классики Гарварда».
В них обоих нет ничего выдающегося. Циркулярное письмо – совсем не то, что я бы отправил сейчас, если бы рассылал предложение. Оно мало интригует. Просто сравните его с некоторыми циркулярными письмами, которые мы использовали для продажи «Очерков истории» Уэллса, или О.Генри, или «Истории войны» Саймона. Это все еще работало. Почему? Потому что, продавая «Классику Гарварда», мы уже захватили интерес читателей, который можно использовать в любой последующей имеющей к этому отношение продаже. Поэтому обычное хорошее письмо с довольно неинтересным циркуляром срывает экстраординарно большой куш. Вот это письмо:
|
|
|
|
|
|
