 |
Причины, по которым люди делают покупки
|
|
|
|
Большинство людей подобны машинам.
Существует шесть основных мотивов действий человека: любовь, заработок, моральные обязательства, гордость, потакание своим слабостям, чувство самосохранения. И зачастую они настолько смешаны между собой, что сложно сказать, какой из них оказывает большее влияние. К примеру, человек может хотеть новую машину только из чувства гордости за ее внешний вид. Кроме того, деньги не имеют для него значения. Гордость сама по себе не заставит его совершить покупку.
Чтобы усилить мотив гордости, Вам нужно укрепить его с помощью капельки потакания своим слабостям, степени любви и долга перед женой и семьей и огромной капельки заработка. Покажите, как старая машина причиняет вред его репутации, как счета за ремонт и большее потребление газа и бензина съедают разницу в цене, как он сможет сэкономить сейчас, тогда как через месяц или год это будет невозможно.
К чем большему количеству мотивов Вы можете призвать, тем более успешным Вы становитесь. Но важно, чтобы Вы различали мотивы, которые побуждают читателя желать какую-то вещь и те мотивы, которые заставляют его действовать так, как Вы хотите. Потому как основная цель Вашего письма - заставить читателя совершать то, что Вам нужно. К примеру, он может не хотеть оплачивать счет. Возможно, ему самому позарез нужны деньги, и все его желание направлено на то, чтобы сохранить их. Но если Вы сможете «продать» ему идею о том, что кредит значит для него больше, чем владение теми деньгами или чем-то, что можно на них приобрести, Вы затронули нужный мотив.
В чем он выиграет, если будет действовать так, как вы хотите? Что потеряет, если откажется? «Если бы кто-то заставил Вашего мальчика стать вором» - фраза из письма компании NCR. «Ощущая то, что Вы чувствуете к своему мальчику, стоит ли создавать соблазн другим?»
|
|
|
Любовь, гордость и чувство долга – все они смешались с дополнительным побуждающим фактором предполагаемого заработка – предотвращение ущерба от мелких воришек. Но любовь - доминирующий мотив.
Любовь всегда самый сильный мотив. Вы знаете об этом, но почитайте газеты, взгляните, как люди каждый день отдают все, что у них есть за это чувство – богатство, честь, саму жизнь. Любовь остается самым сложным мотивом для эффективности письма. Потому что она настолько универсальна, о ней так часто говорят, что тому, кто пишет письма, следует быть более находчивым, упоминая ее с любым другим мотивом.
Теперь заработок. Это просто. По правде говоря, этот принцип работает до самой смерти, а мы – доверчивая раса, и скорее готовы поверить, что кто-то бескорыстно заинтересован в том, чтобы помочь нам заработать или сэкономить деньги, чем сойдет с пути для дальнейшего благополучия наших близких, тех, кто нам дорог.
Например, расскажите человеку, что у вас осталось в наличие только две машины, или десять пиджаков его размера, или сто томов книг. И когда следующая партия поступит в продажу, цена увеличится на 25%, но так как он постоянный покупатель, вы оставите для него парочку по старой цене. И он Вам поверит. Но попробуйте объяснить тому же самому человеку, что единственная причина Вашей продажи «Книги знаний» или «Junior classics» - Ваша горячая любовь и заинтересованность в благосостоянии детей, он над Вами посмеется. Возможно, он купит эти книги, если непосредственно увидит пользу от них у своих детей. Но он возмутится, что его любовь к собственным детям используется для отнимания денег.
Вот искусный призыв к гордости, применявшийся с огромным успехом в те дни, когда на дорогах вместо автомобилей ездили лошади с колясками. Его с успехом можно применять и сейчас:
|
|
|
Г-ну Джону Джонсу,
Джонсборо, Н. К.
УВАЖАЕМЫЙ ГОСПОДИН:
Мистер Смит, менеджер нашего завода, только что приехал с Вашим запросом от 1ого января. Он прочел его мне и сказал:
«Помните господина Джонса, не так ли? Он довольно обеспечен, там, где он живет, в Джонсборо – многие семьи знают его. Если бы г-н Джонс ездил в одной из наших колясок и рассказывал друзьям и соседям, кто их изготавливает, и как ему эта коляска пришлась по душе, мы бы продали гораздо больше колясок в наступающем году.»
Затем он выдвинул идею, которая, я уверен, необычайно Вас порадует, г-н Джонс. Вот она:
Я приказываю изготовить для собственного пользования самую лучшую коляску, какая только может быть. Вот её проект. Обратите внимание на супер-прочные колёса, которые я разработал. Взгляните на тройные спицы - они облегчают езду. Г-н Смит ответил лишь: «Мистер Джонс непременно будет восхищен такой коляской, как Ваша. Почему Вы не предложите ему ее? А для себя смастерите другую.»
Он думает, что если я пошлю Вам свою коляску для сборки на заказ, Вы, как человек, разбирающийся в этом, человек, понимающий, какое сырье используется для хороших колясок, будет безусловно рад ей.
И, конечно же, Ваши друзья и знакомые будут завидовать Вам и восхищаться моей коляской, когда увидят Вас в ней. Я знаю, Смит прав. Поэтому я решил отреагировать на его предложение и отправить Вам коляску, дизайном которой я так горжусь.
Итак, мистер Джонс, вот супер-коляска – одну специально сделали для президента Коламбус Багги Компании – такая коляска с большей износостойкостью и лучшим внешним видом будет стоить для Вас на несколько долларов больше.
Если Вы станете ездить в этой коляске, то будете всю жизнь ей гордиться. Просто заполните прикрепленный бланк, пришлите его обратно по почте, и я тотчас отправлю Вам такую же коляску, как моя. Или, если попросите, сейчас отправлю Вам коляску, сделанную для меня, а для себя сделаю другую.
******
Конечно, одежда не может сделать из кого-то человека.
Но Вы знаете, как она помогает быть понятым.
|
|
|
Это подобно тому, как Том Эдисон или Чарли Шваб могли бы носить любую одежду и не страдать от не престижного облика, если пиджак окажется потертым или не будет сидеть.
Но большинство из нас более осторожны. Помимо того, что могут подумать о нас друзья, мы и сами не будем ощущать себя комфортно, не будучи уверены в безукоризненности своего внешнего вида.
******
Ввиду удачной покупки шерсти, мы предлагаем Вам MacCarden Motor Robe по специальной низкой цене 9 долларов 85 центов (это на 5 или 6 долларов меньше ожидаемой Вами стоимости в магазине). Однако, мы предупреждаем, что в будущем шерсть будет стоить нам гораздо дороже; и мы не можем надеяться, что цена 9 долларов 85 центов продержится долго, в то время как сегодняшний запас сокращается.
******
Только взгляните на прилагаемый буклет и задумайтесь об увлекательной истории, которая сопутствует этому – образование на высочайшем уровне, развлечения в образовательном смысле.
Те, кто прочел это полное, в последний раз отредактированное издание Очерков, говорят, что оно обогащает больше, чем обучение в Колледже. Обучение в Колледже обойдется Вам примерно в 5 000 долларов и отнимет 4 года жизни. Чудесная работа Уэллса будет отослана Вам на пробу. Вы прочтёте 4 книги с таким увлечением, так быстро, словно множество новелл.
******
Одна из старейших фирм резинового бизнеса – завод по производству шин – хочет проверить, будут ли владельцы автомобилей покупать их шины напрямую, если он будет продавать их по цене, которую сейчас платят дилеры.
Этот производитель шин знает, что можно произвести такую экономию, если множество ненужных расходов по продаже и прибыль посредника уничтожится.
Таким образом, он собирается протестировать аудиторию автомобильного спорта, предложив владельцам средств транспорта самые лучшие шины, которые он выпускает с помощью нашей торговой организации, работающей посредством почты по всей стране.
И чтобы быстро узнать, хотят ли на самом деле люди сэкономить 25% на самых лучших шинах, какие только можно изготовить, он должен в августе разослать письма нескольким владельцам автомобилей.
|
|
|
******
У нас осталось всего лишь 790 пуховых курток на продажу по низкой цене. И когда их раскупят, Ваш шанс сэкономить на зимних куртках улетучится. Но пока есть эти 790 штук, Вы можете приобрести великолепно сидящую, симпатичную зимнюю куртку хорошего качества, какую Вы бы хотели носить, с небывалой скидкой.
Как оптовые покупатели большого количества загородных магазинов, мы обходим производителей каждый день, и всякий раз, когда они выпускают нечто «особенное», они ликвидируют маленькую партию, заканчивают копирование некоторых дизайнерских моделей, эта одежда поступает к нам!
Вы знаете, какие скидки можете найти, делая покупки в местных магазинах. Тогда представьте, что мы можем сделать, ежедневно закупаясь у самих производителей. Минус четверть, минус треть или даже половина обычной цены – в этом нет ничего особенного, так как у производителей нет времени заморачиваться с этими небольшими партиями, поэтому они продают их практически по нашей цене.
В результате мы можем предложить Вам несколько самых очаровательных и наиболее характерных моделей всех размеров, самых модных цветов и материалов по цене гораздо ниже обычной.
******
Каждый человек может оглянуться назад – не слишком далеко – и вспомнить случаи, когда небольшие ошибки лишали его престижа, стоили расположения кого-то, чьим мнением он дорожил, превращали то, что могло быть дружбой, которой необходимо дорожить, во вражду или равнодушие.
Но не стоит больше терять возможности. Так же, как врач может изучать медицину, юрист учить законы, так и Вы можете познавать искусство культуры – предмет хороших манер, включающий этикет.
Одна из лучших возможностей использования речевого воздействия – письма-напоминания. На самом деле, это всего лишь наше мнение, что существует только два способа собирать старые счета. Первый – убеждение. Второй – угроза судебного преследования или потеря кредитоспособности.
Когда Вы посылаете серьезную угрозу, Вы заставляете немалое количество правонарушителей заплатить, но другие настолько свирепеют, что клянутся, что никогда не заплатят. Пришлите сверху еще одну угрозу, и еще большее бешенство гарантировано. Используйте речевое воздействие, и Вы охладите их пыл. Поступит несколько оплат, и у Вас будет все для того, чтобы отослать другую эффективную угрозу.
Вот несколько образцов стимулирующих писем с предложениями о погашении задолженности:
|
|
|
Вспомните, как Авраам Линкольн совершал утомительные прогулки от бакалеи, в которой он зарабатывал сущие гроши с тем, чтобы отнести бедной пожилой даме несколько центов сдачи, которые та забыла.
И как Марк Твен из-за того, что его имя ассоциировали с одной из неуспешных компаний, взял все их долги на себя и, несмотря на то, что был немолодым, выплачивал каждый из них.
Это то самое выражение «Я не буду должен никому ни пенни», которое вызывает и укрепляет самоуважение и личностную целостность, составляет кредитную репутацию, помогающую человеку в трудное время. Это потому, что мы, как и те, с кем мы имеем дело, считаем это такой хорошей старомодной честностью, что уверены в оплате Вашего счета, даже если недавно на нем появился долг.
Кроме того, что Вы руководите похожим бизнесом, вряд ли Вы можете разобраться в массе деталей, имеющихся в содержании тысяч этих одно-, двухдолларовых счетов. В таком бизнесе разница между прибылью и убытком зависит от быстроты сборов больше, чем где-либо еще.
Я знаю, Вы не будете осознанно играть определяющую роль, борясь с трудностями относительно чего бы то ни было, с чем Вам придется иметь дело. И я абсолютно уверен, что когда Вы поймете, что чтобы немедленно спастись от провала, Вам следует сделать это, Вы пришлете мне чек в ответе на письмо.
******
В Каменном Веке записи вырезали на каменных плитах. Когда пришло время оплатить долг, Мистер Кредитор представил счет в крайне вежливой форме, держа кусок плиты в одной руке, а каменный молоточек в другой. У должника не оставалось альтернативы.
Затем цивилизация продвинулась до того, что решающим фактором в том, платить или нет, стала угроза тюрьмы. Но теперь есть другое предложение - кредит. Любое дело, маленькое или солидное должно основываться на кредитоспособности.
Опять-таки (возможно у Вас именно так), есть бизнесмен, слишком занятый более важными делами, и работа над его финансовыми и бухгалтерскими проблемами поручена какому-то другому человеку, позволяющему этим факторам развиваться, не осознавая того отрицательного воздействия, которое они оказывают на Вашу кредитоспособность.
******
Мы хотим избежать того, чтоб Ваше имя было написано красным. Уверен, Вы тоже. Вот какой способ есть относительно счета:
Джон Джонсон – Счет дебитора – $25.00
Но кроме того мы получаем чек к 17-ому числу. Вот как наш отдел бухгалтерии оформит это:
(Красным цветом) Джон Джонсон – Неоплаченный счет - $25.00
Вся проблема в таком оформлении заключается в том, какой эффект это произведет на НАШЕГО профессионального кредитора и на профессиональных кредиторов всех других магазинов, принадлежащих нашей Ассоциации. Ваш чек до 17-ого числа предотвратит всё это.
******
В записях указано, что Ваш счет просрочен на 90 дней. Вы не возвратили товары, не совершили оплату и не оповестили Blank Company о причине задержки.
Несмотря на то, что написано повторно, в записях также указано, что Вы даже не изъявили желания ликвидировать свою задолженность. Вы вынудили их возобновить счет, совершить действие, которое сможет защитить интересы компании.
Вы можете хорошо знать закон, но сообщаю Вам, что приобретение товаров с целью обмана подразумевает уголовную ответственность. И если вина подобного мошенника доказывается, человек приговаривается к заключению.
Ваше судебное дело сейчас находится в Юридической службе и будет рассмотрено через неделю, если Вы не осуществите перевод необходимой суммы в Blank Company.
Надеемся, что Вы выполните платеж во избежание неприятностей, публичности и судебного процесса.
* * * * *
Суммируя все сказанное, вызывание правильного мотива сводится к тому, чтобы читатель желал то, что Вы ему предлагаете, будь то товары, деньги, кредит или чистое карантинное свидетельство, не только потому, что так должно быть, а потому, что это будет значить для него! Когда Вы поймаете его, размышляющего над этими строками, когда Вы предоставите ему преимущества, которые он будет приобретать, поступая так, как нужно Вам, настолько эффективно, что ему будет хотеться этого больше, чем чего-либо еще, несмотря на все трудности, тогда Вы сможете почувствовать, что продемонстрировали искусство убеждения.
Глава 6
ПРОБА ПУДИНГА
В маленьком городке на северо-западе Пенсильвании есть предприятие посылторга, построившее бизнес с нуля (сейчас имеет миллион долларов в год) на основе лишь одного – пробы.
Они описывают свои продукты лучшим образом, следуют обычным правилам захвата внимания и пробуждения интереса, но в качестве главного аргумента используют пробу.
В одном из их наиболее эффективных писем сказано:
«Когда 10 000 человек со всей страны присылают письма, чтобы получить дождевик, в этих плащах должно быть что-то необычное. И когда такой человек, как Джон Джонс с соседней улицы вашего города (здесь они ставят имя настоящего покупателя, зачастую имя известного человека) не только присылает заказ на дождевик, но и очень доволен им, он пишет:
«Ваш дождевик не только сделан очень качественно и отлично сидит (я провел в нем долгое время), но и продается по необычайной цене. Я не нашел ни в одном из местных магазинов даже в два раза дороже.»
Когда тысячи хорошо одетых бизнесменов и профессионалов со всей страны присылают нам подобные письма, когда больше дюжины Ваших собственных приятелей заказывают такие дождевики и радуются им, с удовольствием присылая 14 долларов 65 центов и чувствуют, что сэкономили 10 или 15 долларов на этом – не думаете ли Вы, что стоит хотя бы взглянуть на эту необыкновенную цену, особенно когда прилагаемый купон подарит Вам такой же, нужного размера?»
Конечно, вначале было труднее. Не было десяти тысяч покупателей. Поэтому они зависели от доказательства «бесплатного ознакомления, ненадобности платить деньги, пока не пройдет неделя». Это помогло завоевать доверие. И так же скоро, как получали заказ, они работали на пределе, чтобы ответить на письмо довольного покупателя, от которого они могли получить рекомендацию. Рекомендации были приманкой, ими соблазнили каждого в городе, где жил покупатель.
Такая идея зазвучала, она показала результат. В Пенсильвании никто никогда не слышал о них. Без капитала, без особых преимуществ они построили бизнес с оборотом более миллиона долларов. Почему? Потому, что заявления, предъявляемые ими самими, были смехотворны… поэтому в расчёт брались те, которые были высказаны непосредственно их покупателями. Возможно, не только это стало определяющим.
Они не отбрасывали фразы-обещания за ненадобностью. Поэтому люди верили в правдивость их фраз, они знали, что товары можно вернуть обратно.
В каждом рекламном письме должен быть аргумент или какое-нибудь доказательство, но все аргументы мира не сравняться с таким доказательством, как:
«Знаете Джима Джонса, который живет на Весей Стрит, в нескольких кварталах от Вас. Вот что он говорит… Но мы не просим Вас спрашивать его об этом. Мы даже не просим Вас верить таким людям, как Сенатор или Конгрессмен, или национально известному банкиру или еще кому-то. Попробуйте сами и убедитесь! Для этого воспользуйтесь бесплатным прилагаемым купоном. У Вас будет возможность бесплатной недельной пробы.»
Что помогает продавать миллионы запатентованных лекарств каждый год?
Что заставляет людей глотать галлоны тошнотворных горьких препаратов, фунты морских водорослей и т.д.? Проба. Человек описывает Ваши симптомы настолько точно, что создается впечатление, что он смотрел Ваш надгортанник. Затем он уверяет Вас, что одна доза или дюжина таблеток спасли его от каждого недуга.
Что Вам остается, кроме как попробовать несколько штук?
Если лекарство настолько эффективно помогло ему, Вы естественно считаете, что не будет ничего плохого, если сами попробуете чуть-чуть. Так идет продажа.
Мы доверчивы, но настолько привыкли слышать, как каждый заявляет, что это лучший или самый дешевый продукт в мире, что воспринимаем все эти слова с долей скептицизма. Позвольте какому-либо третьему лицу высказаться с избытком энтузиазма о замечательной цене или услуге, которую ему оказали, и мы прислушаемся. Отбросьте позитивные доказательства, и мы не готовы рисковать деньгами.
По этой причине имеет смысл добавлять рекомендацию в каждое письмо, которое Вы пишите. Я знаю одного необычайно успешного рассыльщика заказов по почте, который не допустит, чтобы хоть одно письмо-напоминание ушло от него без рекомендации. Я считаю, он прав.
Почему Ваш покупатель не оплачивает счет? Зачастую потому, что он недоволен Вашим продуктом, что на самом деле это не настолько хорошее соотношение цены и качества, как он предполагал. Ему больше, чем кому-либо еще нужно убедиться в этом. Есть ли наиболее успешный способ убедить его, чем с помощью слов кого-то, кто уже пробовал этот продукт?
Да, рекомендации достаточно непопулярны благодаря тому, как рекламщики повторяют за звездами и покупают их свидетельства в пользу товаров на все, от жевательной резинки до пижам. Но никогда не будет так, чтобы настоящая правдивая рекомендация не стала убедительным фактором, рассеявшим сомнения в голове покупателя.
Глава 7
|
|
|
