 |
Как достучаться до руководителей
|
|
|
|
ВЫ часто слышите, что руководители крупных компаний никогда не читают листовки, что они слишком заняты даже для того, чтобы бросить на них лишь беглый взгляд. Даже если вам удастся настолько замаскировать их, что они дойдут до столов их личных секретарей.
Если это действительно так, давайте остановимся на мгновенье и посочувствуем Издательской Компании МакГроу-Хилла, которая взяла на себя обязательства начать осенью 1929-го года выпуск еженедельника, предназначенного только для высших чинов крупных концернов. Что труднее – найти торгового представителя, который сможет проникнуть в святая святых компании, или написать письмо, которое пройдёт путь до самого руководства?
Пойдя ещё дальше, Компания МакГроу-Хилла пообещала не только добраться до важнейших в мире людей, но ещё и обосноваться неподалёку от них. Они гарантировали, что к январю 1931-го года в их подписных листах будет 75,000 высокопоставленных лиц компаний, оцениваемых в $75,000 и выше!
Попытки организации высококачественной рекламы раньше предпринимались весьма часто, но в подобных масштабах – никогда. До этого индекс качества измерялся лишь содержимым листка бумаги и стоимостью подписки. Любой, кого устраивала цена, и кто собирался читать, становился подписчиком. Здесь же впервые был случай, когда большинство категорически отказывалось от оформления заказов и подкрепления их деньгами – это совсем не способствовало достижению установленной планки.
Из всех издательских проблем, с которыми мы сталкивались, эта была самой сложной – получить из числа 200,000 руководителей крупных компаний 75,000 подписчиков на бизнес-газету.
То, что это удалось сделать, причём за очень короткий срок, является непревзойдённым издательским достижением в этой области.
|
|
|
Но не думайте, что мы решили превознести себя. Мы не брались за дело, пока не было выполнено больше половины работы. Но даже наше участие было достаточно любопытным.
Когда нам предоставили возможность заняться почтовыми отправлениями, сливки уже были сняты двумя разосланными рассылками по заготовленному списку. Дальнейшие тесты давали очень скудные результаты или оказывались вовсе безрезультатными. Так что для того, чтобы проверить эффективность тех или иных вариантов обращения, нам позволили начать тестирование на нескольких внешних списках «высокого качества». Так мы должны были сравнить результаты с теми, которые были полученными с помощью сходных тестовых писем, отправленных оставшимся из 200,000 высокопоставленных лиц, составление списка которых очень дорого обошлось Компании МакГроу-Хилла.
Напомним, что эти 200,000 человек были президентами, вице-президентами, секретарями, казначеями, генеральными управляющими и директорами компаний, оцениваемых в $75,000 и выше. Никто из этих людей не читает рекламных листовок. У всех них есть личные секретари, достаточно умные для того, чтобы не позволять такой чепухе, как призывы различных журналов, попадать на их столы. Поэтому, чтобы как-то оправдать появление наших сообщений перед их глазами, мы вписали в каждое письмо имя конкретного человека и отправили рассылку первым классом.
Чтобы выявить наиболее эффективное предложение, мы попробовали шесть различных писем, тестируя каждое как на списке руководителей компаний, так и на списках подписчиков финансовых «Услуг», покупателей литературы по бизнесу, которая может заинтересовать только серьёзных бизнесменов, а также на читателях журналов специальной деловой направленности.
|
|
|
Все шесть писем сработали довольно хорошо, а два из них обеспечили необычайно хороший отклик. На внешних списках одно письмо принесло более 9 процентов заказов, другое – более 8-ми, в то время как в среднем результаты колебались от 5 до 6 процентов. Даже на списке руководителей одно обеспечило 3 процента отклика, второе показало близкий к этому результат, а третье принесло чуть больше 2 процентов заказов.
Вот три из этих писем, вместе с буклетом, который шёл в комплекте с ними. Буклет довольно сырой. У нас не было времени на ожидание более-менее красивого оформления, так как мы очень спешили закончить наши тесты к определённой дате. Поэтому мы отправили то, что нам удалось сделать в спешке.
* * * * *
Я не хочу стать причиной, по которой кто-то из Ваших сотрудников потеряет свою работу. Но если кто-то из Ваших сотрудников выполняет МОЮ работу, когда он не должен этого делать, я хочу, чтобы всё стало на свои места.
Если у Вас есть помощники, собирающие для Вас новости в сфере бизнеса и не являющиеся при этом величайшими специалистами в этой отрасли промышленности, то они выполняют МОЮ работу, а их работа должна состоять в чём-то другом.
Если у Вас есть бухгалтеры, вычисляющие различные оценки и квоты, не разбираясь при этом должным образом в экономических трендах, то они выполняют МОЮ работу, а их работа тоже должна заключаться в чём-то другом.
Если у Вас есть секретари, которые должны экономить Ваше время, но при этом не могут представить, какой ЭФФЕКТ окажет та или иная новость на Ваше дело и инвестиции; которые не могут распознать истину или ложь в официальных посланиях, то они выполняют МОЮ работу, а их время лучше занять какой-нибудь другой работой.
Как видите, я – краеугольный камень всех изданий МакГроу-Хилла с тридцатью четырьмя различными штатами работающих на меня редакторов, каждый из которых специализируется в определённой отрасли промышленности; со всемирно известными инженерами, финансовыми экспертами и экономистами, которые складывают результаты своих исследований на мой рабочий стол.
Я – «БИЗНЕС-ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК».
Я наблюдаю за миром для Вас и довожу до Вашего сведения точную и авторитетную информацию обо всём, что произошло в сфере бизнеса и основных отраслях промышленности. Волнения на Токийской бирже? Я расскажу Вам о возможных вариантах развития событий в мире финансов. Забастовка во Франции, новый картель в Германии, ураган в Чили? Я представлю Вам развёрнутый отчёт и проанализирую эффект всех этих событий.
|
|
|
Я обладаю беспрецедентными связями в промышленности, коммерции, строительстве, инженерии, финансах – во всех основных видах деятельности. Я держу руку на пульсе каждого важного события в бизнесе. Я чувствую первые симптомы лихорадки, я определяю первые признаки выздоровления. Я репортёр, толкователь и аналитик бизнеса.
Вы платите за мои услуги, неважно – пользуетесь Вы ими или нет, но Вы платите за время, которое могли бы потерять, за ненужные ошибки и беспокойство. Ни одному бизнесмену не нужно тратить по нескольку часов на газеты или бизнес-обзоры, если он читает мою сводку – краткое изложение и анализ новостей. Ни одному руководителю не нужно колебаться или беспокоиться об эффекте, который могут оказать на его бизнес различные события, если до этого он узнал их толкование у моих экспертов.
Согласитесь ли Вы ПОПРОБОВАТЬ меня какое-то время – с возможностью уволить меня в любой момент, когда пожелаете? Моё жалование? Вы улыбнётесь, когда услышите о его размере – 10 центов в неделю, независимо от того, как долго Вы будете держать меня в штате.
Но, если Вы похожи на Эндрю Меллона, Оуэна Д. Янга, Дэвида Сэмоффа, Луиса Ф. Свифта и других руководителей крупных предприятий, Вы будете платить мне это жалование очень долго, так как Вы поймёте, что я самый ценный помощник из тех, что у Вас когда-либо были.
Вы позволите мне показать, что я сделал для них – и что я могу сделать для ВАС? Тогда напишите Ваше имя на прилагаемой открытке. Марка уже наклеена на неё. Спасибо!
Искренне,
* * * * *
|
|
|
