 |
Идеальное продающее письмо
|
|
|
|
ВЫ помните, как один газетный редактор описал идеальную свадьбу: «Представьте, как прекрасная наследниц а, – говорил он, – сбегает с шофёром. Позвольте разгневанному отцу пуститься в погоню с дробовиком, на мощном автомобиле. Устройте аварию, героическое спасение плечом к плечу – и у вас идеальная ситуация для читателей таблоидов».
И он советовал начинающим репортёрам идти на каждую свадьбу, держа в голове этот сценарий, выискивать все драматические моменты в происходящем и строить на их основе свою историю.
Примерно тот же подход можно использовать и при написании писем. Не важно, о каком товаре или услуге вы пишете, в первую очередь вам нужно поставить себя на место вашего потенциального клиента. Думайте о каждой особенности, которую вы бы пожелали обнаружить у этого товара или услуги. Думайте обо всём, что бы вы хотели получить от этого. Разработайте абсолютный идеал, а затем напишите письмо, которое делает акцент на каждой желаемой черте этого идеального товара.
Вот, например, основа для предложения идеальной сделки по льняным скатертям. Прочитайте этот текст, а затем вернитесь к старому письму о «повреждённых комплектах» и посмотрите, насколько близко в том предложении мы подошли к идеалу:
Мы производители Льняных Скатертей. Мы импортируем прекрасный лён с атласным блеском прямо из Белфаста – ему нет равных по тяжести, и он настолько крепкий, что будет носиться вечно.
Подобное бельё стоит огромных денег, и именно по таким высоким ценам им торгуют в лучших магазинах. Но, продавая его Вам напрямую, исключив оптовиков, посредников, высокие наценки магазинов или оплату за обслуживание, мы можем сэкономить Вам половину от его обычной стоимости.
|
|
|
Но это ещё не всё!
Даже в половину от своей розничной стоимости это бельё оказывается таким дорогим, что у Вас может возникнуть ощущение, что Вы всё равно не можете позволить его себе. Но при производстве тысяч этих прекрасных скатертей нам иногда попадаются единичные экземпляры с небольшим браком – это может быть неровный край или крошечное пятнышко – не настолько серьёзный брак, чтобы его заметил кто-нибудь, кроме эксперта, но это всё равно выходит за рамки стандарта безупречности.
За последние несколько месяцев мы набрали около тридцати или сорока этих технически несовершенных скатертей. Пока они ещё есть у нас, Вы можете получить одну из них на треть дешевле нашей и без того низкой цены!
Помните, что у нас осталось только 30 или 40 этих скатертей, и вполне возможно, что в ближайшие месяцы новых подобных экземпляров не появится, так что если Вы хотите получить одну из них, Вам надлежит использовать прилагаемую форму заказа быстро.
* * * * *
Когда ваше идеальное письмо будет готово, позвольте ему остыть в течение дня. На следующий день пройдитесь по нему от начала до конца и вычеркните каждую описательную фразу и характеристику, которую нельзя честно применить к вашему товару. Вы удивитесь тому, как много текста у вас ещё останется – более чем достаточно для написания прекрасного письма, которое создаст в голове вашего читателя настолько желанную картину, что он вряд ли сможет удержаться от того, чтобы сделать заказ.
Одна старая поговорка гласит: нет ничего из того, что вы можете сказать о сигаре за 50 центов, чего вы не могли бы сказать о сигаре за 5 центов – и реклама Кремо (Cremo) доказывает правдивость этого высказывания. Как видите, единственное различие между дорогим товаром и товаром по обычной цене состоит в основном в степени превосходства. На самом деле, они выглядят очень похоже, они сделаны из практически идентичного материала, и они будут делать для вас одно и то же. Разница заключается в степени удовольствия или удовлетворения, которое они принесут. И эта разница в значительной степени рождается в голове покупателя.
|
|
|
Так что ваша работа состоит в том, чтобы создать перед его мысленным взором картину того, что он получит от вашего товара или услуги. Постройте картину из таких блоков, которые он легко сможет воспринять, например, с помощью слов и мысленных образов, которые для него привычны. Не преувеличивайте – иначе он откажется верить в это и с отвращением разрушит получившееся строение, подобно ребёнку, тщетно пытающемуся правильно построить дом из кубиков. Но пусть картина будет привлекательной. Пусть она будет желанной, и пусть рождаемое ею желание будет гораздо сильнее, чем беспокойство о деньгах, времени или трудностях, с которыми придётся столкнуться при построении этой картины.
Не совершайте ошибку, пытаясь нагрузить ваше письмо всеми характеристиками вашего товара. Вы можете перечислить их в отдельном проспекте и сделать ваше письмо усилителем для этого проспекта. Но найдите одну деталь, благодаря которой ваши продажи вероятнее всего окажутся успешными, и постройте своё письмо вокруг этой детали. Пусть это будет фокальной точкой вашего мысленного образа, вашей картины, и пусть каждое слово в вашем письме будет мазком кисти, добавляющим чёткости и силы этой фокальной точке.
И помните, что недостаточно просто сказать вашему читателю, чтобы он сделал заказ сейчас или «Отправил прилагаемую открытку немедленно!» Почему он должен это делать? Что он выгадает, сделав это сейчас? Что он потеряет, если будет медлить?
Вы должны потрясти перед его глазами определённой приманкой. Вы должны занести над его головой «дамоклов меч», который может опуститься в любой момент. Установите время, после которого заказы уже не будут приниматься. Или назовите вескую причину, по которой ресурсы строго ограничены. Или объявите об увеличении цены, начиная с определённой даты. Или сделайте особое комбинированное предложение, действующее только в течение ограниченного периода времени.
|
|
|
Но что бы вы ни решили делать, это должно звучать абсолютно серьёзно. Если вы устанавливаете временные рамки, категорично заявите, что ни один заказ не будет принят после этой даты. Если вы объявляете о повышении цен, скажите, что никто никому в последний миг не пойдёт на уступки. Все заказы, которые не будут отправлены к определённой дате, будут оформлены по более высокой цене. Будьте точными! Вы потеряете несколько заказов, сделанных в последнюю минуту. Но вы получите в десять раз больше заказов от тех, кого вы принудили действовать моментально, как только они закончат читать письмо – пока открытка для оформления заказа у них в руках – напугав их тем, что если они сейчас отложат эту открытку, они могут безнадёжно опоздать.
Это очень важные факторы успешного письма. Однако есть ещё и другие, которые могут положительным или отрицательным образом повлиять на эффективность писем.
Для начала необходимо, чтобы ваш читатель заглянул внутрь конверта. Это может звучать весьма просто, и это действительно просто, если дело касается обычной корреспонденции, но когда вы занимаетесь масштабными рекламными рассылками, и люди начинают видеть рекламу, бросив один лишь беглый взгляд на ваши конверты, это становится проблемой.
Некоторые люди используют так называемые «дразнилки» снаружи конверта, чтобы пробудить в читателе любопытство, заставить его достать письмо и посмотреть, о чём идёт речь. На самом деле эффективные «дразнилки» очень хороши, но по-настоящему эффективные экземпляры встречаются крайне редко. Как правило, лучше попробовать сделать ваш конверт настолько личным и привлекательным, чтобы читателю как минимум захотелось узнать, от кого пришло это письмо и о чём оно.
Это можно сделать разными способами. Если ваше имя очень хорошо известно, и одних лишь данных в графе «отправитель» достаточно, чтобы узнать в вашем письме рекламный проспект, стоит использовать номер абонентского ящика с гербовой печатью, монограммой или какой-нибудь привлекательной эмблемой под ним.
|
|
|
Иногда помогает использование конвертов с «окошечками», изменение цвета или размеров конверта. Если ваша рассылка до этого отправлялась в конвертах №6, поменяйте их на баронские, затем на конверты Монарх, после этого на №9, и снова вернитесь к №6, изменяя в каждом из вариантов подпись в графе «отправитель», а иногда ещё и цвет вместе с размерами вашего конверта.
Одна компания рассылает письма, напечатанные на псевдо-телеграфных формах, в конвертах, практически не отличимых от жёлтых конвертов с «окошечками», которые Western Union использует для своих телеграмм. Мы тоже попробовали этот вариант и обнаружили, что такая форма очень эффективна.
Ещё одна фирма делает «гигантские» телеграммы 18-точечного типа – гигантские конверты с псевдо-телеграфными формами внутри. Наш опыт показал, что это ещё более эффективно. Но всё это привлекательно благодаря своей новизне, и если использовать эти формы слишком часто, они быстро утратят свою эффектность.
Подобные новшества, тем не менее, неоценимы для человека, который занимается массовыми рассылками рекламных проспектов, так как они позволяют поддерживать интерес у читателей. Люди никогда не станут выбрасывать его письма, не открыв их, потому что они никогда не смогут предугадать, что находится внутри конверта. Но после того как читатель начнёт изучать письмо, работу конверта можно считать завершённой. С этого момента всё зависит только от вас – сможете ли вы привлечь интерес читателя, а затем превратить этот интерес в продажу.
Что является самым важным фактором для вашей продажи? Ваше письмо! Рекламный проспект, конечно, помогает, и открытка для оформления заказа упрощает задачу – но основная нагрузка ложится на письмо. Если у вас нет нужного материала в письме, не имеет значения, что этот материал есть у вас где-то в другом месте. От него будет мало пользы.
Поэтому приложите свои лучшие усилия к вашему письму. Храните «файл идей» с хорошими вступлениями, хорошими описаниями, хорошими заключениями, хорошими указателями всевозможных видов – не для рекламного текста, а для того, чтобы они вдохновляли вас на создание новых и лучших идей. Вам нужно только пробежаться взглядом по нескольким подобным идеям, чтобы заставить работать клетки вашего собственного мозга. И всегда помните, что ваш клиент покупает не то, чем является ваш товар, а то, что этот товар будет делать для него!
Также помните, что цель письма – поместить идеи в голову вашего читателя, поэтому следует быть осторожными и не помещать туда негативные идеи, которые вам потом придётся снова извлекать, прежде чем вы сможете совершить продажу.
|
|
|
Кто-то будет советовать вам никогда не писать длинных писем, другие же наоборот будут говорить, что письмо не должно быть коротким. И те, и другие неправы – как неправы почти все сторонники крайних мер. В общем случае целесообразно делать ваше письмо коротким и энергичным, когда вы пытаетесь навести справки, и всё, что вам нужно, это пробудить в читателе достаточный интерес, чтобы он запросил у вас дополнительную информацию.
Тем не менее, прежде чем человек окончательно решит что-то купить, он хочет знать всё о том, что вы предлагаете, и вы не сможете рассказать ему об этом в коротком письме. Так что поведайте свою историю, неважно – длинной или короткой она будет, но постарайтесь сделать так, чтобы она была интересной. Единственно верную меру, которую вы можете применить к данной ситуации, озвучил Линкольн, когда кто-то спросил его о том, насколько длинными должны быть ноги человека: «Они должны быть достаточно длинными, чтобы достать до земли!»
Глава 26
|
|
|
