Тема 5. Социологические методы исследования массовой коммуникации.

Темы лекций:

5.1. Социологические методы исследования.

5.2. Исследования производства медиа-продукции.

5.3. Исследования содержания медиа-продукции.

 

 

5.1. Социологические методы исследования.

Социология по отношению к методам на которых стоит, достаточно строга, так как именно методы выступают основой научности результатов исследования.

Социологическое исследование, в широком смысле, это специфический вид систематической познавательной деятельности, которая направлена на исследование социальных объектов, отношений и процессов с целью получения новой информации и выявления закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии.

Первичное исследование – сбор информации, которая необходима для удовлетворения насущных потребностей, непосредственно связанных с целями исследования.

Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной проблемы.

Существует два взаимодополняющих типа первичных исследований:

· качественные исследования;

· количественные исследования.

Качественные исследования проводятся, когда необходимо:

· собрать базовые сведения в определенной малоизученной области;

· получить информацию, помогающую сформулировать проблему или разработать гипотезы исследований;

· досконально понять взаимосвязь между чувствами, убежде­ниями, отношениями потребителей и их поведением, особенно если нельзя получить информацию о такой свя­зи с помощью прямых, структурированных, чаще всего за­крытых вопросов;

· предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследо­ваний;

· услышать, как потребители выражают мысли собственными словами.

Наиболее распространенные формы качественных исследований:

· глубинные ин­тервью;

· фокус-группы или мини-группы.

Глубинные интервью («лицом к лицу» или «face–to–face») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером и одним респондентом. Продолжительность интервью: от 30 до 60 минут. Размер выборки: от 5 до 15 человек. Данная форма качественных исследований наиболее применима для обширного, детальногоизучения поведения, мотивов, отно­шений и потребностей, а также в случаях, когда:

· респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную, остроэмоциональную или щекотливую тему;

· антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения;

· давление других участников группы или присутствие посторонних, вероятнее всего, вынудит респондента дать неискренний ответ;

· существует необходимость получить полную картину или поэтапную разбивку сложного поведения или процесса принятия решений.

Фокус-группы или мини-группы – это личное собеседование, проводимое модератором одновременно с небольшим количеством людей по заранее определенным темам. Продолжительность дискуссии: от 1 до 1,5 часов. Размер выборки для фокус-групп: 8–12 человек; для мини-групп: от 3 до 6 человек.

Гибкость данного метода проведения качественных исследований позволяет применять его для решения широкого круга проблем рекламной практики. Особенно это касается разработки концепции нового товара, его позиционирования и восприятия, творческой оценки, отбора товаров и упаковки, изучения отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. А интерактивная природа групповых дискуссий позволяет получить такую информацию, которую трудно полу­чить при глубинном интервью.

Характеристики количественных исследований:

· получение результатов измерений в виде чисел;

· собранные данные можно анализировать с помощью статистических методов;

· при правильном планиро­вании и проведении исследований со­бранные данные являются репрезентативными и распространяемыми на генераль­ную совокупность, из которой при проведении исследования была извлечена выборка.

Существует три метода проведения количественных исследований:

1).Наблюдение – сбор информации путем фиксации объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или в преднамеренно создан­ной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, ли­бо неизвестно.

2).Физиологические исследования – регистрация психофизиологической реакции людей на стимул. С помощью физиологических исследо­ваний измеряются как произвольные (движение глаз), так и непроиз­вольные (биотоки мозга или кожно-гальваническая) реакции.

3).Физиологические исследования – регистрация психофизиологической реакции людей на стимул Это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы чаще всего проводят по телефону, по почте или в форме личных интервью. Можно также использовать метод электронных интерактивных интервью.

Вторичное исследование – это анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования.

Вторичная информация – это статистические данные, собранные ранее для других целей.

Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критериям:

· лицо, ответственное за планирование и проведение исследований (исследователь, ведущий вторичный проект, не имеет никакого отношения к тому, какая информация собирается, с помощью какого метода осуществляется ее сбор или по какой методике проводится анализ данных);

· обстоятельства проведения исследований (при использовании вторичной информации исследователь должен так адаптировать и преобразовать данные, собранные с какой–либо определенной целью, чтобы они отвечали новым, и часто отличным от первичных, требова­ниям).

Первичные и вторичные источники – термины, отражающие степень участия источника информации в проведении исследований.

Причины необходимости поступления информации из первоисточников:

· полнота - первоисточник предоставляет более полную информацию, так как все полу­ченные данные даются без сокращений. В результате отбора проведенного вторичным источником, информация часто подается в сокращенном виде, что может лечь основой предвзятости в оценке;

· точность - вторичные источники обладают потенциальной возможностью неверного тол­кования информации или ее пристрастного представления, в них часто исключаются важные примечания или ключевые элементы текста, находящиеся в первоисточнике, это способствует изменению значения и толкования данных;

· оценка качества - как правило, в первоисточниках описаны методы получения данных, благодаря чему исследователь может оценить качество информа­ции.

Использование вторичной информации способствует принятию вер­ного решения и осуществляется по трем направле­ниям:

· непосредственно удовлетворяет информационные потребности рекламиста;

· служит основой для первичных исследований;

· используется при разработке анкеты.

Преимущества использования вторичной информации - эффективность с точки зрения временных и денежных затрат.

Недостатки проведения вторичных исследований - необходимость оценки вторичной информациипо четырем критериям:

· наличие - вторичная информация может отсутствовать по причинам уникальности и специфичности потребности в информации, а также ее конфиденциальности;

· адекватность - определяется в отношении единиц измерения, единиц анализа и времени сбора данных;

· точность – оценивается, в свою очередь, еще по шести направлениям:

1)какова была цель исследований?

2) в какой мере использованные в ходе проведения исследований методы были адек­ватны и не приводили к смещениям?

3)кто планировал исследования, собирал данные и анализировал полученную инфор­мацию?

4)правильно ли проанализированы и представлены данные? 5)согласуется ли данная информация с информацией из других источников?

6)поступила ли вторичная информация из первоисточника?;

· достаточность - может быть просто недостаточно собранной вторичной информации для проведения исследования.

Различают внешние и внутренние источники вторичной информации.

К внутренним источникам относятся отделы компании кли­ента или рекламного агентства - финансовый, маркетинга, сбыта, исследований, разработки продукции.

Основными внешними источниками вторичной информации являются книги, периодические издания, пресса, коммерческие и некоммерческие организации, го­сударственные структуры и частные предприятия. Информация из этих источников обычно используется для удовлетворения информационных нужд в че­тырех широких областях:

· маркетинг - социально-экономические тенденции, характерные особенности и классификации данной товарной категории, сегментация рынка данной отрасли, факторы, влияющие на объемы продаж, конкуренты и их маркетинговые стратегии;

· реклама - эффективность рекламы, стратегии разработки рекламной кампании, реклама конкурентов, юридические аспекты практики рекламы данной товарной категории;

· потребители - целевая аудитория, структура расходов потребителей, влияние образа жизни потребителей на их отношения к товару;

· средства массовой информации - расходы клиента и его конкурентов на рекламу, стоимость средства рекламы, измерение аудитории различных СМИ.

К качественным исследованиям относятся:

· методы вербального опроса;

· проективные методы проведения качественных исследований;

· представление результатов качественных исследований;

· фокус-группы.

Методы вербального опроса -в ходе качественного исследования интервьюеры стараются выявить опыт, установки и чувства респондентов.

Существует несколько типов устных вопросов, с помощью которых можно по­лучить необходимую информацию:

· прямые и фактические вопросы;

· структурные вопросы - помогают интервьюеру понять, как рес­пондент организовал свои чувства и знания в определенной области;

· вопросы типа «большое турне» - обращение к респонденту с просьбой вос­становить привычное действие, процедуру или событие, которые про­изошли в его жизни. Респондент начинает с момента, упомянутого в во­просе, и продолжает рассказ до тех пор, пока полностью не закончит описание случая или события;

· вопросы на идеализацию - обращение к респонденту с просьбой поразмышлять об «идеале», например, идеальном товаре или идеальной рекламе. Когда идеал описан, в его свете обсуждаются существующие примеры. Интервьюер сам может предложить характеристики «идеала» или описать его, попросив респондента оценить и выразить свою реакцию на описание;

· вопросы на контраст - способствуют обнаружению различия в отношениях и восприятии путем сравнения. Одна из форм вопросов на контраст – «лестница»: респондентов просят развести марки и концепции, каждая характеристика, указанная в ответе на вопрос, отмечается, и затем задаются уточняющие вопросы, чтобы определить, почему это качество важно и значимо. Названные причины вновь уточняются аналогичным образом. Процесс продолжается, пока не исчерпаются все значимые ответы. Вторая форма вопросов на контраст – просьба описать противоположность марке или товару;

· вопросы на гипотетическое взаимодействие - обращение к респондентам с просьбой описать свою реакцию на представленную возможную ситуацию, которая может заключаться во взаимодействии респондента с другим лицом, с конкрет­ным товаром или с категорий товаров;

· вопросы от третьего лица - респондента просят более детально осветить тот или иной предмет, одна­ко с точки зрения анонимного, несуществующего лица.

Проективные методы проведения качественных исследований -альтернативой прямому опросу выступают проективные методы, которые можно разде­лить на три группы:

1) методы с использованием словесных стимулов и реакций - словесные ассо­циации, завершение предложений и историй;

2) методы, которые требуют использования воображения или сценария - персонифи­кация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок;

3) методы с использованием изображений в качестве стимулов - проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений.

Виды проективных методов:

· словесные ассоциации;

· завершение предложений и историй;

· персонификация и антропоморфизм;

· ролевые игры;

· списки покупок;

· проективные картинки;

· сортировка картинок;

· коллаж.

Фокус-группы.

Работа с фокус-группой осуществляется в три этапа: планирование, проведение и наблюдение.

Планирование фокус-групп включает как выбор модератора или ведущего, так и определение характеристик респондентов или участников.

Одновременно с выбором модератора определяется состав участников фокус-группы.

Количественные исследования включают:

1. Наблюдение.

2. Физиологические исследования.

3. Опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте - событии, ситуации или поведении, путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, которые касаются изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в рекламных исследованиях уместно, если необходимо выяснить, как покупатели используют конкретный продукт, а так же может быть применимо для определения как люди смотрят рекламные ролики.

По степени формализации процедуры наблюдение подразделяется на структурированное и неструктурированное.

В неструктурированном, или же неконтролируемом, наблюдении исследователь не определяет заранее, какие именно он будет наблюдать элементы изучаемого процесса или ситуации.

При структурированном, или же контролируемом наблюдении исследователь определяет изначально, какие из элементов изучаемого процесса или ситуации имеют для исследования наибольшее значение.

В зависимости от степени участия наблюдателя различаются включенное и невключенное наблюдение.

По месту проведения и условиям организации наблюдения делятся на полевые и лабораторные.

Полевое наблюдение проводится в естественной обстановке, в реальной жизненной ситуации, в непосредственном контакте с изучаемым объектом.

При лабораторном наблюдении условия окружающей среды и наблюдаемая ситуация определяются исследователем.

По регулярности проведения различают наблюдение систематическое и случайное.

Систематическое наблюдение характеризуется регулярностью фиксации действий, ситуаций, процессов в течение определенного периода времени, что позволяет выявить их динамику.

К случайному наблюдению относится наблюдение заранее незапланированного явления, деятельности, ситуации.

Физиологические исследования -в ходе таких исследований измеряют произвольную и непроизвольную реакцию на стимул, такой как реклама или упаковка. Чаще всего измеряют такую произвольную реакцию, как движение глаз, и такие непроизвольные реакции, как биотоки мозга, кожно-гальваническая реакция и тембр голоса.

Опрос – метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне.

Виды опроса: личные интервью, телефонные интервью, опрос по почте и электронный интерактивный опрос.

Личные интервью– это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка.

Телефонные интервью предполагают проведение опроса по телефону.

Опрос по почте. Потенциальному респонденту отсылают пакет, в который вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инст­рукции по заполнению и возврату, конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование.

Электронный интерактивный опрос сочетает в себе черты личного интервью и интервью по почте. Проводится с помощью компьютера и двухстороннего кабеля.

Эксперимент – спланированное и управляемое субъектом исследование, в ходе которого экспериментатор воздействует на объект и регистрирует изменение его состояния. Целью проведения эксперимента является установление причинной свя­зи – влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах.

Виды экспериментов: лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент нацелен на проверку теоретичес­кой гипотезы и осуществляется в условиях максимального контроля над уров­нем воздействия независимой переменной и изоляции этого воз­действия от посторонних влияний, оказываемых внешними, с точки зрения проверяемой гипотезы, переменными.

Типы лабораторных экспериментов в рекламных исследованиях:

· лабораторное тестирование упаковки;

· лабораторные испытания рекламной кампании могут использовать регистра­цию психофизиологических реакций;

· лабораторное тестирование товара обычно предполагает использование слепого метода - метод парных сравнений.

Полевые эксперименты или эксперименты на местах продаж проводятся в естественных условиях и в большинстве слу­чаев имеют своей целью не столько проверку научной гипотезы о причинной связи между переменными, сколько оценку эффективности различных про­грамм или методов воздействия. Среди полевых экспериментов различают:

· контролируемый;

· естественный.

В рекламных исследованиях полевые эксперименты используются для получения ответов на вопросы, которые касаются внедрения новых товаров, упаковки то­вара, набора средств рекламы, содержания рекламы, расходов на рекламу и т. д.

5.2 Исследования производства медиа-продукции.

Активной социокультурной деятельностью является потребление продукции масс-медиа, в процессе которой из текстов медиа, по своей природе многозначных, происходит выделение и рождение иных смыслов, актуальных для той или иной группы аудитории. Должно носить изучение этого процесса характер многоступенчатого анализа, который основывается как на подходах, разработанных в современной теории, направленных на понимание процессов декодирования медиатекстов и их трансформации в значимые смысловые структуры на социальном анализе групп аудитории, так и на количественных показателях по различным группам аудитории.

Для решения специфических задач - маркетинг, формирования контента, управление продажами, которые стоят перед различными СМИ - печатными изданиями, радиостанциями, телеканалами, Интернет – сайтами и иными носителями - множество проводится компанией специализированных исследований. Подробно проанализировать отдельные составляющие каждого вида СМИ возможно с помощью исследований: протестировать медиа продукты, измерить силу брендов, изучить предпочтения аудитории, проанализировать эффективность рекламных кампаний и т.д. Как для решения текущих маркетинговых и редакционных задач, так и для принятия стратегических решений может быть использована полученная информация.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: