5.2. Новые направления публичной дипломатии: трансформационная дипломатия, экспо-дипломатия, nation-branding

Рассмотрим некоторые новые направления публичной дипломатии. Трансформационная дипломатия интересна как новое направление во внешнеполитической деятельности. В 2007 году стратегия «трансформационной дипломатии» была выдвинута советником президента США Кондолизой Райс, что означало отправку в Ирак, не только военных, но и гражданских советников. Эффективность этих методов воплощается в изменении мнения о государстве и готовности других стран в той или иной степени следовать интересам государства. При эффективном использовании «мягкой» и «умной» сил лояльность (положительное отношение и готовность следовать направлению политики государства-участника политических отношений) политического партнёра возрастает, что позволяет государству продвигать свои интересы и добиваться своих внешнеполитических целей при согласии и поддержке другой страны (либо, что зачастую также можно рассматривать, как успех, при отсутствии противодействия с её стороны). Однако эффективность использования инструментов «мягкой» и «умной» сил зависит от большого количества факторов, определяющих внутреннее состояние страны, на которую направленно воздействие. При этом наблюдается определённая зависимость возможности их применения от субъективных факторов государственного развития (развитость государственного аппарата, соблюдение прав человека, уровень научно-технического прогресса). Это также включает в себя положение страны на международной арене, её дипломатический и внешнеполитический имидж, который она создаёт себе посредством проведения тех или иных действий как за рубежом, так и на своей территории, т. е. используя публичную дипломатию.

В первом десятилетии XXI в. прочно укоренились и с каждым годом приобретает все более актуальный характер экспо-дипломатия. Объективной причиной этому служит эволюция потребностей государств в использовании всех доступных средств для удержания и укрепления своих позиций в стремительно меняющемся современном глобальном мире. +Несмотря на появление новых источников и носителей информации, ничто не заменит соприкосновения с экспонируемыми на выставках реальными объектами. Выставка как форма информационного воздействия особенно эффективна для развивающихся стран с низким уровнем грамотности населения и развития информационно-коммуникационных технологий. Конкурентный характер международно-политической среды в Африке, Южной и Юго-Восточной Азии, Латинской Америке, на Ближнем Востоке и постсоветском пространстве отражается и в активном освоении этих регионов агентствами публичной дипломатии ведущих государств, в том числе через многочисленные отраслевые выставки.

В дипломатию приходят элементы маркетинга, из чего рождается такое явление, как « nation branding », которое свое максимальное выражение оно находит в национальных павильонах Всемирных выставок. Национальный брендинг — область знаний и практической деятельности, цель которой измерять, выстраивать и управлять репутацией страны.  Национальный брендинг практикуется многими государствами, в т. ч. такими как Канада, США, Франция, Великобритания, Япония, Китай, Южная Корея, ЮАР, Новая Зеландия и многие западноевропейские страны.

Вследствие интенсивного процесса глобализации, концепция «пation-branding» стала едва не самым важным внешнеполитическим инструментом государств в нынешних условиях. Сочетание растущей конкуренции между странами с достижениями современных коммуникационных технологиях обеспечивают гораздо более интенсивную связь между правительствами и иностранной общественностью. Именно по этой причине, одним из способов создание позитивного имиджа страны в данных условиях является использование технологии национального брендинга.

В заключении отметим, что электронная дипломатия на самом деле подразумевает весьма широкий набор раздельных или взаимосвязанных задач и новых, и традиционных, но решаемых с помощью ИКТ в режиме онлайн. Формулируя её как «инновационную дипломатию». Ее можно определить как инструмент внешней политики для воздействия на общественное мнение с использованием информационно-коммуникационных технологий. Исходя из этого, её первоочередным задачам являются взаимодействие с общественностью налаживание и поддержание широких контактов путем определения целевых аудиторий через онлайн-пространство и другими современными способами (сайты, аккаунты в соцсетях, блоги, SMS-информирование и т. п. ); управление знаниями, аккумулирование лучших знаний и опыта, их оптимальное распространение (использование внешних и внутренних экспертных ресурсов, включая краудсорсинг, создание дипломатической электронной энциклопедии и внутрикорпоративной социальной сети, организация веб-семинаров «по интересам» и др. ); управление информацией отслеживание международных информационных потоков с целью «раннего предупреждения» возникающих социальных и политических тенденций.

Таким образом, современная дипломатия действует в условиях сетевой структуры мира, для которой характерно множество уровней и сфер взаимодействия, а также множество самых разных участников. В результате появились и продолжают развиваться новые виды дипломатии; под воздействием процесса информатизации дипломатия меняет прежние принципы и способы ведения дел, адаптируясь к новым реалиям. Однако по-прежнему актуальной является проблема соотношения ценностей и интересов во внешней политике, которые формулируются в доктринах и концепциях, а затем применяются на практике. Международные отношения становятся все более сложными и все менее предсказуемыми, поэтому современная дипломатия должна не только отстаивать традиционные ценности и интересы государства, но и гибко реагировать на новые вызовы и угрозы. Такая тенденция преобладает сейчас и, возможно, будет преобладать в последующие десятилетия.