 |
Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питания
|
|
|
|
Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей [6, с.82]. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).
Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:
- городские рестораны - располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру;
- рестораны самообслуживания - быстрое обслуживание у стойки и относительно низкие цены за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно расположены в деловых, центральных районах. Посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены;
- вокзальные рестораны - расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание;
- вегетарианские рестораны - здесь основные продукты - овощи. Возникли в результате сегментации рынка с изменением потребностей гостей;
- закупочные рестораны - приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо;
|
|
|
- выездные рестораны - обслуживание приемов и вечеров, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды;
- этнические рестораны - связаны с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам;
- рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Как правило, располагаются возле шоссе или крупных автостоянок;
- рестораны при гостиницах. С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству промоушена. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитной клиентуры.
PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание уникальности образа того или иного заведения, это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [44, с.11].
В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е. "формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану" [23, с.189].
|
|
|
Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана как перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работы ресторана; наименование, вместимость и технические характеристики залов; средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов; описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализация ресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннее убранство и т.д.
В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.
Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: "Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть", - так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни [44, с. 195].
|
|
|
Интернет является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение которых ведёт к потере средств.
Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что Интернет-сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.
Когда речь идет о РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR-отношений между его сотрудниками. Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:
1) опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
2) персональные характеристики;
3) информация "с черного хода";
4) ориентиры для новых сотрудников;
5) день открытых дверей для членов семьи;
6) программа проведения свободного времени;
7) семинары по повышению квалификации и справочная литература;
8) приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
9) сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
10) участие в кулинарных соревнованиях.
PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.
Внешний PR. Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
|
|
|
В зависимости от частоты посещения клиентами (гостями) того или иного ресторана, степень его убеждаемости имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый имидж ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов (артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.
Конечно же, специальный сотрудник № 1 - охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, чего им здесь надо. И, если охрана занимается лишь прекращением драк, регулярно в них принимая участие, то это означает или отсутствие профилактики (face control), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия.
Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами - например, система почетных гостей, которую широко применяет ООО "РосИнтер" (сеть ресторанов Ростикс, Планета Суши, Патио, Санта Фе и др.).
РR-акции в ресторанном деле, как правило - компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR-агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:
1) благотворительные мероприятия;
2) проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;
3) недели кухонь различных регионов;
4) джазовые пивные вечера и happy hours;
5) дегустация вин для знатоков;
6) совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
7) курсы домохозяек по приготовлению блюд.
Считается, что положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.
|
|
|
PR в ресторанном бизнесе - это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара, кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).
Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:
- в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;
- в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.
Названные критерии мы используем в практической части выпускной квалификационной работы для анализа эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер".
|
|
|
