 |
Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
В настоящее время в ООО "Фуд-Мастер" PR-работа, по нашему мнению, находится на приемлемом уровне - в компании для осуществления PR-мероприятий выделена специальная должностная единица, каждое событие освещается в прессе (как в местной печатной, так и в российской, а также Интернет). Имя компании "Фуд-Мастер" и ее ресторанов - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" - на слуху не только у новосибирцев).
Кроме внешних аудиторий, PR осуществляется и в отношении внутренней общественности - персонала, их семей и близких друзей - здесь инструментом выступает внутрикорпоративная газета (листок). Таким образом, деятельность по связям с общественностью в компании планируется и протекает организованно. Но любая деятельность в бизнесе должна осуществляться оптимально, то есть эффективно. А в настоящее время оценка эффективности в ООО "Фуд-Мастер" не осуществляется. Это происходит по следующим причинам:
1) отсутствие заказа на проведение оценки эффективности PR-мероприятий со стороны руководителя компании;
2) отсутствие методики оценки эффективности PR-мероприятий.
При этом все субъекты PR-деятельности внутри компании понимают, что эффективность оценивать желательно, однако большой объем подготовительной работы для постановки этого процесса на регулярную основу отодвигает данную проблему в конец общего списка проблем по приоритетности.
Автор попытался в процессе исследования определить, насколько может быть важна для компании работа по оценке эффективности PR-мероприятий и каковы цели оценки эффективности.
В ходе исследования подходов к оценке эффективности PR-мероприятий мы выделили ключевые показатели эффективности, предложенные в трудах ведущих специалистов по данной проблеме, и классифицировали их в зависимости от возможности измерения экономического эффекта (табл.3.1).
|
|
|
Таблица 3.1 - Ключевые показатели эффективности PR-мероприятий
| Экономическая эффективность | Коммуникативная эффективность |
| 1 | 2 |
| Достижение наибольших результатов с наименьшими затратами (О. Ойнер, В. Голик) | Воздействие (охват) (А. Оганесян и И. Оганесян, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева, П. Фэррис) |
| Увеличение товарооборота (Ф. Панкратов) | Мониторинг размещения материалов (Р. Хибинг и С. Купер) |
| Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (CPM), стоимость клика, стоимость заказа, стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис) | Новые контакты (Р. Хибинг и С. Купер, П. Фэррис) |
| Стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис) | Доля в широте освещения темы (доля рекламного воздействия) (Р. Хибинг и С. Купер, А. Оганесян и И. Оганесян, П. Фэррис) |
| Рекламный эквивалент (Р. Хибинг и С. Купер, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева) | Число просмотров страницы, посещения, уникальные посетители, доля отказов (П. Фэррис) |
| Затраты на подготовку рекламного сообщения (А. Оганесян и И. Оганесян) | Коэффициент кликов (П. Фэррис) |
Рекламное воздействие может привести к росту товарооборота фирмы и увеличению числа контактов, легко учитываемых в Интернете по числу просмотров баннеров или веб-страниц, переходов на сайт рекламодателя и т.д. Коэффициент возврата инвестиций ROI (return on investment) проще всего измерить при размещении рекламы в почтовых рассылках - получение прямого отклика (рис.3.1).
Рисунок 3.1 - Наиболее эффективные виды рекламы в Сети, если критерием служит ROI, %
Оценить эффективность PR сложнее, поскольку средства public relations направлены не на немедленное увеличение продаж и контактов, а на долговременное формирование положительного имиджа фирмы и ее брендов. Опросы 200 крупнейших компаний мира показали, что интернет-реклама эффективна, прежде всего, для целей брендинга [3, с.56].
|
|
|
Предлагаем использовать следующую методику, позволяющий оценить public relations в Интернете конкретного предприятия и их совокупности с позиций коммуникативной эффективности как функции от количества информационных сообщений, их характера и авторитетности каждого информационного источника. Методика включает ряд этапов:
1) осуществляется мониторинг информационных сообщений об объекте PR за исследуемый промежуток времени с помощью соответствующих сервисов поисковых систем Интернета. Отыскиваются сообщения интернет-СМИ посредством сервиса поиска новостей (например, news.yandex.ru), сообщения в блогах - при помощи сервиса поиска блог-постов (например, blogs.yandex.ru).
2) определяются значения показателей авторитетности каждого сайта - источника информации (тематического индекса цитирования тИЦ Яндекса или Page Rank Google) поисковыми системами.
3) рассчитывается активность PR как произведение числа публикаций и показателей авторитетности сайта-источника по формуле (3.1).
(3.1)
где It - показатель активности PR за период времени t;
mi - общее количество информационных сообщений на сайте i за период времени t;
Qi - объективный показатель авторитетности сайта по версии поисковой системы для каждого источника информации i.
Контент-анализ информационных сообщений, отнесение сообщений к позитивным или негативным по принципу влияния на репутацию объекта PR осуществляется специалистом по PR вручную исходя из его субъективных представлений. К числу позитивных сообщений следует относить любые лишенные негатива публикации, поскольку даже нейтральные сообщения влияют на узнаваемость брендов, могут подчеркивать различные ценности фирмы;
4) определяется лояльность PR как отношение массива позитивных сообщений ко всему информационному массиву. Коэффициент лояльности public relations предлагается рассчитывать по формуле (3.2).
(3.2)
где Et - коэффициент лояльности интернет-СМИ по отношению к объекту PR в периоде времени t;
pi - количество позитивных или нейтральных по своему содержанию информационных сообщений на сайте i за период времени t.
|
|
|
Чем ближе коэффициент лояльности к единице, тем более эффективной следует считать PR-деятельность компании. Низкие значения коэффициента лояльности PR могут означать серьезные репутационные потери для организации;
5) показатели эффективности PR фирмы сравниваются с аналогичными показателями прошлых периодов или с показателями конкурентов специалистом по PR с целью выявить динамику изменения эффективности PR-деятельности фирмы в разные промежутки времени, а также по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.
На основании данной методики определения эффективности PR в Интернете автором были исследованы показатели эффективности PR-мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер" - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" (табл.3.1).
Таблица 3.1 - Активность и лояльность PR мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер"
| Банк | Активность PR, баллы | Значение коэффициента лояльности PR |
| "Фуд-Мастер" в целом | 164 575 | 0,90 |
| "Вилка-Ложка" | 67 800 | 0,95 |
| "Пицца Паста" | 40 200 | 1,00 |
| "Печки-Лавочки" | 32 800 | 1,00 |
| "Макарони" | 23 775 | 0,71 |
Преимущества данной методики определения эффективности PR в Интернете заключаются в возможности сравнивать активность PR предприятия и лояльность к нему СМИ и блоггеров с аналогичными показателями конкурентов и анализировать PR-усилия в определенные промежутки времени. Используемая оценка сайтов - информационных источников объективна и зависит только от показателей авторитетности этих веб-страниц. "Эталонные" критерии PR-кампании могут быть определены эмпирическим путем, при сравнении показателей активности и эффективности PR с аналогичными данными лидеров рынка и конкурентов в разные временные промежутки. Экономический смысл показателей активности PR может быть выражен через рекламный эквивалент, исчисляемый в денежной форме.
Анализ показал, что в настоящее время эффективность PR-мероприятий компании такова:
|
|
|
- публикации в СМИ - 83,3 %;
- публикации в новосибирском Интернет - 11,1 %;
Анализ мнения новосибирцев показал, что, в зависимости от заведения:
- знание заведений компании с подсказкой составляет от 52% до 89%;
- позитивное отношение к заведениям холдинга - от 16% до 64%.
Бурное развитие Интернета дает компаниям новый коммуникационный канал с высокой скоростью передачи информации и возможностью обратной связи с целевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами, органами власти, общественными организациями) и позволяет совершенствовать маркетинговые технологии продвижения товаров и услуг на рынок.
|
|
|
