 |
Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий
|
|
|
|
Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ООО "Фуд-Мастер" входит в структуру отдела маркетинга (см. Приложение Г). Руководителем отдела маркетинга является директор по маркетингу. Отдел маркетинга подчиняется генеральному управляющему. Отдел маркетинга находится в Новосибирске. Основная функция отдела маркетинга - разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:
1) акции по стимулированию сбыта, например, "Новогодние Были" (в "Печки-Лавочки"), "Happy - SUN Year!" (в "Кофе-Сан") и другие;
2) рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);
3) PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).
Функции PR-менеджера изложены в должностной инструкции (см. приложение Д). В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:
1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;
2) контролирует содержание и порядок размещения материалов во внутрикорпоративной газете компании "Вестник ФМ";
3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/или специалистов;
4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;
5) консультирует руководителей региональных филиалов по вопросам PR с целью обеспечения единой информационной политики компании;
6) консультирует исполнителей, составляющих тексты поздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.
|
|
|
PR-подразделение появилось в компании в 2004 году, в связи со сменой корпоративного стиля и более четкого определения функций и задач служб компании. Сейчас основные задачи PR таковы:
1) оказание влияния на партнеров;
2) оказание влияния на власть;
3) оказание влияния на клиентов;
4) улучшение производительности труда в компании;
5) повышение качества обслуживания гостей;
6) решение информационных конфликтов.
В своей работе PR-менеджер регулярно (ежемесячно) выполняет следующее:
1) в срок до 20 числа месяца согласовывает и утверждает с непосредственными руководителями план работ на следующий месяц. План включает расчет бюджета, перечень мероприятий PR, перечень соответствующих соисполнителей внутри компании и подрядчиков вне компании;
2) мониторинг СМИ на предмет упоминания в них компании "Фуд-Мастер" и заведений. Мониторинг осуществляется один раз в неделю путем просмотра региональной прессы (всего 188 наименований печатных СМИ, в том числе 45 в Новосибирске и 6 в Бердске) (см. приложение Е). Региональные СМИ просматривают руководители филиалов, и в случае обнаружения публикации о компании, направляют ее или информацию о месте размещения статьи PR-менеджеру;
3) написание статей и пресс-релизов в запланированное количество печатных СМИ. Количество статей зависит от плана маркетинговых мероприятий на период, а содержание статей, как правило - это либо новость об открытии нового заведения или о маркетинговой акции, либо информационная статья по этим же поводам. То есть, статья в СМИ может преследовать две цели:
а) информирование о новостях компании;
б) создание благоприятного имиджа заведений компании.
PR-менеджер при написании статей придерживается трех основных принципов:
1) отсутствие конфиденциальной информации в сообщениях;
2) отсутствие сведений, которые позволят интерпретировать полученные данные в негативном свете;
|
|
|
3) отсутствие двусмысленной информации.
Кроме выполнения ежемесячных стандартных обязанностей, PR-менеджер участвует в выпуске внутрикорпоративной газеты "Food-Master" и, согласно плану маркетинга, организовывает и проводит праздничные мероприятия, пресс-конференции, внутрикорпоративные праздники (последнее - совместно с отделом развития персонала).
При проведении праздничных мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще, организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджера в данном случае - контроль подготовки и проведения мероприятия, освещение мероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе (в зависимости от масштабов мероприятия).
При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. При этом он обычно выполняет следующее:
1) создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет о нем в интересующие СМИ;
2) готовит речи для участников пресс-конференции;
3) готовит декорации для проведения пресс-конференции;
4) под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматов представителям СМИ;
5) организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.
Газета "Food-Master" выходит нерегулярно. Изначально газета выходила в объеме 4 страниц, сейчас - 2 страницы. В настоящее время компания, в сущности, преобразовала газету в информационный листок "Вестник ФМ", однако периодичность выпуска увеличена - если раньше это был 1 раз в месяц, то сейчас - 3-4 раза в месяц.
Основными рубриками внутрикорпоративной газеты являются:
1) Новости компании;
2) Новости из филиалов;
3) Обо всем понемногу;
4) Афоризмы и цитаты недели.
Эффективность PR-мероприятий в настоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджер не имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджера используется подход "выполнение плана", то есть контроль - сколько запланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).
|
|
|
Бюджет PR-мероприятий определяется как часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется на календарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированной суммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета для определения суммы на PR-мероприятия нет - так же как рекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяется исходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 250 тысяч рублей в месяц. Бюджет превышать не разрешается.
PR-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акций не проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляется генеральным директором - по выполнению запланированного количества мероприятий.
Совместно с отделом маркетинга и в рамках общей стратегии предприятия в ООО "Фуд-Мастер" внедрена система "Бонус-карта" - в сущности, это программа лояльности гостей к брендам компании "Фуд-Мастер". Фактически, "Бонус-Карта" - повторение программы лояльности "Почетный гость" одного из главных конкурентов "Фуд-Мастера" - компании "Ростикс". Бонус-карта выдается бесплатно. Для получения карты необходимо заполнить анкету и получить карту у администратора или менеджера заведения.
Участник единой корпоративной бонусной системы получает следующие выгоды:
1) участие в программе позволяет экономить средства - посещение любых заведений компании станет экономней для бюджета Гостя как минимум на 10%;
2) в результате каждого посещения заведений компании "Фуд-Мастер" гость накапливает минимум 10% от истраченной суммы на Бонус-Карту - бонус-баллы. Бонус-баллы начисляются на карту. Каждый бонус-балл эквивалентен 1 рублю. Для зачисления бонус-баллов на карточку необходимо предъявить ее до оплаты счета в любом из заведений компании "Фуд-Мастер";
3) система "Бонус-Карта" позволяет гостю накапливать средства в виде бонус-баллов на счете и использовать их для оплаты в любом из заведений компании на территории РФ: сеть предприятий питания Вилка-Ложка, сеть трактиров русской кухни Печки-Лавочки, Гриль-Мастер, семейный итальянский ресторан Макарони, японский ресторан Fresh, Ланч-Кафе, сеть суши-баров Кофе-Сан;
|
|
|
4) предполагается, что для участников системы в дальнейшем могут предлагаться другие преимущества-бонусы в заведениях компании. Введение этих бонусов определяется программами маркетинга, о которых в свою очередь информируются участники системы.
В ходе исследования в ООО "Фуд-Мастер" выявлены следующие проблемы в области PR:
1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ООО "Фуд-Мастер" и директору по маркетингу управляющей компании), что негативно сказывается на решении задач в области PR (конфликт руководящих указаний, главным образом в приоритетности решаемых задач);
2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;
4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете. В газете всегда есть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда не уделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам;
5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, то фактически просматривается 6-7 наименований газет в каждом городе;
6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.
2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”
Как было указано выше, в процессе анализа деятельности объекта исследования в сфере PR мы выяснили, что эффективность PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер" не отслеживается. Однако, для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию для целесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, автор в процессе исследования проанализировал три наиболее важных направления в работе по связям с общественностью:
|
|
|
1) публикации в СМИ;
2) публикации в Интернет;
3) опрос населения.
Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период 2006-2009 гг. проанализированы следующие источники:
1) Ведомости;
2) Вечерний Новосибирск;
3) Континент-Сибирь;
4) Навигатор;
5) Новости пресс-центра мэрии;
6) Обзор цен. Продукты питания;
7) РИА Сибирь;
8) Сибирь-Форум;
9) Эпиграф.
Анализ проводился по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации (см. приложение Е).
Как было сказано в предыдущем параграфе, PR-отдел в компании ООО "Фуд-Мастер" был образован в 2004 году. Анализ публикаций СМИ показывает, какие изменения произошли в связи с этим в PR-мероприятиях и их качестве (по каналу публикаций в СМИ):
1) количество публикаций не изменилось;
2) расширился список СМИ, в которых опубликованы статьи с упоминанием заведений "Фуд-Мастер" - если раньше это были "Эпиграф" и "Континент-Сибирь" (деловые издания), то с 2006 года статьи стали размещаться и в массовых изданиях (Вечерний Новосибирск, Ведомости);
3) не все статьи 2008 года несли в себе заряд положительного отношения к компании - это можно отнести на счет неопытности PR-менеджера или журналиста;
4) в 2009 году все статьи о "Фуд-Мастере" несли в себе положительный заряд, т.к. компания упоминалась по "независимым" и одновременно социально значимым поводам - День Победы, организация общественного питания в Новосибирске. В то же время, в данных статьях упоминание было разовым и в числе других компаний, поэтому, вероятно, эффективность данных статей в плане повышения лояльности потребителей - невысока.
В целом можно сказать, что в основном статьи об ООО "Фуд-Мастер" не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количество упоминаний имени холдинга и его заведений - это является признаком хорошего качества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнить названия ресторанов.
Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, предположив, что эффективная публикация - это такая публикация, которая не привносит негатива в отношение или восприятие заведений ООО "Фуд-Мастер", и используя следующую шкалу оценки (табл.2.1).
Таблица 2.1 - Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ
| Общая направленность публикации | Оценка эффективности, % |
| Позитивная | 100% |
| Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная | 75% |
| Нейтральная | 50% |
| Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная | 0% |
| Негативная | 0% |
| Позитивно-негативная или негативно-позитивная | 0% |
Применяя названные оценки, мы можем оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ (табл.2.2).
Таблица 2.2 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в СМИ
| СМИ | Дата публикации | Общая направленность публикации | Оценка эффективности |
| Ведомости | 23.12.08 | Негативная | 0% |
| Вечерний Новосибирск | 31.07.08 | Позитивная | 100% |
| Континент-Сибирь | 11.10.06 | Нейтрально-негативная | 0% |
| 29.08.07 | Нейтральная | 50% | |
| 31.10.07 | Нейтрально-позитивная | 75% | |
| Навигатор | 03.06.09 | Нейтральная | 50% |
| Обзор цен. Продукты питания | 28.01.09 | Позитивная | 100% |
| Пресс-центр мэрии | 01.02.09 | Позитивная | 100% |
| РИА Сибирь | 12.07.08 | Нейтральная | 50% |
| Сибирь-Форум | 27.06.08 | Нейтральная | 50% |
| Эпиграф | 23.06.08 | Позитивная | 100% |
| 01.11.09 | Позитивная | 100% | |
| 05.12.09 | Нейтральная | 50% | |
| 03.09.10 | Позитивная | 100% |
Анализ показывает, что самые независимые в оценках публикации были размещены в газете "Континент-Сибирь", а наиболее лояльные публикации - в газете "Эпиграф". Анализируя эффективность публикаций до и после выделения функции PR (рис.2.1), мы видим, что эффективность (позитивная направленность) выросла на сегодняшний день на 22,6%.
Рисунок 2.1 - Динамика эффективности PR-публикаций в СМИ
Итак, эффективность публикаций в СМИ растет и в 2009 году составила, по субъективной оценке промежуточного результата, 83,3%.
Анализ публикаций на Интернет-порталах Новосибирска
Проанализированы наиболее известные новосибирские общегородские и развлекательные порталы:
- НГС.ру;
- Багира.ру;
- SibRestoran.Ru;
- SibMama.Ru;
Анализ проведен по следующим критериям: тип публикации, ключевые слова, общая направленность публикации. В случае если анализировалась дискуссия (обсуждение на форуме портала), критериями анализа также выступали дата начала и окончания дискуссии, общее количество сообщений, общее число участников (см. приложение Ж).
Наиболее часто заведения сети "Фуд-Мастер" упоминаются на новосибирских порталах в дискуссиях. При этом в основном вектор отношения к заведениям - негативный. Это можно объяснить тем, что люди не пишут обычно о хороших, позитивных эмоциях - дискуссии, как правило, начинают неудовлетворенные обслуживанием или блюдами гости ресторанов.
Мы не можем оценить эффективность PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер" в сети Интернет, поскольку эти мероприятия в Интернет не организовывались. Но мы можем оценить эффективность канала распространения информации, или канала воздействия на общественность. Используем ту же технологию, что и при оценке публикаций в СМИ (табл.2.3).
Таблица 2.3 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в Интернете
| Портал | Общая направленность публикации | Оценка эффективности |
| SibRestoran | Нейтрально-негативная | 0% |
| Багира | Позитивно-негативная | 0% |
| НГС | Негативная | 0% |
| Позитивно-негативная | 0% | |
| Негативная | 0% | |
|
| Позитивно-негативная | 0% |
| Негативно-позитивная | 0% | |
| SibMama | Позитивно-негативная | 0% |
| Позитивная | 100% |
Анализ показывает, что:
1) спонтанные публикации в Интернет - это источник негативной информации о заведениях. Даже при условии, что в публикации содержится и позитивная информация - запоминается, как правило, негативная. Отделу PR следовало бы обратить внимание на данный источник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективным способом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавших данные публикации. Практика показывает, что вступление представителя компании в дискуссию на форуме Интернет приводит к валообразному росту негативных сообщений в дискуссии;
2) общая эффективность публикаций в Интернет, по субъективной оценке - 11,1%.
Анализ мнения населения Новосибирска. Проанализировано мнение 100 новосибирцев по трем вопросам относительно осведомленности, знания и отношения к заведениям ООО "Фуд-Мастер". Опрос проведен в центре Новосибирска на улице, инструмент опроса - анкета (см. приложение И).
Проанализировав ответы (табл.2.4 ), можно сделать следующие выводы о знании заведений ООО "Фуд-Мастер" и об отношении к ним:
1) без подсказки заведения "Фуд-Мастер" вспоминают реже, чем заведения основных конкурентов. Это означает, что с большой долей вероятности при спонтанном выборе заведения гость выберет NYP, Иль Патио, Ростикс, Вилку-Ложку;
2) Вилка-Ложка - наиболее известное заведение холдинга "Фуд-Мастер". Это видно по коэффициенту сравнения ответов респондентов о знании с подсказкой и без подсказки. Следовательно, в "пакет выбора" заведения гостем войдут (по убыванию вероятности):
- Вилка-Ложка;
- Макарони;
- Гриль-Мастер;
- Печки-Лавочки;
- Пицца Паста;
3) позитивное отношение гостей выявлено в отношении "Печки-Лавочки" и "Макарони". В целом позитивно отношение к заведениям "Вилка-Ложка" и "Гриль-Мастер". По каким-то причинам отношение к заведению "Пицца Паста" - очень негативное (см. приложение К).
Таблица 2.4 - Сводная таблица ответов респондентов (итоги опроса, 100 человек)
| Название заведения | Знание без подсказки, % | Знание с подсказкой, % | Коэффициент отношения знания с подсказкой к знанию без подсказки | Позитивное отношение, % (доля респондентов, знающих заведение) | |
| Гриль-Мастер | 31 | 76 | 2,45 | 53 | |
| Печки-Лавочки | 28 | 89 | 3,27 | 64 | |
| Пицца Паста | 14 | 52 | 3,71 | 16 | |
| Вилка-Ложка | 52 | 73 | 1,40 | 46 | |
| Макарони | 30 | 69 | 2,30 | 61 | |
| Ростикс | 63 |
| |||
| Иль Патио | 71 |
| |||
| NYP | 89 |
| |||
| Кузина | 14 |
| |||
| Другие | 67 |
| |||
Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.
Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер"
|
|
|
