 |
Определение проблемы и целей исследования.
|
|
|
|
В специальной литературе встречается немало определений цели исследования. Заглянем в словарь – справочник Е.П. Голубкова.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ — целевые ориентиры, характеризующие информационный вакуум, который должен быть устранен для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список Ц.м.и., согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, достаточно детально разработаны; должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке Ц.м.и. задается вопрос: “Какая информация необходима для решения данной проблемы?” Ответ на этот характеризует содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект определения целей исследования — выявление специфических типов информации, полезной менеджеру при решении проблем управления маркетингом. Примером м.и. может быть следующее: “Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход”. Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты (8; с.238-239).
В другом источнике (30; с.53) читаем: “Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений”. Необходимость в проведении этих исследований возникает весьма часто, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно:
|
|
|
- не должно носить случайный характер;
- должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации;
- должно быть, применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решений.
И ещё: цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от потребностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и ряда других факторов (5).
Нетрудно догадаться, что цель маркетингового исследования всякий раз вытекает из потребностей практики. Существует такое понятие, как “дерево целей”; касается это дерево и продукта, и цены, и продвижения и сбыта. На рис. 22 приводится обобщенное дерево целей маркетинга (8; с.37).
| Цели компании |
| Выживание и развитие: чего мы желаем достигнуть при существующих возможностях |
| Общая цель маркетинговой деятельности |
   Обеспечение целей развития компании путём проведения эффективной маркетинговой политики
|
| Цели для отдельных товаров и рынков |
| Получение определённой прибыли (доля продаж) на определённом рынке при реализации определённого товара |
| Цели отдельных элементов комплекса маркетинга Для отдельных товаров и рынков |
 | | | |
| Продукт | Цена | Продвижение продукта | Доведение продукта до потребителя |
| - Разработка продукта с требуемыми параметрами -Обеспечение требуемого объёма производства при минимальной себестоимости - Разработка марки | -Получение обычной нормы прибыли | Цели в области -рекламы -тестирования рынка -организации пробных продаж - стимулировании сбыта - персональной продажи | Цели в области: - складирования и отгрузки товаров - транспортировки - послепродажного обслуживания -выбора эффективных каналов сбыта |
|
|
|
Рис.22 Развертывание целей маркетинговой деятельности
Правы специалисты, утверждающие:
Определение проблемы — это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.
Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель — четко определять проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование — структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предварительное исследование не столь сильно структурировано как заключительное (5; с.192).
В таблице 11 приводятся примеры предварительных и завершающих исследований (27; с.124).
Таблица 11.
| Неопределённая постановка проблемы | Предварительное исследование | Конкретизация проблемы | Завершающее исследование |
| Падает ли сбыт? | Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы | Почему столь велика текучесть торговых работников? | Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб |
| Эффективна ли реклама? | Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности | Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления? | Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы |
| Приведет ли снижение цены к увеличению объёма сбыта? | Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены | Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт? | Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта |
При разработке планов и/или программ исследования полезно сформулировать гипотезу исследования.
ГИПОТЕЗА (hypothesis) — в маркетинговых исследованиях представляет предположение относительно взаимосвязей двух или более переменных. Формулирование Г. перед началом проведения исследования повышает уверенность в том, что изучаются именно те переменные, которые определяют объект исследования (8; с.33).
|
|
|
Что же касается целей исследования, то они могут по своему характеру и направленности разными. Итак, цели исследования могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных характеризующих проблему или помогающих выработать гипотезу:
могут быть описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о некоторой авиакомпании;
могут быть экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на билеты на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока, по крайней мере, на 10% (30; с.55).
|
|
|
