 |
Ключевые компетенции и конкурентные стратегии
|
|
|
|
Главной проблемой конкуренции за будущее, как утверждают Г. Хамел и К. Прахалад, «является опережающее создание компетенций, обеспечивающих переход к завтрашним возможностям, а также поиск нового применения нынешних ключевых компетенций»[126].
Таблица 2.27
Стратегические девизы
| Компания | Стратегический лозунг |
| 3М | Изобретения, созданные для вас |
| Apple | Средство для развития интеллекта и для развлечения |
| BMW | Автомобиль для вождения на предельных скоростях |
| Body Shop | Франшиза на натуральные косметические средства |
| Boston Consulting Group | Революционные идеи для бизнеса |
| British Airways | Всемирно признанная авиакомпания |
| Dell Computers | Никаких посредников (прямой маркетинг) |
| Disney | Семейные развлечения, впечатления |
| Domino 's Pizza | Доставка на дом в течение получаса |
| Dupont (c 1900—x годов) | Новые товары массового потребления (например, нейлон; |
| Egon Zehnder | Эпичный и профессиональный хедхантинг |
| Federal Express - (FedEx) | Гарантированная доставка в течение суток |
| Ford (1909 rox) | Доступность автомобиля |
| GM (с 1920-х годов) | Автомобили для всех слоев населения |
| Hewlett Packard (HP) | Работа в команде, обмен технологиями для создания совершенного продукта |
| Honda | Самый лучший в мире мотор |
| Ikea | Стильная и недорогая мебель для молодых семей |
| Johnson & Johnson | Сервис для медработников, высокая мораль |
| L.L. Bean | Дружеское отношение к клиентам |
| McDonald's | Из любви к гамбургерам (быстро!; |
| Mark & Spencer | Высокие стандарты одежды для служащих |
| Mercedes | Лучший дизайн автомобиля |
| Microsoft | Программное обеспечение для облегчения жизни человека |
| NEC (с 1960-х голов) | Совмещение компьютерных и телекоммуникационных технологий |
| Pizza Pizza | Две пиццы по цене одной |
| SAS (Scandinavian Air) | Завоевание доверия клиентов правдой |
| Sony | Оригинальная миниатюрная новая электронная продукция |
| Southwest Airlines | Комфортные, дешевые транзитные перелеты |
| Starbucks | Культ кофе |
| Toyota | Стремление стать первым в мире автопроизводителем |
| Virgin | Никаких устоев, бизнес — это удовольствие |
| Volvo | Безопасные и надежные автомобили |
| Waterstones Booksellers | Великолепные магазины, широкий выбор, длинный рабочий день |
Таблица 2.28
|
|
|
Примеры ключевых компетенций
| Компания | Область ключевой компетенции | Сфера применения продукта | |
| Canon | Оптика и шлифовка линз | Изготовление форм для печати фотомеханическим способом, фотоаппараты, копировальная техника | |
| Casio | Полупроводники и цифровая индикация | Калькуляторы, телеэкраны, часы, музыкальные инструменты | |
| Citizen | ЖК-дисплеи | Дисководы для гибких дисков, дисплеи ноутбуков, телевизоров, видоискатели видеокамер | |
| Honda | Многоступенчатые блоки цилиндров с автоматическими клапанам | Мотоциклы, автомобили, газонокосилки, оборудование для выработки электроэнергии | |
| Sharp | Оптическая электроника | Калькуляторы, ЖК-дисплеи, компакт-диски, электролюминесцентные экраны для ПК, светочувствительная пленка, системы хранения оптических дисков | |
| 3 M | Химия полимеров | Покрытия: компакт-диски, гибкие диски, видеоленты Клеящие материалы: клейкая бумага и закладки-стикеры, скотч, электроизолента, наждачная бумага | |
| Hewlett Packard (HP) | Диагностика измерительной техники | Широкий ассортимент — от осциллографов до кардиологического оборудования | |
| Northern Telecom Switches | Цифровые коммутаторы | АТС, гибридные аналого-цифровые коммутаторы, оборудование для офиса | |
Самые ценные компетенции — это те, которые обеспечивают переход к широкому разнообразию рынков для будущих продуктов. В идеале необходимо иметь систему компетенций, образующих платформу, на которой может создаваться целый веер уникальных товаров и услуг. Поэтому предметом анализа для разработки конкурентной стратегии, как правило, становится конкретный продукт или услуга.
|
|
|
Ключевые компетенции не фигурируют в балансовом отчете, но, несомненно, является источником конкурентного преимущества, поскольку они уникальны и влияют на потребительские свойства и цену продукции.
Ключевая компетенция определяется своим названием: это способности и навыки, совокупность которых составляет специфический опыт организации и формирует соответствующие умения. Чтобы обладать качествами ключевой компетенции, умения должны быть уникальными.
Именно поэтому организации внешне конкурируют на рынке товаров и услуг, а на самом деле идет жесткая конкуренция за освоение новых компетенций, которые проявляются в синергии новых навыков и новых аспектах способностей работников организаций.
Борьба за обладание компетенциями, в основном, проходит на четырех уровнях, отраженных на рисунке 2.48.
  |
Рис. 2.48. Уровни ключевых компетенций
Главная задача первого уровня — приобрести или разработать навыки или технологии, составляющие конкретную ключевую компетенцию.
На втором уровне ресурсные рычаги возникают в процессе множественного применения имеющихся и вновь приобретенных навыков.
Третий уровень конкуренции касается ключевых платформ, которые, чаще всего, составляют промежуточное звено между ключевой компетенцией и конечным продуктом.
На четвертом уровне речь идет о конкуренции за долю на рынке.
|
|
|
