Выявление ключевых компетенций

Ключевые компетенции проще развивать и использовать, чем создавать вновь. Более того, ключевую компетенцию нельзя создать из ничего. Ричард Кох предлагает сделать семь шагов в поисках плацдарма для создания ключевых компетенций[124]:

1. Составьте как можно более длинный список возможных ключевых компетенций. Примите в расчет все способности, ресурсы, материальные активы, коллективные знания, настроения, исследования, деловые связи, отношения и историческое наследие компании.

2. Вычеркните все, что не может стать долгосрочным и устойчивым источником конкурентного преимущества.

3. Спросите себя, насколько ценна компетенция. Есть ли этому свидетельства? Должна быть такая группа клиентов, для которых она представляет ценностную значимость и которые заплатят хорошие деньги за то, что она добавляет к конечному продукту. Если компетенция очевидно бесполезная, зачеркните ее.

4. Спросите себя, насколько эта компетенция уникальна? Если она не уникальна, то ей не место в этом списке.

5. Даже если компетенция ценная и уникальная, легко ли ее скопировать? Если да, она не останется уникальной долго. Если ее невозможно или трудно скопировать, не вычеркивайте ее из списка.

6. Может ли компания максимально использовать конкурентные возможности этой компетенции? Если да — прекрасно! А если нет, не исключайте ее из списка, который и так уже, наверное, заметно поредел. Просто начните развивать эту компетенцию и с ее учетом реорганизовывать саму компанию.

7. По оставшимся в списке пунктам проведите как можно более широкое обсуждение для поиска ответа на вопрос: какая из ключевых компетенций станет основой формирования будущей конкурентоспособности вашей компании?

Схематически эти шаги представлены на рисунке 2.47, из которого следует, что за последовательным сокращением списка компетенций организации и определением базы или основы ключевых компетенций (шаг 8) – основы конкурентоспособности следует определение стратегических намерений организации (шаг 9) и последний шаг – построение стратегии.

Формулировку ключевой компетенции следует перевести с технического языка на эмоциональный, более понятный работникам организации как минимум для того, чтобы они могли себе представлять ответы на следующие вопросы:

1. Вы можете сформулировать направление и цели своей деятельности (миссия, видение, стратегию, стратегический замысел; одним предложением? Как звучит ваш стратегический девиз?

2. Ваш стратегический девиз был сформулирован исходя из ценной, уникальной, устойчивой и реальной ключевой компетенции?

3. Дает ли стратегический девиз ясное представление о цели и смысле существования вашей компании?

4. Прошел ли ваш стратегический девиз тест на конкурентное преимущество?

5. Существует ли четкий набор ценностей и стандартов поведения, которые подкрепляют ваш стратегический девиз?

Стратегический девиз как таковой должен не только отличаться от стратегий конкурентов и формулировать ценностное предложение (но не для бизнеса, его сотрудников и учредителей, а для всего окружающего мира), но и основываться на ключевых компетенциях компании и подчинять себе организационную структуру компании. Примеры стратегических девизов, собранных Р. Кохом[125], приведены в таблице 2.27.

Стратегические девизы подкрепляют приверженность работников организации к достижению поставленных целей.

Приверженность должна относиться к полю деятельности, а не к формуле бизнеса и отвечать следующим требованиям.

1. Решительное намерение любой ценой стать лидером в избранном поле деятельности.

2. Точное определение избранного поля деятельности: технологии, товара, клиента, географического положения и т.д.

3. Решительное намерение стать самой организацией в избранном поле деятельности.

4. Глубокое понимание потребностей и настроения клиентов в избранном поле деятельности; приверженность к постоянным инновационным решениям и улучшению качества продукции и обслуживания.

5. Приверженность формуле успеха бизнеса, которая объясняет поведение организации в этом поле и причины, по которым эта организация опередит конкурентов.

6. Желание и воля изменить формулу успеха в случае возникновения серьезной угрозы со стороны конкурентов в данном поле.

Примеры ключевых компетенций, на которых построены стратегии успешных фирм, приведены в таблице 2.28