Вплив марочної стратегії на результативність фінансової діяльності підприємств

Одним із основних завдань марочної політики підприємства є відхід від цінової конкуренції в бік диференціації продукції і, як наслідок, можливість призначати більш високі ціни за сприйнятий високий рівень якості, що асоціюється з маркою (брендом). Для споживача ціна в цьому випадку виступає як підкріплення функціональної та емоційної цінності продукту.

Марочна ціна - це надбавка (премія) до ціни, яку ринок готовий сплатити за марочний продукт у порівнянні з «безіменним», а марочне ціноутворення - використання інтегрованих з позицією марки складових її портрету з метою визначення ціни на товари і послуги, що пропонуються під її іменем.

Одним із найбільш значимих етапів у розв'язуванні проблеми ефективності вкладень у марочну політику підприємства слід визначити впровадження у середині 1980-х років поняття «марочний капітал». Цей термін був запозиченим із сфери фінансів і, відповідно, підкреслював, що марка може бути активом (нематеріальним), спроможним приносити прибуток у довгостроковій перспективі, а тому таким, що потребує інвестицій, віддача від яких не обов'язково може проявитися у поточному фінансовому році.

У найбільш загальному виді марочний капітал можна визначити як додану вартість (цінність), яку набуває продукт в результаті використання марки.

Як ставлення до марок як до активів впливає на підходи до управління ними? По-перше, це означає, що управління марками має бути зосередженим в руках вищого керівництва компанії. Робота над іміджем марки може бути дорученою тактичному фахівцю, рекламному відділу фірми або сторонньому агентству. Марочний капітал, однак, є сферою компетенції виконавчого або фінансового директора. Ці люди знають, що ціна відомих торговельних марок досягає часом мільярдів доларів. Зацікавле­ні у створенні акціонерної вартості, вони розуміють, що розвиток марки саме й дозволяє домогтися таких вражаючих результатів. Таким чином, топ-менеджери або самі стають активними прибічниками брендинга, або підтримують у цьому інших співробітників.

По-друге, ставлення до марки як до активу означає, що управління торговельною маркою має стратегічний характер, отже, бренд-менеджер повинен брати участь у створенні стратегії бізнесу, а не тільки виступати одним з її виконавців. Адже бізнес-стратегія є критично важливим джерелом для розроблення марочної стратегії. І та й інша мають відбивати стратегічне бачення і корпоративну культуру компанії. Крім того, марка не повинна обіцяти споживачам того, що не передбачено стратегією.

По-третє, із зазначеної тези випливає необхідність адаптації організації до створення й розвитку марки. Структура, культура, співробітники, системи — усе має бути побудованим так, щоб просувати і підтримувати марку. Необхідна наявність людини або групи людей, що займаються активним управлінням брендом. Треба організувати процес, що забезпечить запровадження марочної стратегії, розробку ефективних програм просування марки так, щоб використання брендів у різних умовах приводило до виникнення синергійного ефекту, а не до втрат і плутанини. Необхідна прихильність і план дій.

По-четверте, на додаток до короткострокових показників ефектив­ності необхідно ввести комплексне оцінювання марочного капіталу. Регулярне проведення оцінювання дозволяє визначити поточний стан усіх основних складових капіталу марки: поінформованості, лояльності, сприйманої якості й асоціацій, включаючи такі атрибути, як індивідуальність, організаційні характеристики та символи. Основну увагу слід приділяти контролю над тими елементами індивідуальності марки, які відрізняють її від інших і сприяють створенню й зміцненню відносин між нею і покупцями. Отже, нам необхідно глибоке знання основ таких відносин.

У чому причина труднощів, що виникають у процесі концептуалізації та управління марками як активами? Управління маркою — досить важке завдання. Марок багато, вони мають складні структури, періодично виникає необхідність у розширенні марочних рядів, досягненні глобального охоплення. До цього необхідно додати складну ринкову ситуацію, тиск із боку конкурентів нові реалії в інформаційній сфері, динаміці каналів розподілу та вплив глобальних чинників. Лише деяким компаніям вдасться знайти прості відповіді й виробити прості підходи.

Далі, менеджери, як і раніше, перебувають під значним тиском по­точних показників, що в кращому разі сповільнює ефективний брендинг. Проблема в тому, що короткострокові показники, такі як обсяг збуту, витрати або прибуток, легко оцінюються і впливають на ціну акцій. На відміну від них нематеріальні активи чи то знання співробітників компанії, чи інформаційні технології що використовуються нею, практично не піддаються оцінці, у всякому разі з таким же ступенем точності і вірогідності.

Сильні торговельні марки сприяють збільшенню грошових потоків компанії. За рахунок таких чинників:

1.Більш високі ціни. Упевненість покупців у властивостях і якості марок або в тому, що вони несуть бажані асоціації та досвід, дозволяє компаніям отримувати марочну премію. Ціна на товари під марками «Mercedes», «Microsoft» та «Marlboro» значно перевищує ціни на продукцію конкурентів. Згідно з дослідженнями, середня цінова премія на провідні марки продовольчих товарів становить до 40% від ціни на товари під приватними марками роздрібних тор­говців. Інші дослідження показали, що відомі марки відрізняються низькою ціновою еластичністю. Звичайно, створення сильної мар­ки потребує значних маркетингових витрат, тому додатковий дохід частково йде на досягнення економічної ефективності.

2.Більший обсяг продажу. Компанія-постачальник май можливість «пожертвувати» марочною премією, пропонуючи товар за середньоринковою або близькою до неї ціною, в той час як репутація марки сприятиме збільшенню обсягів продажу. Так використовують свою марочну владу компанії «МсDonald’s», «Del» та «Ford». Найбільш сильні марки, такі як «Marlboro», «Соса-Соla», «Intel» є лідерами за часткою ринку і продаються за більш високими цінами. Марки-лідери дозволяють використовувати маркетинговий ефект масштабу. Ще один спосіб збільшення темпів зростання полягає у розширенні товарних ліній (лінійному розширенні) та марочних родин (марочному розширенні), що дозволяє домогтися більш повного охоплення або успішно вивести марку на інші ринки.

3.Зниження витрат. Наявність марок-лідерів дозволяє їх власникам скористатися ефектом масштабу, а отже, зниженням витрат. Популярність марки у споживачів означає, що її виробник має відносно низькі змінні витрати, але найбільша їх перевага — у сфері постійних витрат, пов'язаних у першу чергу з маркетингом та дистрибуцією.

4.Підвищення ефективності використання активів. Сильні марки надають постачальнику значні можливості економії на основному та обіговому капіталі. Вони забезпечують ефект масштабу на виробництві та у розподілі. Крім того, постачальникам та дистриб'юторам вигідно працювати з компаніями, що мають відомі марки.