Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Методи оцінювання вартості бренду

Методи оцінювання вартості бренду не можливо розглядати ознайомившись тільки з поняттям бренду. Тому потрібно також розглянути поняття «капіталу бренду» та «активу бренду».

На початку 90-х років, XX століття, в світі з'явилося багато визначень поняття «капітал бренду», та ще досі не узгоджено як саме він вимірюється.

Капітал бренду - це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надають товар і послуга компанії її споживачам.

Капітал бренду - додатковий дисконтований майбутній грошовий потік, що забезпечує асоціювання бренду з базисним товаром або послугою.

Активи підприємства - це економічні ресурси підприємства у формі сукупних матеріальних цінностей, які використовуються в господарській діяльності з метою отримання прибутку.

Управління брендом - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал, який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом в разі необхідності.

Виходячи з наведеного можемо визначити, що актив бренду - це набір характеристик, які допомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників.

Процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення, написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торгової марки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду, передбачає визначення його вартості.

Будь-який метод визначення вартості бренду має розкривати наступні аспекти:

1.Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.

2.Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два стани: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесеною на частку цінності торгової марки, що сприймається.

3.Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків.

Оцінювання бренду є необхідним для кожної компанії, оскільки воно дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподілити існуючі ресурси за наступними напрямами:

1.Розподілення бюджету. Більш точне оцінювання вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість отримати найбільший прибуток. Оцінювання вартості кожного бренду є надзвичайно важливим для управління портфелем брендів, для розподілення бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету регіональних представництв.

2.Розвиток нового бренду. Технології оцінювання бренду можуть бути використані для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.

3.Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу.

Важливим показником оцінювання бренду є його вартість, яка вимірюється в грошовому еквіваленті. Вартість бренду - це звичайне співвідношення прямих і непрямих оцінок.

Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі - що може бренд додати до вартості небрендового товару з тієї ж категорії.

До прямих методів оцінювання вартості бренду належать:

Метод сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку всіх витрат на створення і просування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення та упаковку, юридичну реєстрацію та захист, витрати на рекламу, просування та зв'язки з громадськістю. Даним методом можуть користуватися всі виробники, бо він є легким і простим у застосуванні;

Метод оцінювання відомості і оцінювання франшизи. Плануючи майбутні об'єми продажів, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет у відомість, відомість в проби, а проби в результуючий обсяг споживання..

Непрямі методи оцінювання вартості бренду.

Основні методи.

Метод додаткового доходу. Один із самих популярних способів оцінювання вартості бренду. Згідно даної методики, визначають ступінь відомості бренду, кількість покупців, що від дають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінову еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на запланований обсяг продажів і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії. Якщо брендований товар продається за такою самою ціною, що і звичайний, вартість бренду за даним методом визначається різницею в об'ємах продажів. Даний метод має обмеження, бо значну проблему складає можливість оцінювання динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переключення на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також об'єму продажів з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.

Метод майбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредитами. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії. З неї вираховують прибуток від використання інтелектуальної вартості — це і називають прибутком, який принесе бренд у майбутньому.

Метод надмірного доходу. Використання даного методу дозволяє оцінити, наскільки збільшаться доходи при продажу товарів певної марки. При використанні даного методу необхідно вивчити динаміку доходів компанії за останні 10 років і за маркетинговими формулами розрахувати майбутню динаміку доходів.

Метод сумарних затрат на розвиток бренду. Згідно цього методу, виробники сумують всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування. Більшість витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситься на рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкові помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної кампанії.

Метод дисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього за спеціальною методикою вимірюється різниця між ризиком інвестицій в марку і ризиком операцій з державними цінними паперами.

Ринковий метод. Його визначають, як один з найбільш простих методів оцінювання бренду. Він надає визначення його ціни при купівлі торгової марки або компанії в цілому.

Метод надходжень. Найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої іншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку — нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих методом відрахувань та методом надмірного доходу) оцінюється та частина «нематеріального доходу», за яку відповідає саме бренд. Цю величину у свою чергу множать на Р/Е-ratio (співвідношення ринкової ціни акції компанії та «чистого» прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинний з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення тієї частки доходу компанії, що забезпечуються нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, що припадають на бренд.

Допоміжні методи.

Метод розрахунку затрат на заміщення бренду. Метод потребує порівняння оцінюваної марки з абстрактним товаром тієї ж категорії, призначення і якості. За допомогою цього методу визначається величина затрат на «доведення» невідомої марки до того ж рівня, на якому знаходиться бренд, що ми вивчаємо. Для цього необхідно виміряти наступні параметри:

1)різницю між кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістю споживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;

2)різницю між цінами, за якими можна продавати товар даної марки та аналогічний товар;

3)різницю між частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньою кількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;

4)кількість лояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умов купівлі, використання та обслуговування товару;

5)термін, впродовж якого може «прожити» бренд, визначаючи споживчі переваги і надаючи додатковий дохід його власнику.

Найголовнішою позитивною стороною цього методу є його відносна простота та універсальність. Негативною - більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливо перевірити на практиці.

Метод експертних оцінок брендів. Авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова частка і рейтинг, стабільність бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист. Після чого розраховують середні бали, які множаться на коефіцієнт вагомості оцінюваного параметру. Негативною стороною цього способу оцінювання є суб'єктивність і можлива залежність експертів від власника бренду.

Метод зростання притоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію і просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується, бо його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажі немарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягає в тому, що цикл від введення у споживання до регулярного споживання товару і формування відносин між брендом і споживачем - займає декілька місяців. Тому об'єм пробних купівель, що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди є нижчим за рівень стабільного споживання звичайного товару.

Метод відрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена на тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодою цього методу є складність виокремлення «плати за марку» із загальних виплат, бо в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративної марки.

Метод доходу за акціями. Ця методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій/Дохід, за акціям). Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точним індикатором вартості бренду.

Оцінювання вартості бренду завершує процес побудови сильного бренду. Завдяки оцінці вартості бренд може стати не тільки суто маркетинговим, але й фінансовим інструментом розвитку бізнесу.

В ході оцінювання вартість бренду оцінюється як реальний прибуток, який приносить сам бренд, а не інші чинники, так і майбутній прибуток, який забезпечуватиметься ринковою силою бренду. Крім того, у ході оцінювання можуть також враховуватись ринкові та іміджеві позиції бренду. Однією з найпопулярніших вважається методика, якою послуговуються компанії Inter Brand I Brand Finance (рис. 10.1). Наведена нижче схема демонструє загальні принципи розрахунку вартості бренду.

Рис. 10.1. Алгоритм оцінювання вартості бренду (методика компаній Inter Brand I Brand Finance)

Одне з передових європейських ділових видань Bisiness Week та консалтингова компанія Inter Brand підбили підсумки свого традиційного щорічного рейтингу глобальних найбільш успішних брендів. Була опублікована таблиця 100 глобальних успішних брендів, ціна котрих перевищує 1 млрд. доларів.

Критерії відбору брендів залишаються традиційними:

по-перше, бренди мають бути дійсно глобальними, тобто не менше 20% їх продажу повинно відбуватися за кордоном;

по-друге, їх маркетингові зусилля мають бути наочними;

по-третє, фінансова інформація, на якій базується оцінювання, має бути відкритою.

Ці критерії витримуються обов'язково. Так, відсутність на думку організаторів, відкритої фінансової звітності не дозволило включити в цей статусний рейтинг такі відомі і потужні торгові марки, як Visa, Wall-Mart, Mars i CNN.

Перше місце у списку посіла компанія Соса-Соlа, ціна торгової марки якої оцінена у 67 млрд. доларів СШA. На другому місці Microsoft (56,9 млрд.), на третьому - ІВМ (56,2 млрд.). Крім того, у десятці найдорожчих брендів опинились GЕ, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s та Mercedes-Benz.

Найближчий конкурент компанії Соса-Соlа, компанія Рepsi, посіла лише 22 місце. Більше всього за рік подорожчав бренд Google (на 46%, до 12,3 млрд.), який піднявся з 38 на 24 місце. Більше всіх в ціні втратив бренд GАР (з 40 на 52 позицію). Розподілення основних світових брендів за сферою діяльності таке:

автомобілебудування - 10 (Японія, Німеччина, Півд. Корея);
комп'ютерна і побутова техніка - 9 (США, Півд. Корея);
фінансові послуги - 9 (США і Великобританія);
модний одяг і аксесуари - 6 (Італія, США, Великобританія);
програмне забезпечення - З (США, Німеччина);
Інтернет-ресурси - З (США).

Інші сфери діяльності представлені одним-двома «зоряними» брендами.

Оцінювання вартості бренду стає все більш значимою як для нових підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.

Хоча у світі існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості брендів, універсального підходу ще не винайшли. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні можливості.

Жоден із наведених методів не повинен використовуватись самостійно. Тільки підрахована за кількома методами вартість може дати найбільш точний результат. Тому було запропоновано розділити непрямі методи оцінювання вартості бренду на основні та допоміжні. Паралельне використання цих методів допоможе в отриманні більш точного результату.

Також, на жаль, ані Україна, ані інші країни «ближнього» зарубіжжя в цьому списку найдостойніших не представлені. Найбільшою часткою успішних брендів володіє США - 52, Німеччина, Японія і Франція по 8, Великобританія і Швейцарія - по 6, Італія - 4-ма, Південна Корея - 3-ма, Фінляндія, Голландія, Іспанія та Бермуди - по 1 (остання країна є місцем «прописки» успішного бренду американської консалтингової компанії Ассепіиге).

Питання для самоконтролю

1) Суть торговельних марок.

2) Роль бренді в у маркетинговій стратегії підприємства.

3) Дайте визначення поняттю «марочний капітал».

4) Які відомі бренди Вам знайомі, в чому на Ваш погляд полягає їх популярність?

5) Охарактеризуйте прямі методи ціноутворення брендів.

6) Охарактеризуйте непрямі основні методи ціноутворення брендів.

7) Охарактеризуйте непрямі допоміжні методи ціноутворення брендів.

Список рекомендованої літератури

1. Артус М.М. Формування механізму ціноутворення в умовах ринкової економіки / М.М. Артус - Т.: Економічна думка. - 2002. - 354с.

2. Артус М.М. Механізм ціноутворення та його функціонування в умовах ринку / М.М. Артус // Фінанси України. - 2004. - № 10. - С. 103-107.

3. Бєлявцев М.І. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, І.В. Прозорова - Київ: Центр навчальної літератури, 2005. - 332 с.

4. Білобловський С.В. Ціноутворення як складовий елемент системи управління підприємством /С.В. Білобловський // Економіка, фінанси, право. - 2003. -№ 9. - С. 13-17.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник / С.С. Гаркавенко - [5-те вид. доп.] - Київ.: Лібра, 2007. - 720 с.

6. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие / В.В. Герасименко - М.: ИНФРА - М, 2008. - 422 с. - (Учебники зкономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).

7. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / С.І.Дугіна. - К.; КНЕУ, 2005. - 393 с.

8. Желтякова НА. Цены и ценообразование. Краткий курс. Учебное пособие / И. А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня - СПб.; Издательство «Питер», 1999. - 112 о

9. Иваниенко В.В. Ценообразование: учебное пособие / В.В. Иваниенко.- [изд. 2-е, перераб. и доп.] - X.: Издательский Дом "Инжек», 2003.- 152с.

10. Кириленко В. Теорія ціни та сучасне ціноутворення в Україні / В. Кириленко, Л. Кириленко // Економіка України. - 2002. - №8. - С.56-62.

11. Колесников О.В. Ціноутворення. Навч. пос. / О.В. Колесников [видання 3-є виправлене і доповнене.] - К.: Центр учбової літератури, 2007.- 144с.

12. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства; [моногафія] / В.Л. Корінєв - К.: КНЕУ, 2001. - 257с.

13. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / В.Л. Корінєва, М.Х. Корецький, 0.1. Дацій. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 200 с.

14. Котлер Ф. Основи маркетинга / Ф. Котлер. - пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.-736 с.

15. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учеб. для вузов / И.В. Липсиц - М.: БЕК, 1997 - 368 с.

16. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: навч. посіб. / Я.В. Литвиненко - К.: МАУП, 2001. - 152с.

17. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Корінцева - Суми: ТОВ "ВТД "Університетська книга», 2007. - 240с.

18. Павленко А.Ф. Маркетингова політика ціноутворення: [монографія] / А.Ф. Павленко, В.Л. Корінєв - К.: КНЕУ, 2004. - 332 о

19. Пінішко В.С. Ціни і ціноутворення. Навчальний посібник / В.С. Пінішко. - Львів: "Інтлект-Захід». - 2006. - 488 с.

20. Попов Е. Ценообразование: методы установлення цен и их классификация / Е. Попов, О. Крючкова // Маркетинг. - 2002. - №6(67). -СІ 02-114.

21. Попов Е. Ценообразование: методы установлення цен и их классификация / Е. Попов, О. Крючкова // Маркетинг. - 2002. - №5(66). - С.111-120.

22. Прауде В.Р. Маркетинг: Навч. посібник/ В.Р. Прауде, О.Б. Білий. -К.: Вища шк, 1994. - 256 с.

23. Романенко Л.Ф. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / Л.Ф. Романенко - К.: Університет "Україна», 2006. - 109 с.

24. Старченко Л.В. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / Старченко Л.В., Корінцева О.І. - Суми: ТОВ «ВТД» Університетська книга», 2007. - 240с.

25. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. / В.М.Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003.-288 с.

26. Теорія і практика маркетингу в Україні: монографія / [А.Ф. Павленко, А.В.Войчак, В.Я.Кардаш, В.П.Пилипчук та ін.]; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф.Павленка. - К.: КНЕУ, 2005. - 584 с.

27. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: навч. посібник / Ю.Г. Тормоса. - К.: КНЕУ, 2001.- 122 с.

28. Уткин З.А. Цены. Ценообразование. Ценовая політика / З.А. Уткин. - М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем». Издательство ЗКМОС, 1998. - 224 с.

29. Фаріон І.Д. Теоретичні основі ціноутворення / І.Д. Фаріон // Формування економічних відносин в умовах ринку: зб. наук, праць ТНЕУ - Т.: Економічна думка, 2006. - Випуск 10. - С.126-143.

30. Фаріон І.Д. Стратегія ціноутворення в ринкових умовах / І.Д. Фаріон // Формування економічних відносин в умовах ринку: зб. наук, праць ТНЕУ - Т.: Економічна думка, 2007. - Випуск 11. - С.253-263.

31. Циба Т.Є. Маркетингове планування. Навчальний посібник / Т.Є. Циба, М.І. Сокур, В.І. Баюра. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 128 с.

32. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. - 3-е изд. / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 464с.

Шкварчук Л.О. Ціноутворення: підручник / Л.О. Шкварчук. - К.: Кондор. - 2006. - 460с.

⇐ Предыдущая 17 18 19 20 21 22 23 24 2526