L’arme fatale du marketing

Idéal pour toucher les jeunes, le SMS devrait rapidement gagner d’autres catégories de la population. II permet aussi bien d’informer ses clients d’opérations promotionnelles, de les faire participer à des jeux-concours ou de leur facturer des produits.

Fidélisation: les Galeries Lafayette attirent leurs jeunes clients lors des opérations commerciales.

Les Galeries Lafayette ont choisi le «texto» pour informer leur clientèle 15-25 ans détenteurs de carte de fidélité Mod’Pass sur les promotions et opérations commerciales. Les taux de retour sont supérieurs de 15 % à ceux des mailings postaux classiques, pour un coût quatre fois moins cher. Le public ainsi fidélisé génère une marge supplémentaire de 50 % par rapport aux autres clients.

Communication: Pepsi soigne son image avec ses jeux concours «on pack». Les jeux SMS ont pris place sur les bouteilles de Pepsi et Seven’Up; les consommateurs répondent à une question par un SMS et peuvent gagner une rencontre avec un footballeur ou une place pour le Grand Prix de San Paulo. Résultat: 175 000 contacts en six mois, en plein coeur de cible.

Information: La Société Générale avertit ses clients de l’état de leur compte et de l’arrivée de chéquiers. Le service «Messalia» permet à 475 000 abonnés de recevoir par mini mes­sages des informations régulières sur l’état de leur compte et d’être informés de la mise à dis­position de chéquiers. Le service était initialement destiné à la cible 15-25 ans, mais il s’avère que les catégories d’âge supérieur sont aussi très demandeuses de ce type de service.

Mais les techniques «traditionnelles» du marketing direct ne sont pas pour autant oubliées. Pour un mini prix, elles font le maximum. L'impact est d'autant plus sensible que l’on s'adresse à une clientèle ciblée.

Marketings direct reste le moyen le plus sûr de toucher des prospects, pour un investissement minimal. «Lorsque l’on vend aux entreprises un service très particulier, rien n’est plus efficace que le mailing», assure Pierre-Luc Poujol. Comptez environ 1 euro par «contact» (par envoi). L’hypermarché Plein Ciel d'Aurillac (fournitures de bureau) édite cinq catalogues chaque année. Un quatre pages au format tabloїd, tiré à 50 000 exemplaires, revient à 3 500 euros environ (diffusion com­prise). «L'impact est très sensible pendant huit à dix jours après la distribution, commente Stéphane Nezot, le directeur du magasin. Celui de la première semaine d’avril a accru nos ventes de 20 a 25 %.»

Le street marketing (marketing de rue) est une alternative aux prospectus. Pour quelques centaines d’euros, un entrepreneur peut payer des étudiants déguisés à distribuer échantillons ou coupons de réduction dans la rue.

«En centre-ville, pour assurer le succès d’une journée portes ouvertes, un commerçant peut offrir à ses clients le petit-déjeuner dans sa boutique. Café et croissants suffisent. S'il associe à cela une bonne PLV (publicité sur lieu de vente) et des coupons de réduction, il s'en tire pour 6 000 à 7 500 euros», détaille Philippe Roumilhac, de l’agence DDB-Nouveau Monde. Et ça, votre entreprise le vaut bien.

б) Приведите примеры использования прямого маркетинга на российских пред­приятиях. Дайте сравнительную характеристику этих приемов (возможности применения, стоимость, эффективность).

13. а) Переведите текст c листа:

Le marketing-mix — politique de 5 "P"

Les informations recueillies sur les motivations, les désirs des consommateurs, la concurrence, et les potentialités du marché, vont servir au responsable marketing pour fixer la politique marketing d'un produit, appelé le marketing-mix du produit. Il comporte cinq éléments:

1. Le produit. Il est important que celui-ci corresponde à un besoin clair exprimé par une cible bien identifiée. Il doit être également bien situé dans la gamme de l'entreprise, en bonne place face au produit concurrent.

2. Le prix. Il est nécessaire que le prix soit fixé en faisant référence aux prix concurrents, aux coûts de production, à l'image donnée au produit. Le prix des montres "Cartier" peut ne pas être en rapport direct avec leur coût de production, mais avec l'image de produit prestigieux et cher. Le prix est également en liaison avec la politique de gamme¹ de l'entreprise, de manière à disposer d'une gamme de prix structurée.

3. La publicité. Elle doit informer le consommateur de l'existence du produit, lui en vanter les qualités, lui bâtir une image et inciter le consommateur à l'achat. Le message clair et convaincant doit mettre en avant un avantage du produit, faire une promesse au consommateur. Les médias et les supports seront choisis de manière à toucher de la façon la plus précise et la plus efficace la cible publicitaire retenue.

4. Le packaging. C'est un aspect important mais souvent négligé. Le packaging - l'emballage - d'un produit est souvent ce qui va attirer l'oeil du consommateur dans le rayon, et - lorsqu'il va l'examiner de plus près -, le décider à acheter ou pas. Il doit donc être attrayant. D'autre part, c'est le packaging, ou le conditionnement, qui va donner un aspect pratique au produit: exemple du dentifrice en doseur, d'un flacon de produit à vaisselle plus facile à prendre en main.

Les quantités de produit proposées dans chaque paquet vont également influer sur la décision d'achat. Une mère de famille nombreuse pourra choisir une marque de yaourts parce qu'elle propose des conditionnements en grande quantité; un célibataire préférera des paquets plus petits...

5. La promotion et la distribution. La promotion qui comprend offres spéciales, distribution de coupons², organisation de jeux et concours est le complément et l’étape indispensable de la publicité. La politique de distribution est le choix de canaux de distribution adaptés à la nature du produit, à son image et couvrant le mieux possible les clientèles choisies.

Il est primordial que tous ces éléments soient mis au point de manière cohérente afin de concourir à former une image claire et forte du produit. Pour les mettre au point, le responsable possède une batterie de tests à mener auprès des consommateurs: test de concept, test de produit, test de publicité, test de packaging, test de nom, test de prix.

Le mix complet, incluant distribution et promotion, peut être testé lors de la mise en place de marchés témoins.

¹ politique (f.) de gamme - ассортиментная политика

² coupon (m.) - рекламная марка-купон

14. Переведите текст письменно:

Le marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication qui met en relation directe et personnelle un vendeur et un destinataire identifié et sollicité pour une action précise et ciblée.

Réservé, il y a encore dix ans, à un petit cercle de spécialistes, le marketing direct touche désormais tous les secteurs d'activité: banques, assurances, automobile et même grande consommation, où les fabricants rivalisent d'adresse pour entrer directement en contact avec les consommateurs. Vous souhaitez fidéliser ou déni­cher de nouveaux clients, les informer du lancement d'un produit ou animer votre réseau de vente? Le marketing direct s'impose. La vente par correspondance, qui était hier sa principale application, est aujourd'hui dépassée par toute une série d'actions de promotion ou de fidélisation de la clientèle.

L'imagination est sans bornes: chez BMW, le programme débute par une bou­teille de champagne, que tout nouvel acheteur trouvera sur le siège arrière de son véhicule neuf... La Fnac veut attirer de nouveaux clients pendant les fêtes? Elle édite un nouveau guide d'achat avant Noёl et distribue dans les boîtes aux lettres, dans un sac frappé de son logo, un message invitant les gens du quartier à venir retirer ce catalogue. La RATP, pour relancer l'intérêt des usagers pour les coupons d'abonnement mensuel, organise un petit concours, lequel per­mettra de se constituer un fichier clientèle.

Le marketing direct s'annonce comme "la" technique de communication en période de crise. Les fournisseurs s'aperçoivent que les moyens de toucher les con­som­mateurs, sans passer par la grande distribution, sont nombreux: courriers ciblés, catalogues de vente par correspondance, annonces dans la presse ou à la télévision (le marketing direct est aussi un gros consommateur de médias tradi­tion­nels), télé­phone, asile colis¹, etc. En pleine crise de la publicité, les investis­sements en com­mu­nication directe représenteraient aujourd'hui environ 40 milliards d’euros dans l'Hexagone (pour 55 milliards dépensés en publicité classique dans les grands mé­dias). Lors du dernier séminaire de la puissante Direct Marketing Association, créée voici près de quatre-vingts ans aux Etats-Unis, Lester Wunderman, l'un des papes de la spécialité, a avancé une explication simple: "Il ne s'agit plus de produire et de vendre, mais d'écouter et de servir", a-t-il assuré, pré­disant le déclin inexorable de la grande distribution au profit de la vente à distance.

¹ asile colis (m.)- сопутствующая реклама неконкури-рующих товаров, вложенная в почто­вое отправление при доставке товаров почтой

15. Переведите текст письменно:

Internet révolutionne le commerce

A Paris, une centaine de salariés pianotent sur des ordinateurs. A l’approche de Noёl, les yeux rivés sur leurs écrans, ils répondent aux mails, imaginent les bannières de promotion festives, complètent leurs fichiers clients. Bref, ils assurent la bonne marche de PriceMinister.com. Un site marchand sur lequel 13 millions d’internautes, particuliers et professionnels, achètent ou revendent 20 millions de produits.

La saison des fêtes s'annonce prometteuse. Elle devrait permettre au commerce électro­nique d'atteindre, en France, 10 milliards d’euros de chiffre d'affaires cette année. Une goutte d'eau, certes, comparé aux plus de 400 milliards du commerce de détail. Mais la progression est impressionnante, car, en 2005, les ventes sur le Web ne s’élevaient qu’à 6 milliards.

Selon la Médiamétrie, 13 millions de consommateurs font désormais leurs emplettes sur la Toile, soit un adulte sur quatre.

Ainsi, en une décennie, l’e-commerce a fait du chemin, bouleversant au passage la stratégie de plus d’un distributeurs classiques. En témoigne l’évolution du fleuriste Aquarelle. En 1997 avec 22 magasins, il affichait 12 mln. d’euros de chiffre d’affaires. Aujourd’hui il en réalise 22, dont 19 mln. grâce à www.aquarelle.com. et il ne compte plus que 4 boutiques.

En 1995, Amazon.com rangeait ses premiers livres sur des étagères virtuelles. Depuis, la firme de Seattle est devenue numéro un mondial du commerce en ligne, avec 8 milliards de dollars de ventes. Rentable depuis fin 2001, le site a élargi son offre, qui s'étend désormais des lecteurs MP3 aux voitures, en passant par les livres, le caviar ou les perles de culture.

C'est un fait. En dépit de quelques échecs cuisants, comme l’épicier américain Webvan, qui a disparu après avoir «brûlé» 1 milliard de dollars en dix-huit mois et a laissé 2000 salariés au chômage, le commerce électronique fait aujourd'hui partie des moeurs. Tout s'achète sur Internet. Sur le site d'enchères eBay, le ballon avec lequel le footballeur David Beckham a raté, son penalty contre l'équipe de France est ainsi parti pour 28.000 euros. Et 1'offre s’étend aux services. A eux seuls, les services financiers en ligne devraient générer cette année 2 milliards d'euros. «Internet est le plus grand magasin du monde. C’est un outil qui, dopé par le haut débit, la confiance des consommateurs et la diversification de son offre, a révolutionné le commerce», résume Marc Lolivier, délégué général de la Fédération des entreprises de vente à distance.

En outre, la technologie permet de consommer des biens dématérialisés comme les jeux en ligne, la musique ou les films. Pour ce qui est de la musique, Laurent Fiscal, directeur général de Virgin Mega, voit deux conséquences à 1'irruption du Net: un effondrement de 40 % du marché francais des CD depuis 2002, fruit du piratage et des offres très accessibles des sites payants.

Au passage, la Toile a bousculé d'autres secteurs, parmi lesquels l’immobilier ou le tourisme.

Si la greffe de l’e-commerce a pris, c’est d’abord, estime Xavier Garambois, directeur général d’Amason France, parce que «Internet a fait chuter les prix, car les commerçants n’ont plus besoin de mètres carrés sur les Champs-Elysées, et peuvent répercuter ces économies sur les consommateurs».

La vie des cybermarchands n'est pas, pour autant, une sinécure. Ces derniers doivent notamment gérer la casse-tête de la logistique. Colis égarés, retards, incidents de livraison sont ont d'abord freiné 1'essor de l’e-commerce. Néanmoins, les faibles coûts de structure des boutiques en ligne ont favorisé l’apparition de myriades de sites. En France, la Fevad évalue à plus de 10000 le nombre de sites marchands. Un coup dur pour les marchands classiques, mais beaucoup ont réagi. Les grands distributeurs n’ont pas tardé à ouvrir leurs propres sites. La technologie aidant, ce foisonnement de vendeurs a conduit à l’émergence de moteurs de comparaison de prix. De même, Internet a mis à la portée de chacun des méthodes innovantes de fidélisation. Par exemple, le site eBuy Club rétrocède à ses clients un pourcentage des sommes qu’ils ont dépensées.

Bref, de nos jours, l’e-commerce s’est vraiment installé dans le paysage hexagonal. Et à l’heure où l’Internet mobile pointe son nez, il semble avoir de beaux jours devant lui.

16. Изложите содержание текста на французском языке, обращая внимание на выделенную терминологию:

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