Модель последовательности воздействия на покупателя

Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий

Познавательный уровень включает реакцию покупателя на знакомство с качеством потребительских характеристик предлагае­мого к продаже товара, услуги. Эмоциональный уровень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности.

Дизайн системы продвижения включает компоненты проекти­рования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетин­гового канала начинается с осознания требований целевых потре­бителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план высту­пают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги.

Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии «проталкивания» (push) и «протягивания» (рull). Стратегия «протал­кивания» имеет место в том случае, когда основные маркетинговые усилия и бюджеты производителя направлены на торговых посредников – дистрибьюторов и розничных торговцев, чтобы те, в свою очередь, включили товары производителя в свой ассортимент, создали необходимые товарные запасы, выделили товарам хорошее место в торговом зале и были заинтересованы в дальнейшем продвижении товаров производителя.

Стратегия «протягивания» концентрирует все коммуникационные усилия на конеч­ном спросе, минуя посредников. Иными словами, возникает ситуа­ция, при которой отсутствие товара, пользующегося спросом у конечных потребителей, на полках магазина становится проблемой самого мага­зина, а не производителя.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга, и большинство фирм используют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникациям и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разра­батывают эффективный комплекс продвижения, т.е. соизмеряют маркетинговые затраты с полученной прибылью. Комплекс про­движения включает: стимулирование потребителей, маркетинговые коммуникации, стимулирование в точках торговли.

Стимулирование потребителей осуществляется с помощью премий, демонстрации образцов, высокого качества обслужива­ния. Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота и покупателей, в том числе скидок, купонов, дисконтных карт, зачетов, сувениров. Системы выплаты премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового уровня доверия и стиля взаимоотношений с потребителями.

Демонстрация образцов в магазине нацелена на потребителя. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его демонстрации, опробования и оценки. Помимо этого витрины должны привлекать внимание красивой выкладкой образцов, задерживать взгляд. Хорошо зарекомендовали себя презентации с одновременными демонстрациями товаров.

Высокое качество обслуживания предусматривает не только удобную парковку, комнату для детей, уютное кафе, внутренний и внешний дизайн точки продажи, информацию о наличии ассор­тимента в различных секциях товара, компетентные консультации по выбору покупки, но и доброжелательность торгового персонала, элементы послепродажного сервиса - гарантию качества, доставку, профилактический осмотр, наладку и ремонт при необходимости.

Маркетинговые коммуникации включают рекламу, персональные продажи, пабликрилейшнз (РК). Реклама нацелена на потенциаль­ных покупателей, способствует распространению информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимущес­твах для ускорения желаемой ответной реакции. В отличие от рек­ламы метод персональных продаж основан на личном контакте и все­цело зависит от умения продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компо­ненты, как личностные характеристики (живое, непосредственное общение с клиентами); становление отношений (от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений); побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара - самая дорогая форма воздействия на покупателя.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями; это коммуникации со средствами массовой информации, государствен­ными структурами, общественными организациями с помощью благотворительности, спонсорства, встреч с потребителями и др.

Стимулирование в точках торговли включает поощрение торгового персонала, мерчандайзинг, конкурсы, соревнования. Поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на звание луч­шего продавца, снабженца, маркетолога способствует развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности.

Мерчандайзинг - это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая размещение товара, разработку и рас­пространение рекламных материалов, которые содержат информа­цию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Стратегия распределения товара включает разработку плановых управленческих решений о типе канала распределения, его струк­туре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кри­зисном управлении внутри канала. Управление распределением - это комплекс плановых управленческих решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Под ка­налом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Любой канал харак­теризуется наличием следующих потоков: физических продуктов; собственности на них; платежей; информации; продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполня­ет работу по приближению товара к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 1 представлена схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (рис. 1 а), и заканчивая сложным его видом, вклю­чающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (рис. 1 г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 1 Каналы реализации потребительских товаров

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно наиболее дешевый. При достаточно разнообразном ассортименте выпускаемой продукции, большом числе рынков, географических факторов экономическая целесообразность требует использования более сложных видов каналов распределения.

Рисунок 2 отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции в производственной де­ятельности. Канал прямого маркетинга (рис. 2 а) для данного вида продукта используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает применения и других каналов (рис. 2 б, в, г).

Рис. 2 Каналы распределения промышленной продукции

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать не­сколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Можно выделить три типа распределения: интенсивное, эксклю­зивное, селективное.

Интенсивное распределение - это метод сбыта, когда организация стремится обеспечить запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать ее доступной для потребите­лей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность ее купить. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение - это метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта, дается исключитель­ное право реализации продуктов производителя. Таким образом, создается имидж эксклюзивности продаваемого продукта. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя.

Селективное распределение - это метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточ­ное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас­пределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это структура канала распределения, в которой производители, оптовые и роз­ничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения в руках одного владельца, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связан­ных договорными отношениями, что позволяет получать большие экономию или коммерческие результаты, чем действуя в одиноч­ку. Договорные ВМС бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками согла­шения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены; себестоимость товара; цены конкурентов; различные юриди­ческие и этические аспекты.

Стратегия ценообразования предпола­гает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой - быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иных со­ставляющих этой программы, например, качестве товара.

Цена - элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов, например, уровня конкуренции на рынке или общего состояния экономики.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике является получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей с помощью оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое пред­приятие должно определить для себя ее главные цели, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразо­вание всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способнос­ти потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. Стратегия управления ценами - это комплекс мер по поддержанию условных цен при их фактическом регулировании в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием опре­деленной динамики изменения исходной цены товара, направлен­ный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Такие стратегии основываются на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам.

Для успешного продвижения на рынок товарной продукции ком­пании могут использовать и другие стратегии, описанные ниже.

При использовании стратегии скидок на втором рынке на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие; например, вторым демографическим рынком могут считаться пенсионеры, дети, студенты.

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, тарифы услуг связи в различное время суток, билеты на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Такая стратегия обеспечивает более равномер­ную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная перво­начальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут насыщены по­требности элитарных покупателей. После этого происходит сниже­ние цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

Стратегия проникновения на рынок является противополож­ностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль; обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообра­зования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может по­зиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, прежде всего, за счет товаров-дополнений.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в цено­образовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров иногда компенсирует даже убытки от реализации дешевых, а в целом сохраняется средняя норма прибыли.

Стратегия имиджевых цен проводится конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукци­ей. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100,500,10 тыс. руб. и т.д.), а также цены, оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается, что цена должна быть выражена нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление обоснованности цены.

Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с уче­том принятой ценовой стратегии, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимос­ти от объемов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию продаж вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки является скидка на коли­чество. Размер скидки, которую иногда еще называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой 20—30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанав­ливаются в размере 1—1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3—5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10%. Для дилеров, помимо гибкой системы скидок, нередко используется и оплата по открытому счету. Это означает, что дилер может получать про­дукцию и счета за нее хоть каждый день, а оплачивать ее один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке при больших объемах закупок может выступать предоставление дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции за счет более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех пред­приятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и у которых при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или после реализации применяются надбавки к цене, в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые исходя из банковской ставки по кредиту. Но и здесь, помимо тра­диционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой устанавливается премия в размере 0,5—1% за каждый день опережения.

Бонус -это премия, предоставляемая потребителю за большой объем приобретенной продукции за конкретный период времени, или, проще говоря, накопительная скидка. Он представляет собой дополнительную небольшую скидку на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах за конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок не­обходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, ко­торый может использоваться для решения задач в разные периоды времени. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке, и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к пред­приятию и повышает шансы конкурентов. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, особенно когда производство носит массовый характер, необходимо прогнозиро­вать реакцию на них крупных оптовиков.

Формирование ценовой стратегии также требует учета факторов чувствительности покупателей к уровню цен. Можно выделить следующие факторы (эффекты) чувствительности:

1. Эффект справедливой цены. Покупатель наиболее чувствите­лен к изменению цены, ее увеличению, если она выходит за рамки «справедливой цены». При этом он сопоставляет текущую цену с ранее действовавшей, цену данного товара с ценами товаров-ана­логов, оценивает соответствие стандарту потребления с учетом потребительской ценности товара.

2. Эффект оценки качества через цену. Чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению. Потребитель всегда ищет соответствие между субъективными категориями цены и качества (рис. 3). Если субъективная категория качества выше субъектив­ной категории цен или хотя бы соответствует ей, то он становится клиентом предприятия. В противном случае потребитель вряд ли совершит повторную покупку.

Рис. 3 Соответствие цены и качества товара в восприятии потребителя

3. Эффект уникальности. Чем более уникален товар с точки зрения престижности, антикварности, функциональных свойств, тем спокойнее реакция покупателя на повышение продажной цены.

4. Эффект от раскрутки бренда. Чем выше затраты на результа­тивное позиционирование торговой марки, создание ее популярно­го имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены. Методика формирования цены продукции представлена на рис. 4.

Различные стадии жизненного цикла товара, безусловно, влияют на принятие управленческих решений по поводу установления окон­чательной цены продажи на рынке. Если компания выходит на рынок с новым товаром, не имеющим аналогов, а значит, и конкурентов, то возможно установление максимально высокой цены. На стадиях роста и зрелости формируется широкий диапазон цен для получения намеченной прибыли. Стадия спада диктует гибкую систему цен с использованием ценовых скидок, элементов стимулирования.

Рис. 4 Методика формирования цены товарной продукции

На формирование цены в рыночных условиях также влияют все участники рыночного взаимодействия: поставщики, посредники, конкуренты. Поставщики стремятся осуществлять продажи без участия посредников или с их участием, но при умеренном возна­граждении. Посредники, в свою очередь, наоборот, настаивают на увеличении вознаграждения за счет роста скидок и торговых на­ценок. Предприятия при установлении цены часто отталкиваются от уровня цен конкурентов, что позволяет выбрать цену, наиболее подходящую к реальной рыночной ситуации.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Компания может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению прибыли орга­низации. Поэтому возникает проблема рационализации товарного ассортимента.

Изменение структуры ассортимента - один из способов повы­сить эффективность работы компании. Благодаря рациональному распределению ресурсов по ассортиментным позициям предпри­ятие может значительно улучшить свои финансовые показатели без дополнительных затрат и инвестиций. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, важно, чтобы было не слишком много наименований продукции.

Накопленный опыт показывает, что для большинства россий­ских предприятий основной резерв оптимизации заложен в со­кращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях - появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Только исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров может позволить компаниям увеличить рентабельность продаж. Кроме того, боль­шой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту.

Часто решение об изменении ассортимента принимается инту­итивно, на основе опыта менеджеров и работы компании, но этого оказывается недостаточно для создания оптимальной продуктовой линейки. Начинать процесс оптимизации структуры ассортимен­та следует с определения целей, которые преследует компания, в качестве которых можно рассматривать необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, коррек­тировки объемов производства и цены.

На практике руководитель коммерческой службы и финансо­вый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущих показателях работы. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Процесс раци­онализации ассортимента представляет собой принятие компро­миссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся ситуацию на рынке.

В процессе оптимизации товарного ассортимента можно выде­лить три основных этапа.

1. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом, с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации и проводит всесторонний анализ рынка. Оно осуществляет анализ динами­ки продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса, конкуренции в сегментах, где представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изме­нению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удов­летворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2. Финансовый анализ выработанных предложений. Планово-экономические службы анализируют финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносят свои заклю­чения об изменении структуры ассортимента.

3. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. В рамках рабочей группы, в состав которой входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (про­изводство, закупки, логистика), осуществляются разработка и согласование окончательного варианта решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учиты­вать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению финансовых показателей, но увеличит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании приведет к существенному снижению качества. Есть несколько способов решить подобные противоречия. Наиболее распространенный — метод экспертных оценок.

В рамках этого метода формирование оптимальной структуры ассортимента сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по 10-балльной шкале. Как правило, в качестве показателей выбираются перспективность товарной позиции, экономическая привлекательность, технологичность, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждой группы принимает соответствующее подразделение. К примеру, какие показатели перспективности товара будут использоваться при оценке ассортимента, решает маркетинговый отдел, а какие показатели экономической эффективности - финансовая служба предприятия. Для каждого показателя может устанавливаться весомость в зависимости от приоритетов компании. Например, если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет установлен для финансовых показателей; если же в компании большое внимание уделяется стратегическим целям, то больший вес будет присвоен показателям перспектив­ности продукции.

При формировании структуры ассортимента можно, по мнению специалистов, руководствоваться тремя основными показателями: объем спроса, ликвидность товара и его прибыльность. Для оценки финансовой привлекательности товарной позиции рекомендует­ся использовать следующие показатели: коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, операционный рычаг и запас финансовой прочности.

После того как отобраны показатели, эксперты из соответствующих подразделений присваивают баллы каждому критерию.
Затем рассчитывается суммарный балл с учетом веса по каждой
анализируемой товарной позиции, а также удельный вес в общей
сумме баллов. В соответствии с результатом формируется структура
ассортимента.

Например, ассортимент компании представлен тремя видами продукции (А, В, С). Для оптимизации структуры ассортимента был использован экспертный метод (табл. 4).

Таблица 4

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: