Тема «Развитие теории продаж в системе маркетинга. Влияние рыночной среды на продажи предприятия».

В современных изданиях по продажам и управлению прода­жами отмечается, что продажи и маркетинг являются полностью взаимно интегрированными.

Тенденция усиления конкуренции требует от компаний при осу­ществлении продаж: выявить, чем занимается покупатель; собрать воедино группы продуктов для формирования делового предло­жения; изыскивать возможности продавать более образованным покупателям; совершенствовать искусство торговли; увеличивать стоимость продаж благодаря обслуживанию; использовать для своей выгоды те преимущества, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов.

Маркетинговая концепция управления компанией исходит из того, что основой успешного бизнеса является выявление запро­сов и желаний потребителей и представление им таких продуктов и услуг, с помощью которых будут удовлетворены эти желания и запросы.

Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. В решении задач поиска целевого сегмента приходит на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая не­обходимую информацию для их выявления. Важно отметить, что в большинстве случаев подобная информация может собираться на основе анализа открытых и общедоступных источников. Анализ клиентской базы позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.

Продажи в последнее время рассматриваются как часть марке­тинговой функции предприятия, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен определить специфические потребности покупателя и разработать механизмы их удовлетворения. Если предприятия испытывают затруднения в продажах продукции, то в первую очередь им необходимо прове­рить инструменты маркетинга, тормозящие данный процесс. К ин­струментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование про­даж; логистику; сервис и т.д. Анализ этих инструментов позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной продукции, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения.

Таким образом, продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний и через общие маркетинговые усилия компании выражают стремление предо­ставить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности. Маркетинг востребован коммерческой фирмой, поскольку участвует в процессе управления продажами посредством решения информационно-аналитических задач.

В отношении состав­ляющих маркетинга функция продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми фактора­ми, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества.

Выбор целевого рынка оказывает очевидное влияние на управ­ление продажами из-за его взаимосвязи с целевыми клиентами. После определения целевого рынка управление продажами доводит его спецификации до отдельных клиентов, выбранных в качестве ключевых. В результате этого торговые представители могут быть распределены таким образом, чтобы добиться максимального эф­фекта в их работе.

Создание дифференцирующего преимущества - исходная точка для успешной маркетинговой стратегии, однако оно требует дове­дения его общей идеи до торговых представителей и включения в план продаж, чтобы гарантировать, что этот подход будет доведен до потребителей.

Современные цели продаж достигаются с помощью: повышения осведомленности покупателя о продукции фирмы; выявления и реагирования на их действительные потребности; коммуникаци­онных каналов между организацией и рынком; источников инфор­мации для маркетинговых исследований и т.д.

Очень важно признать факт, что для обеспечения эффективнос­ти виды деятельности, связанные с продажами, должны осущест­вляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае можно гарантировать, что усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть выбраны, реализованы и оценены только в рамках общих задач организации и процессов ее стратегического планирования.

Цели, как правило, задаются в следующих форматах:

– объем продаж (например, 5% увеличения объема продаж);

– рыночная доля (1% увеличения рыночной доли);

– рентабельность (например, сохранение валовой маржи при­были);

– уровни обслуживания (например, увеличение на 20%);

– расходы на торговых представителей (например, 5% сокра­щения издержек).

Стратегия использования торговых представителей определяет, каким образом такие цели должны быть достигнуты. Здесь необ­ходимо учесть:

– показатели частоты общения с потребителями;

– долю частоты общения в разбивке по существующим и потен­циальным потребителям;

– политику дисконтирования (уровень скидок по сравнению с прейскурантом);

– ресурсы, направленные на новые продукты, продажи по сравнению с предоставлением послепродажных услуг, продажи на местах по сравнению с телемаркетингом, различные типы по­требителей, имеющих высокий потенциал по сравнению с теми, у кого потенциал покупок небольшой;

– усовершенствование обратной связи потребителей и рынка на основе информации, поступающей от торговых представителей;

– улучшение взаимоотношений с потребителями.

Для эффективного участия служ­бы маркетинга в управлении продажами необходим доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами. Оптимальной является ситуация, когда в единой информационной системе объединены все данные о товарных и финансовых взаимоотношениях с клиентами.

Таким образом, среди основных маркетинговых направлений, нацеленных на решение проблем продаж, можно выделить:

1) маркетинговые исследования: целевого потребительского рынка; новых сегментов целевого рынка; новых региональных рынков; товара; конкурентов, производителей, поставщиков; но­вых методов продаж; обратной связи с клиентами; новых товаров и направлений развития бизнеса;

2) рекламные кампании, специализированные выставки, пре­зентации и другие способы продвижения товаров;

3) стратегическое планирование (а именно разработка марке­тинговой политики и стратегии развития компании); сбытовая политика (включая каналы распространения, ассортимент, цены, концепцию региональных продаж); прогнозирование продаж.

Понятие «управленческий цикл» обычно используется в эко­номической литературе для выделения последовательно происхо­дящих видов управленческой деятельности. В данном контексте цикл товарных продаж — это процесс, состоящий из нескольких этапов, осуществляемых торговым персоналом для совершения продажи продукции.

При рассмотрении цикла товарных продаж:

I) определяются внутренние составляющие процесса продаж;

2) выявляются и описываются непосредственно этапы продаж.

В первом случае специалисты выделяют шесть составляющих процесса продажи, к которым относят продукт (услугу), цену, ассортимент, продвижение продукта (услуги), каналы доставки и обслуживание. Именно эти составляющие являются основой формирования политики компании в области продаж своих про­дуктов и услуг, которая направлена на установление и поддержание отношений с клиентами компании.

Составляющие продажи детализированы в табл. 1.

Таблица 1

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: