Составляющие процесса продажи продукции

Продукт (товар, услуга)	Обслуживание	Ассортимент
1. Преимущества 2. Внешний вид 3. Внешняя среда	1. Перед доставкой 2. Во время доставки 3. После доставки	1. Набор различных продуктовых линий 2. Дифференциация 3. Специализация
Цена	Каналы доставки	Продвижение
1. Определение цены 2. Определение ценовых диапазонов 3. Установление скидок	1. Выбор правильных каналов 2. Определение уровней (итераций) движения продукта (услуги) 3. Выбор между своей или посреднической системами реализации	1. Реклама 2. Консультирование 3. Фактическая продажа

 

Основные этапы цикла продаж товарной продукции представ­лены на рис. 1.

Рис. 1 Цикл продажи товарной продукции

 

Поиск потенциального покупателя -это поиск и привлечение покупателей на перспективу. Здесь очень важно определить поку­пателя, которому нужен продукт и который может себе позволить его купить. Следовательно, разработка системы (анализ и изучение) выбора пригодной для этой цели продукции является важным ком­понентом работы менеджера по продажам. Источниками поиска потенциальных клиентов, как правило, выступают результаты изучения рынка, статьи и объявления в средствах массовой информации, клиенты конкурентов и т.д.

Одной из важнейших составляющих цикла продаж является планирование продаж. В плане продаж фиксируются ключевые показатели, которых организация должна достичь за определенный период работы. Уровень продаж, ожидаемый компанией, может быть определен с помощью анализа рынка в целом, на основании чего достижимый потенциал продаж должен соответствовать целям, возможностям и ресурсам компании.

Подход (сбор данных о покупателе) представляет собой этап сбо­ра данных, используемых для получения сведений о покупателе, его нуждах и ситуации в отношении проблем или успехов фирмы, существующей покупательской практики, а также информации о людях, несущих ответственность за решения, касающиеся приоб­ретения продукции.

Показ / презентация является важным этапом процесса про­даж, в котором торговый представитель показывает продукт и его выгодные качества потенциальному покупателю. Многие фирмы достигли успехов, используя подготовленные торговые показы, которые обеспечивают торгового представителя поэтапным планом установления торгового контакта.

Преодоление возражений -важная часть цикла продажи про­дукции. Перспективные покупатели будут высказывать претензии почти при каждом показе продукции. Главное, что нужно при этом сделать - это разделить фактические и эмоциональные состав­ляющие претензии. Для того чтобы отреагировать на фактические составляющие претензий, необходимо хорошо знать характери­стики продукции и нужды перспективного покупателя. Для учета эмоциональной составляющей торговый представитель должен слушать, не перебивая, и применять соглашательно-противопоставительный метод ведения разговора, при котором он соглаша­ется с аргументом покупателя, а затем, в свою очередь, выдвигает альтернативный аргумент.

В продолжение всего процесса продажи торговый представитель думает об одной цели - получении заказа. Ключом к завершению продажи является получение устных или физических сигналов к покупке. Для успешного завершения продажи могут быть исполь­зованы различные методы:

• просьба заказать товар. Прямой вопрос «Вы хотите это ку­пить?» может стать завершением продажи;

• уступка при завершении. С помощью предложения уступки, например 10%-й скидки в цене, продавец может убедить нереши­тельного покупателя купить товар;

• принятие соглашения. В ряде ситуаций неуместно пытаться завершать продажу, так как это может рассердить покупателя; тогда завершение может быть заменено соглашением. С помощью этого метода достигается сохранение отношений сторон, которые могут быть использованы на начальном этапе обсуждения при следующей встрече.

Строгий контроль исполнения заказа после его размещения явля­ется основой для эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию продукции и обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован в удовлетворении его запросов, а не только в выполнении заказа.

Таким образом, продажа - процесс убеждения потенциальных покупателей приобрести товар или услугу для удовлетворения их потребностей.

Существуют различные виды продаж.

Продажа в рассрочку -это продажа с внесением оплаты за проданный товар отдельными взносами в течение определенного периода времени, от года до нескольких десятков лет; одна из форм кредитования покупателей.

Продажа в убыток -это продажа товара или услуги в убыток себе, т.е. по цене ниже собственных издержек. Применяется для привле­чения покупателей в надежде, что с увеличением спроса можно будет повысить цену, окупить потери и получить прибыль.

Продажа по образцам - это прием в маркетинге, при котором потенциальный покупатель получает сначала образец товара, а лишь затем составляется контракт на поставку всей партии, а также продажа на выставках, с помощью телемаркетинга.

Продажа по телефону - это прием прямого маркетинга, кото­рый предполагает использование в контрактах с потенциальными покупателями телефона с целью сокращения времени, которое потребовалось бы для нанесения личных визитов.

Продажа с премией - это продажа с небольшим подарком, обыч­но невысокой стоимости, прилагаемым к основной покупке.

Множество различных ситуаций, связанных с покупками, не­избежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущности решаемых задач. На рис. 2 перечислены участники продаж товарной продукции. При­емщики заказов отвечают за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Специалисты, которые помогают размещению заказов, сами непосредственно не получают заказы, поскольку общаются не столько с покупателями, сколько с теми лицами, которые вырабатывают требования к необходимой продукции; в то время как торговые представители, работающие на местах, не­посредственно пытаются убедить потребителей разместить заказ в их организации.

 

Рис. 2 Участники продаж

 

В условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно про­извести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно про­дать. Сегодня выигрывает тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное со­трудничество с ним.

Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Именно продажи выступают индикатором результа­тивности предпринимательской деятельности компаний. Если ком­пания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс за­дач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.

Это подтверждается тем, что современная парадигма управления основана на организационной концепции, в соответствии с которой процесс управления направлен как на решение задач повышения ор­ганизационного уровня системы управления, так и на снижение не­определенности функционирования объекта управления, что предпо­лагает системное и комплексное изучение рыночной среды компании (внутренних и внешних факторов). Это является методологической основой управления продажами, следовательно, чтобы добиться бо­лее значимых результатов в продажах товарной продукции, необхо­димо серьезное внимание уделять внешнему окружению компании.

Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему со­ставу, оно включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, предоставляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.

По отношению к компании рыночное окружение может рассмат­риваться как пассивное (не оказывающее существенного влияния на продажи); активное (оказывающее существенное влияние на прода­жи); позитивное (способствующее достижению поставленных целей); противодействующее (замедляющее развитие продав). Пассивное окружение не требует дополнительных усилий компании для изуче­ния среды, активную позитивную обстановку нужно умело исполь­зовать, а при противодействующих факторах нужно принимать ме­ры по их компенсации.

Таким образом, успешные продажи требуют изучения потенциаль­ных возможностей компании и условий внешней среды, что в сово­купности называется окружающей (рыночной) средой продаж. Оп­тимальное воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, если компания располагает соответствующей системой управления продажами. В данном контексте управление продажами следует рассматривать как один из видов организацион­ной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реа­гирования на изменения условий внешней среды. Причем при этом необходимо учитывать не саму рыночную среду как таковую, а спо­собность компаний работать в ней, оперативно реагировать на ее изменения. Успех в продажах будет сопутствовать тем компаниям, чьи стратегии нацелены на активное использование потенциала для из­менения рыночного окружения, а не приспособления к нему. Толь­ко в этом случае компания обеспечит нужные объемы продаж то­варной продукции и получит запланированную прибыль.

Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для управления продажами, так как она выступает в качестве первич­ной информации, сбор и учет которой определяет направления раз­вития системы управления продажами, обеспечивает достижение за­планированных уровней продаж продукции.

 

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: