Тема «Финансово-экономические аспекты продаж»

Решения менеджеров по продажам и составляемые ими планы влияют на все стороны деятельности компании, одна из которых – прогнозирование продаж – непосредственно связана с анализом рыночных возможностей фирмы в целом.

Разрабатывая прогнозы продаж, менеджеры активно используют имеющуюся информацию. Наряду с этим, составляемые менеджерами прогнозы продаж становятся неотъемлемой частью планирования и разработки стратегии на уровне всей компании. Не располагая достоверными прогнозами сбыта, компании не могут эффективно инвестировать свои средства с учетом открывающихся перед ними рыночных возможностей.

Для менеджера по продажам прогноз позволяет оценить уровень спроса для отдельных территорий продаж, а в дальнейшем – установить конкретные квоты продаж по отдельным территориям и для отдельных торговых сотрудников. Эти квоты имеют большое значение как для фирмы в целом, так и для каждого продавца. Для фирмы суммарное значение квот продажи на протяжении определенного периода отражает практическое воплощение прогноза продаж, давая возможность высшему руководству фирмы четко отслеживать успехи сбытового подразделения по реализации этих квот. Для отдельного торгового сотрудника квоты продажи представляют собой конкретные цели (учитывающие особенности его сбытовой территории), которых ему предстоит достичь. Как правило, важные элементы системы оплаты труда и вознаграждения зависят от того, насколько продавцу удалось реализовать установленную для него квоту. Учитывая важность квот, менеджеры по продажам должны использовать всю имеющуюся в их распоряжении информацию для установления оптимального типа квот в каждой конкретной ситуации. Менеджеры по продажам должны быть уверены в справедливости и точности уровней квот, установленных для каждого продавца.

Важную сферу использования информации менеджерами по продажам составляет определение оптимальной численности торгового персонала компании. Для этого разработано множество количественно-аналитических подходов, основанных на использовании тех или иных видов информации. После того как будет определена численность торгового персонала компании, менеджеры по продажам приступают к планированию территории продажи. Наконец, менеджерам по продажам не обойтись без соответствующей информации при проведении анализа сбыта.

Анализ рыночных возможностей требует четкого понимания различий между такими понятиями, как потенциал рынка, потенциал продаж, прогноз продаж и квота продажи.

Потенциал рынка, или рыночный потенциал – это оценка возможной величины продаж какого-либо товара или группы товаров всей отрасли на определенном рынке в течение определенного периода времени при идеальных условиях. Под рынком мы понимаем определенную группу потребителей или конкретную географическую область.

Потенциал продаж или сбытовой потенциал, или потенциал сбыта - это та часть потенциала рынка, на получение которой может рассчитывать соответствующая фирма. Потенциал рынка представляет собой максимально возможный объем сбыта для всех продавцов данного товара при идеальных условиях, тогда как потенциал продаж – максимально возможный объем сбыта для определенной фирмы.

Прогноз продаж – это оценка объема сбыта (в денежном или натуральном выражениях) на определенный период в будущем. Такой прогноз может составляться для определенного изделия или целой товарной линии, для какого-то рынка в целом или для какой-либо его части. Важно отметить, что в прогнозе продаж указывается конкретный товар, группа потребителей, географическая область и период времени; кроме того, прогноз продаж включает в качестве важных составляющих определенный маркетинговый план и соответствующую ему маркетинговую программу. Если в предложенный план по какой-либо причине вносятся изменения, то предполагается, что в прогнозируемые показатели сбыта также будут внесены соответствующие коррективы.

Как правило, прогнозируемые показатели сбыта оказываются ниже, чем потенциал продаж компании. Это объясняется целым рядом причин. Так, в данный момент фирма может не располагать производственными мощностями, достаточными для реализации всего своего потенциала; ее дистрибьюторская сеть может быть недостаточно развита; финансовые ресурсы – весьма ограничены. Аналогично, прогноз продаж для отрасли, как правило, содержит более низкие показатели, чем потенциал рынка для той же отрасли.

Квоты продажи - представляют собой целевые показатели объемов сбыта, устанавливаемые для маркетинговой единицы и используемые для управления сбытовой деятельностью. Под маркетинговой единицей могут подразумеваться отдельный сотрудник торгового персонала компании, сбытовая территория, филиал компании, регион, дилер, или дистрибьютор, определенный район и т.д. Перед каждым продавцом на каждой сбытовой территории может быть поставлена на следующий год определенная цель – объем продаж. Квоты продажи обычно являются ключевым показателем, используемым для оценки личных усилий продавца; их действие распространяется на определенные периоды времени; они могут «расписываться» более детально – например, продажа в июне торговым представителем Ивановым конкретного изделия конкретному клиенту.

На рис. 1 показана взаимосвязь между анализируемыми понятиями. Как правило, сначала производится оценка факторов экономической среды. Иногда это просто оценка ближайшего будущего. Затем, после того как будет получена первоначальная оценка потенциала отрасли и конкурентной позиции компании, можно определить ее потенциал продаж. Это, в свою очередь, позволяет составить первоначальный прогноз продаж, зачастую базирующийся на предположении, что маркетинговая активность фирмы будет примерно такой же, как в прошлом году. Первоначальный прогноз затем сравнивается с целями, обусловленными предлагаемой маркетинговой программой. Если делается вывод, что данная маркетинговая программа позволит достичь поставленных целей, то и сама программа, и прогноз продаж принимаются. Однако, так бывает крайне редко. Обычно возникает необходимость в переработке, - причем неоднократной, маркетинговой программы и в последующем пересмотре прогноза сбыта.

Нередко возникает необходимость и в пересмотре целей. Однако, в конечном итоге, этот процесс должен привести к достижению приемлемого соответствия между прогнозом продаж и целями. Прогноз продаж затем используется в качестве важной исходной информации при установлении индивидуальных квот продажи (т.е. целей). Кроме того, прогноз сбыта служит в качестве базовой информации при формировании бюджетов разных функциональных подразделений.

Рис. 1 Потенциал рынка, потенциал продаж и процесс

Прогнозирования продаж

Таким образом, основная цель прогнозирования продаж заключается в том, чтобы позволить менеджерам заранее планировать деятельность наиболее эффективным образом. Кроме тог, к процедуре прогнозирования объема продаж следует подходить серьезно, поскольку из нее вытекает планирование всего бизнеса; если прогноз является ошибочным, то и планы будут такими же неточными.