 |
Что из перечисленного оказывает влияние на эмоциональное состояние покупателя?
|
|
|
|
а) запахи;
б) количество посетителей, одновременно находящихся в торговом зале;
в) музыкальное сопровождение.
14. Имидж розничного торгового предприятия - это совокупность всех представлений, знаний и чувств о нем:
а) да;
б) нет.
15. Выделяют следующие виды имиджа магазина:
а) осязаемый;
б) неосязаемый;
в) внутренний;
г) внешний.
16. Стандарт обслуживания - это системный документ свода правил качественного обслуживания клиента.
а) да;
б) нет.
17. При коэффициенте качества обслуживания потребителей, равном 1-0,9, обслуживание считается:
а) удовлетворительным;
б) отличным;
в) неудовлетворительным.
18. Мерчандайзинг предполагает возможность…
а) использования методов ценового стимулирования;
б) увеличения оборота по наиболее выгодной категории товара;
в) улучшения качества товаров;
г) предотвращения резких перепадов покупательской активности;
д) привлечения внимания покупателей к новым торговым маркам.
19. Цели мерчандайзинга, осуществляемого производителем, включают …
а) увеличение общей прибыли магазина;
б) поддержание продаж товаров собственных марок;
в) совершенствование торгового ассортимента магазина;
г) увеличение доли запасов товаров собственных марок в магазине;
д) формирование имиджа магазина.
20. Основные процедуры мерчандайзинга – это …
А) оформление места продажи;
Б) реклама в СМИ;
В) представление товаров в торговом зале;
Г) проведение PR – кампании магазина;
Д) организация специальных акций (промоушн-акций, дегустаций)
21. Планировка магазина с использованием «решетки» с линейным продольным размещением оборудования предусматривает…
а) расположение стеллажей с товарами параллельно входящему покупательскому потоку;
|
|
|
б) разделение торгового зала на изолированные секции;
в) разнообразие комбинаций линейной и боксовой планировок;
г) расстановку оборудования без определенной системы.
22. Вертикальная выкладка товаров предусматривает размещение …
а) однородных товаров по всей длине оборудования;
б) демонстрацию мелких товаров в кассетах;
в) однородных товаров несколькими рядами сверху вниз;
г) товаров на дополнительных точках продажи.
23. Наиболее удобная зона выбора товаров – это зона полок, расположенных над уровнем пола на высоте …
а) 80-110 см;
б) 110-160 см;
в) до 80 см;
г) свыше 180 см;
д) 170-180 см
24. Представление товаров по цветовой гамме целесообразно в магазинах …
а) торгующих продовольственными товарами;
б) желающих представить товар в больших количествах;
в) торгующих непродовольственными товарами для категории обеспеченных потребителей;
г) торгующих хозяйственными товарами;
д) имеющих высокую наценку на товары.
25. Правильно оформленные и рационально размещенные ценники должны …
а) соответствовать размеру товара;
б) располагаться точно над товаром;
в) поставляться производителем вместе с товаром;
г) читаться без дополнительной консультации продавца;
д) располагаться точно под товаром.
26. К POS-средствам наружного оформления относятся …
а) фасадные вывески;
б) выставочные стенды;
в) указатели;
г) воблеры;
д) световые конструкции
27. POS-средства – это …
а) стикеры;
б) реклама в газете;
в) мобайлы;
г) оценка работы персонала;
д) специальные ценники.
28. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина включают …
а) участие в формировании торгового ассортимента;
б) ознакомление с торговым ассортиментом, имеющимся в продаже;
в) увеличение торговой зоны;
г) отражение новых направлений моды;
д) рекламу товаров-новинок.
29. Назначение музыки в торговом зале – это …
|
|
|
а) создание благоприятного фона;
б) привлечение внимания покупателя к исполняемому произведению;
в) создание приятной атмосферы;
г) ознакомление с ритмами современной эстрады;
д) создание гармонии между атмосферой и звучащей музыкой
30. Товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании – это:
а) товары пассивного спроса
б) товары длительного пользования
в) товары кратковременного пользования
Практические задания:
Задание 1. Приведите в соответствие термины и определения
Основные термины и понятия
Мерчандайзинг
Торговая точка
Точка продажи
Прикассовая зона
Атмосфера магазина
Размещение товара
Выкладка товара
Воблеры
Мобайлы
Товары повседневного спроса
Товары периодического спроса
Товары импульсного спроса
Дополнительная точка продаж
Стикеры
Шелфтокеры
Джумби
Фронтальное представление.
Объемное представление.
Корпоративный блок
Планировка торгового зала
- Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
- Распределение товаров на площади торгового зала.
- Расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.
- Розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине
- Место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция.
- Изменения, внесенные в дизайн торговой среды, которые обеспечивают специфическое воздействие на эмоциональную сферу, существенно повышающее вероятность совершения покупки
- Место сосредоточения импульсных товаров, размещаемых в лотках, морозильниках (мороженое), воблеров и стикеров.
- Место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
- Товары, покупка которых планируется при каждом визите в магазин.
- Товары, покупка которых планируется один раз в несколько визитов.
- Товары, покупка которых в данный визит не планировалась покупателем.
- Специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара
- Подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную.
- POSM внутреннего размещения, представляющие собой изображения элементов бренда товарных марок, выполненные на самоклеющихся пленках
- POSM внутреннего размещения, представляющие собой разделители полок, которые позволяют выделить из массы выложенных на полках товаров продвигаемые товарные марки, выполняя локализационную и информационную функцию POSM
- Предмет гигантского размера - POSM внутреннего размещения в виде объемных конструкций, своей формой повторяющих продвигаемые товарные артикулы, масштабно увеличенные в несколько раз.
- Представление покупателям наиболее привлекательной стороны товара.
- Демонстрация товаров в больших количествах.
- Место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя
- Разделение торговой площади на секции и определение маршрута движения покупателей по территории магазина
Задание 2
|
|
|
Верно/Неверно
- Эффективности мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца.
- Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
- Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно – техническим элементом мерчандайзинга.
- При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться вперед, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться назад.
- В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора.
- Товар, размещенный в дополнительной точке продаж, не обязательно должен присутствовать в основной
- Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с высокой ценой, во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.
- Наиболее удобная зона выбора товаров – зона полок, расположенных на высоте 160-180 см над уровнем пола.
- Размещение и выкладка – идентичные понятия
- Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.
- Удовлетворение потребностей поставщиков в постоянном присутствии его товаров в торговой сети лежит в основе концепции мерчандайзинга.
- Магазину невыгодно получать товар со складов поставщиков, а эффективнее содержать большие складские площади.
- Товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала.
- Если в зоне доступа представляется какая-то информация, то воспринимается она покупателями слабо.
- Коэффициент демонстрационной площади. определяется как отношение суммарной демонстрационной площади оборудования к общей площади торгового зала.
- «Перекрестный мерчандайзинг» - на одном и том же прилавке (стеллаже, витрине) располагаются все товары, продаваемые по одной и той же цене, даже если они принадлежат к разным товарным группам
- Оформление входной группы направлено на привлечение покупателей, информирование о графике работы и технических перерывах.
|
|
|
Задание 3
Впишите в соответствующие столбцы таблицы правила, отражающие использование инструментов мерчандайзинга:
- Правило ассортимента: В каждой торговой точке обязательно должен присутствовать минимальный набор ассортиментных позиций (приоритетные позиции)
- Правило торгового запаса: В каждой торговой точке создается уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговом зале
- Правило присутствия: Весь ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже
- Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки ее годности
- Правило представления: Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют к корпоративный блок в каждой продуктовой группе
- Правило «лицом к покупателю»: Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта
- Правило определения места на полках: При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина
- Правило приоритетных мест: Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании
- Правило оптимальности: Рекламу внутри магазина следует размещать не более чем для 15-20% товаров
- Правило помощи покупателю: Покупатель, выбирающий товар, более склонен к покупке, если получает необходимую информацию о товаре. Информация в магазине должна быть представлена так, чтобы различные покупатели могли легко ее получить
- Правила размещения рекламных материалов: При проектировании рекламы внутри магазина следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения.
- Правила размещения ценников: Цена должна быть хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Покупателю должно быть предельно ясно, к какому товару, какой ценник относится. Необходимо учитывать угол зрения покупателя. Группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
- Правила комфорта восприятия: При расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.
- Правило чистоты и аккуратности: Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде
Правила мерчандайзинга
|
|
|
| Запас | Расположение | Представление (презентация) |
Задание 4
Вставьте перечисленные потребительские товары (жевательная резинка, шоколадные батончики, печатная продукция, молоко, мясные продукты, хлеб, овощи. табачные изделия, газеты, батарейки, деликатесы, кондитерские изделия, бытовая химия, товары бакалейной группы) в таблицу, классифицируя их по категориям.
| Категории потребительских товаров | Примеры |
| Товары повседневного спроса | |
| Товары периодического спроса | |
| Товары импульсивного спроса |
Задание 5
Отберите из предложенных критериев только те, которые помогут вам провести оценку своих поставщиков и осуществить выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.
Критерии:
1. надежность снабжения;
2. качество поставляемого товара;
3. цена закупки;
4. приемлемые срокам выполнения текущих заказов
5. возможность размещения экстренных заказов.
6. упаковка товара
7. оказание дополнительных услуг
8. использование системы всевозможных скидок
9. Совместная реклама
Задание 6
Существует четыре основных подхода к закупкам:
· Система с фиксированным размером заказа.
· Система с изменяющимся размеров заказа, но с фиксированным временем заказа.
· Система с фиксированным размером и периодичностью заказа.
· Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.
Поставьте в соответствие правильный подход и утверждения приведенные ниже.
1. Поставки товаров осуществляются через разные интервалы времени, заказ на новую партию делается, когда размер запасов достигает критического уровня, так называемой точки заказа.
2. Предприниматель в соответствии со своими отчетами определяет, какие ассортиментные позиции и в каком количестве ему нужны через определенные интервалы времени.
3. Данный подход характерен для товаров повседневного спроса, не имеющих сильных различий в свойствах в зависимости от производителя (таких, как хлеб), а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей, привычки и особенности которых известны владельцу.
4. Данный подход характерен для товаров, спрос на которые подвержен сезонным колебаниям, неустойчив, подвержен влияниям моды. Изменения возможны также в результате активных действий производителя по рекламе и пропаганде товара.
Деловые ситуации:
Ситуация 1.Компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчандайзинга на сторонних мерчандайзеров. Такая ситуация, по мнению специалистов, имеет как положительные, так и негативные аспекты.
1. Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне (+).
2. Есть возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять (+).
3. Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчандайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями (-).
4. Нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчандайзинга, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты (-).
5. Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки (-).
Вопросы и задания
1. Определите, насколько свойственны функции мерчандайзинга производителям продукции?
2. Согласны ли вы с такой расстановкой положительных и негативных сторон передачи этих функций сторонним мерчандайзерам?
3. Что следует предпринять компании для снижения негативного положения, связанного с аутсорсингом мерчандайзинговых функций?
Ситуация 2. Для повышения качества обслуживания клиентов компания, производящая и продающая мебель, разработала стандарт обслуживания покупателей, который включает следующие разделы.
1. К встрече клиента продавец должен подготовиться психологически (позитивный настрой) и содержательно (знание технологии продаж, товара). Так же важно привести свой внешний вид в порядок — аккуратный и опрятный внешний вид (выглаженные блузки, рубашки, юбки, брюки и т.п.).
2. Для совершения продажи самой важной является стадия установления контакта. Здесь «закладывается фундамент» для удачной встречи. Необходимо создать атмосферу доверия и доброжелательности, Установление контакта с клиентом следует проводить по следующей схеме: зрительный контакт (встреча глазами); приветливый взгляд и улыбка; разворот-движение на встречу; приветствие (по ситуации).
Начать разговор с покупателем рекомендуется начать с таких фраз: «если Вас что-то заинтересует, спрашивайте, я с удовольствием отвечу на Ваши вопросы!»; «нам приятно видеть Вас в нашем магазине...»', «у нас появились новые модели...». Запрещается начинать разговор с закрытых вопросов и с фраз: «чем я могу Вам помочь!»; «может быть Вам что-то подсказать!».
3. Успех продаж существенно зависит от того, насколько верно продавец понял его потребности. Если продавец не знает, чего хочет покупатель, ему нечего предложить клиенту и любое его предложение будет отвергнуто. Опрос клиента следует проводить по схеме: ситуация, проблема, размер проблемы.
Первоначально выясняется ситуация, затем необходимо перейти к проблеме и конкретизировать проблему. Для этого задаются ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы.
1. Ситуационные вопросы направлены на выяснение общей ситуации клиента и связаны с коммерческим предложением: «что Вам хотелось бы приобрести из мебели!»; «для какой комнаты Вы ищете мебель!»; «какая мебель Вам нравится!»; «сколько комнат в Вашей квартире!».
2. Проблемные вопросы уточняют суть проблемы клиента в текущей ситуации, помогают перейти к выяснению конкретных проблем и потребностей клиента: «как Вы оцениваете качество нашей мебели!»', «чем Вы руководствуетесь при выборе мебели!»; «я вижу, что Вы еще не определились, на какую сумму Вы рассчитываете!».
3. Извлекающие вопросы помогают прояснить размеры проблемы клиента: «Вы хотели бы всю квартиру сделать в том же стиле, что и сейчас!»; «Ваши пожелания при выборе мебели!»; «а что из увиденного привлекло Ваше внимание!»; «какой стиль Вас интересует!».
4. Направляющие вопросы помогут перейти к презентации особенностей и выгод коммерческого предложения. Это может быть резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки: «наверняка, для Вас интересно, как мебель помогает скрыть малоиспользуемые вещи, не так ли?»; «вы хотите, чтобы стенка соответствовала классическому стилю и в то же время была функциональной!»; «Вас заинтересует возможность самому создать мебельную композицию из готовых модулей в классическом стиле!».
5. Получив определенную информацию об интересах покупателя необходимо перейти к презентации товара. При этом разговор следует вести на языке выгод, желаний и потребностей клиента, т.е. переводить свойства своего товара в выгоду его использования. Чтобы быть уверенным, что клиент «купил» выгоду, продавец должен задать ему следующие вопросы: «каково Ваше мнение!»; «что Вы об этом думаете!»; «это тоже важно для Вас, не так ли!»; «интересно ли это!».
6. При работе с возражениями следовать схеме: выслушать, дать клиенту возможность возразить, выяснить, правильно ли понято то, что услышано от клиента, и присоединиться к возражению. При этом продавец Должен произнести: «я разделяю Ваше недовольство....»; «это действительно важный вопрос и очень правильно, что Вы его задаете...». При уточнении возражения необходимо найти, что стоит за возражением клиента: «Вы имеете в виду, что...»; «я так понимаю, Вы хотите сказать, что...».
Далее необходимо дать ответ и получить подтверждение от клиента, что спорная тема исчерпана.
7. Продавец должен завершить сделку, когда клиент готов к этому. К сигналам, показывающим готовность покупателя приобрести товар, относятся: проявление большего интереса, наличие множества конкретных вопросов, повышенная уверенность, клиент в воображении представляет мебель у себя дома. От продавца требуется прямо сформулировать предложение.
Если покупатель сказал «Да», то нельзя оставлять его наедине с покупкой, необходимо его поддержать, привести логические доводы, что он поступил правильно.
Если клиент сказал «Нет», его следует обязательно поблагодарить за внимание и проанализировать, какие 'были допущены ошибки, что можно было исправить в контакте.
Вопросы и задания
1. Оцените целостность представленного документа.
2. Определите, будет ли этот стандарт обеспечивать высокий уровень обслуживания покупателей?
3. Предложите свою концепцию стандарта обслуживания потребителей.
Ситуация 3. На основе проведенных опросов разработана и предлагается в литературе следующая методика оценки привлекательности торгового предприятия. Оценку факторов производят по балльной системе, которая определяется самим торговым предприятием (например, по пятибалльной системе).
| № п/п | Фактор | Коэффициент весомости |
| Уровень цен | 0,20 | |
| Широта ассортимента | 0,17 | |
| Качество предложенных товаров | 0,15 | |
| Культура обслуживания | 0,12 | |
| Удобство размещения относительно других объектов (культурно-зрелищных, административных, бытового обслуживания и т.п.) | 0,12 | |
| Удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений | 0,12 | |
| Режим работы | 0,04 | |
| Интерьер магазина | 0,04 | |
| Посещаемость потребителями | 0.04 | |
| Сумма |
Вопросы и задания
1. Оцените по данной методике свое розничное предприятие и своих конкурентов.
2. Предложите направления повышения привлекательности своего магазина.
|
|
|
