Характеристика жизненного цикла стройматериалов

 

Характеристики	Этапы жизненного цикла стройматериалов
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели маркетинга	Приведение к новому строй­материалу новаторов и лиц, формирующих обществен­ное мнение	Расширение сбыта ассорти­ментной группы	Поддерживание отличи­тельных особенностей	Сокращение, оживление, прекращение производства
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или мала	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающиеся	Сокращающиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обес­печенных потребителей	Массовый рынок	Консерваторы
Ассортимент стройматериалов	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Строй материалы, пользую­щиеся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от продукции.	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращается число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

 

Глава 5

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

 

Ценообразование строительной продукции

 

Исходя из особенностей ценообразования, выделим в строи­тельной продукции следующие две укрупненные группы:

1. Строительная продукция, которая предстает на рынке то­варом в материальном исполнении (к ней относятся строитель­ные материалы, строительные конструкции и изделия).

2. Строительная продукция, которая предстает на рынке не реальным товаром, а в виде строительных услуг, предлагаемых подрядной организа­цией (результатом осуществления этих ус­луг могут быть законченные комплекс строительных работ, зда­ния или сооружения).

Строительные материалы и конструкции с точки зрения мар­кетинга можно отнести к массовым товарам промышленного назначения. Они могут приобретаться для личного некоммер­ческого потребления, и в этом случае их продажная цена форми­руется под влиянием конъюнктуры рынка; основными сообра­жениями при закупке являются цена товара и качество.

Наибольший объем строительных материалов и конструкций потреб­ляется предприятиями и организациями для целей про­изводства, а также для перепродажи. На строительном рынке покупателей меньше, но они крупней; покупатель профессиона­лен, возможны весьма крупные по объему сделки, а иногда и долговременные контракты. Здесь помимо углубленного анали­за обычных факторов купли-продажи товара приходится рас­сматривать и ряд дополнительных соображений — объем зака­за, условия платежа, время и условия поставки, условия технического обслуживания, надежность поставщика и стабиль­ность качества. Участники конкретной сделки могут предпочесть сиюминутным выигрышам преимущества в перспективе. Таким образом, Установление конечной цены здесь связано с серьезны­ми маркетинговыми исследованиями.

Для всех стран сейчас характерен рост сферы услуг. Ф. Кот-лер определяет услугу следующим образом:

«Услуга — любое мероприятие, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо...».

Строительные услуги, напротив, характеризуются тем, что их конечный результат — комплекс работ, здания, сооружения — вполне материален. Реализация сделки имеет здесь не одномо­ментный характер, а растянута во времени на весь период вы­полнения подрядчиком контракта, стоимость которого может быть очень велика.

Рыночные отношения в сфере строительных услуг проявля­ются в особой форме установления цены строительной продук­ции — свободной договорной цены, формируемой подрядчиком и заказчиком на равноправной основе, а также при проведении подрядных торгов в конкурсной, конкурентной форме размеще­ния контрактов.

Законченные строительством здания и сооружения могут яв­ляться товаром на рынке недвижимости. Особый случай товарной строительной продукции — возведение подрядчиком объекта без заказчика (чаще всего это жилое здание, офис) непосредственно для реализации на рынке. Для этой продукции особо сложен воп­рос установления продажной цены, обеспечивающей и ее сбыт, и нормальное экономическое существование подрядчика. Дело в том, что покупатель готового жилья приобретает не только определен­ную жилую площадь в доме определенной конструкции и плани­ровки (это все учитывается в производственной составляющей сто­имости), но одновременно и район своего будущего местожительства. Количественная оценка рыночной составляющей продажной цены жилья требует учета тонких и многочисленных нюансов спроса на этот специфический товар. Проведение необходимых маркетинго­вых исследований в этом случае — не дань моде, а вопрос выжива­емости строительной фирмы.

В целом ценообразование большей части строительной про­дукции, как видно, имеет свои особенности в сравнении с массо­выми потребительскими товарами и требует несколько иных подходов к этой проблеме.

 

Факторы, влияющие на цены

 

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не толь­ко в сфере производства, но и в сфере реализации продукции, т.е. на рынке.

Принципиальное отличие нынешнего рыночного ценообразо­вания от ранее действовавшего порядка заключается также в том, что цены на товары должны определяться (устанавливать­ся) их собственниками, субъектами хозяйствования, а не дирек­тивными органами того или иного уровня (хотя государственное регулирование цен на отдельные группы товаров, определяющих жизненный уровень значительных групп населения, неизбежно). В целом ценообразование — весьма сложный процесс ввиду оби­лия факторов, влияющих на него. Ниже рассмотрены наиболее существенные из них.

Издержки производства. Спрос, рынок, как правило, опреде­ляет максимальную цену, которую можно запросить за свой то­вар. Минимальная цена всегда определяется издержками. Про­изводитель стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки фирмы по его производ­ству, распределению и сбыту, включая «справедливую норму при­были».

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и пере­менные. Постоянные издержки (называемые также накладны­ми расходами) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки (называемые также прямыми затрата­ми) меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки, как правило, ос­таются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведен­ных единицы товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне произ­водства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки про­изводства.

Типы рынка.

Ценовая политика продавца в значительной мере зависит от рынка и его конкурентной структуры. Экономи­сты выделяют четыре типа рынка.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется большим количеством и продавцов, и покупателей, а также схожими вза-

имозаменяемыми товарами. Ни у кого нет «контрольного паке­та», ни один производитель не может оказать долговременного влияния на уровень цен, которые в этой ситуации формируются спросом и предложением. Участники рынка довольствуются сложившимся уровнем цен, роль маркетинговых исследований сведена до минимума.

2. Рынок монополистической конкуренции также характе­ризуется большим количеством продавцов и покупателей, но рынку здесь предложены товары, отличающиеся теми или ины­ми свойствами (качеством, внешним оформлением, сопутствую­щими услугами). Разница в свойствах товаров влечет разницу в ценах. Рынку свойственна высокая конкуренция, относительная легкость проникновения на него. Зона маркетинга — разработ­ка разных предложений для потребителей разных сегментов рынка.

3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из не­большого числа продавцов, и поэтому они весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга; ограниченность числа про­давцов связана с тем, что новым претендентам трудно найти сво­бодную «нишу» рынке. Преобладающая цель маркетинговых ис­следований — непрерывный анализ цен и товаров конкурентов.

4. Рынок чистой монополии — на рынке всего один прода­вец. В наших условиях это может быть один из так называемых естественных монополистов, например, Министерство путей сооб­щения, «Газпром». Ценообразование здесь может складываться по-разному, но в норме почти всегда не без влияния в той или иной степени государственной политики цен. В этом случае го­сударство может разрешить монополии устанавливать цены, обес­печивающие для нее получение «справедливой нормы прибыли», а может на какой-то период установить цены ниже себестоимос­ти. Но даже в случае нерегулируемой государством монополии она не обязательно стремится устанавливать максимальную цену, поскольку это может иметь и отрицательные последствия (рез­кое увеличение числа потенциальных конкурентов, боязнь введе­ния государственного регулирования).

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: