Маркетинг в строительной индустрии и его особенности

 

Предприятия строительной индустрии входят в строительный комплекс наряду с проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транс­портными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов, в том чис­ле цемента, металлопроката, арматурной стали, кровельных мате­риалов, пиломатериалов и др. Они являются основными постав­щиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса. В связи с этим мы считаем целесообразным рассмотреть некоторые аспекты, свя­занные с маркетингом на предприятии строительной индустрии.

К предприятиям строительной индустрии, входящим в состав материально-технической базы строительства, относятся заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического обору­дования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бето­на, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т.п.

В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации (с определенным видом собственности и организа­ционно-правовой формой) связаны с предприятиями стройиндустрии, их можно разделить на две группы: предприятия строи­тельных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организация­ми; предприятия строительных изделий, конструкций и за­готовок, которые выпускают продукцию ограниченными парти­ями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций. В процессе возведения, реконструкции и капиталь­ного ремонта зданий и сооружений, предприятия стройиндустрии находятся и функционируют между субъектами, которые обеспечивают их необходимыми ресурсами и строительно-мон­тажными организациями.

Эти и другие особенности предприятий строительной индуст­рии требуют от субъектов экономических взаимоотношений, свя­занных между собой, проведения глубокого анализа протекаю­щих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетво­рение своих потребительских требований. Чтобы принять опти­мальные управленческие решения в условиях жесткой конку­рентной борьбы, предприятию нужно располагать большими объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

На предприятиях строительной индустрии создают соответству­ющую службу маркетинга, которая способствует проведению мар­кетинговой работы в полном объеме, включая планирование. Эта служба (отдел маркетинга) может быть организована в зависимо­сти от номенклатуры выпускаемой продукции. Служба марке­тинга, созданная по такому принципу, называется организацией по товарному производству или товарно-марочному производ­ству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому под­чиняются несколько управляющих по группам товаров, а им, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару, ответственные за его производство и реализацию. Каждый менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производ­ственные планы, следит за их выполнением, контролирует резуль­таты и при необходимости корректирует эти планы.

Организация по товарному производству экономически оп­равдывает себя на предприятиях строительной индустрии, так как они выпускают строительные материалы, конструкции и другую продукцию, которые отличаются по своим параметрам и назначению. У организаций по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару коорди­нирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не упускаются из виду более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара — это практическая школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.

В связи с тем, что предприятия строительной индустрии в процессе производства строительных материалов и комплектую­щих не обеспечивают себя необходимыми ресурсами, им прихо­дится сотрудничать с другими организациями (фирмами). На­пример, предприятиям, выпускающим железобетонные стеновые панели, требуются закладные детали. При отсутствии в составе данного предприятия производства по их изготовлению возни­кает необходимость их приобретения у специализированных организаций (фирм).

Фирмы, которые продают товар другим организациям-произ­водителям (предприятиям строительной индустрии), торговцам и государственным организациям, должны учитывать следую­щие особенности, не встречающиеся на потребительском рынке:

1. Предприятия приобретают товары, услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. Решения о закупках для нужд предприятия принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполня­ют разные обязанности в рамках предприятия и подходят к ре­шению о закупке с различных позиций.

3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать офи­циальным установкам сообразно с решениями и прочими требо­ваниями своих предприятий.

4. Предприятия запрашивают у поставщиков предложения, составляют контракты на закупки.

Закупка для нужд предприятий — это процесс принятия ре­шения, в котором предприятия констатируют потребность в за­купаемых со стороны строительных материалах, конструкциях, полуфабрикатах и услугах. При этом выявляются, оцениваются и отбираются конкретные строительные материалы и изделия у существующих поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Существуют несколько разновидностей рынка предприятий. Со­вокупность лиц и предприятий строительной индустрии, закупаю­щих строительные материалы, изделия и детали, которые исполь­зуются в производстве другой продукции и услуг, продаваемых и сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям яв­ляется первой разновидностью рынка предприятий — рынком то­варов промышленного назначения. По размерам товарной но­менклатуры и денежного оборота этот рынок превосходит рынок товаров широкого потребления.

По сравнению с потребительским рынком он имеет ряд осо­бенностей:

1. На этом рынке меньше покупателей, и продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может прода­вать краску предприятиям и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ из нескольких строительных и отделочных организаций. А при продаже красок широкому потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы квартир и дач в регионе, где расположена эта фирма.

2. Малое число покупателей, которые являются крупными по­требителями. В строительном комплексе предприятия строитель­ной индустрии являются изготовителями основной доли строи­тельных материалов, конструкций, полуфабрикатов и изделий. Именно они закупают основную массу необходимых им сырье­вых и материальных ресурсов.

3. Большое число покупателей сконцентрировано в регионе. Значительная часть всех покупателей сырьевых и других ресур­сов (товаров промышленного назначения) сконцентрирована в го­родах и больших населенных пунктах. Концентрация производ­ства способствует снижению издержек, поэтому необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары предприятий строительной индустрии оп­ределяется спросом на товары широкого потребления. Многочис­ленные наблюдения подтверждают: если спрос на товары широ­кого потребления ослабевает, снижается и спрос на все товары предприятий строительной индустрии (промышленного назначе­ния), используемые в процессе строительного производства.

5. Покупателями продукции предприятий строительной ин­дустрии являются профессионалы. Они постоянно учатся тому, как совершать закупки более эффективным образом. Широкий потребитель меньше разбирается в процедуре совершения поку­пок. Чем сложнее характер закупки для нужд предприятия, тем больше вероятность участия в процессе решения этой проблемы целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обыч­но занимаются специальные закупочные комиссии, в состав ко­торых входят технические эксперты и представители высшего руководства.

В процессе закупок предприятия строительной индустрии сталкиваются с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки. Наиболее распространенной ситуацией является повторная за­купка без изменений, при которой покупатель выдает повтор­ный заказ на определенные полуфабрикаты и материалы, не вно­ся никаких изменений.

Нередко возникает ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения (повтор­ная закупка с изменениями), касающиеся технических характе­ристик сырья и деталей, цен и прочих условий поставки, или за­менить часть поставщиков. Так, часто выдают повторные заказы на новые виды сырья, комплектующих изделий и современного оборудования. Такая закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервни­чать и вынуждены стараться удержать заказчика. Новые постав­щики рассматривают подобную ситуацию как возможность сде­лать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

Нередко перед предприятиями строительной индустрии вста­ют новые задачи. В подобных ситуациях, например, оказывают­ся предприятия, начинающие строительство нового цеха, линии и т.п. Чем выше издержки и степень риска, тем больше уча­ствующих в принятии решения. При этом участникам требует­ся большой объем информации о возникшей ситуации. Эта ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается всту­пить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влия­ют на принятие решения, но и сам представляет информацию и оказывает им содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения фирма фор­мирует из своих лучших продавцов специальные бригады.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя (предприятия), совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупателю предстоит определить технические харак­теристики материальных ресурсов, пределы цен, время и усло­вия поставки, условия технического обслуживания, условия пла­тежа, размер заказа, приемлемого поставщика.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему ком­плексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплексной закупкой.

Продавцы все больше осознают стремление покупателя имен­но к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из приемов маркетинга правило комплексных продаж. Оно имеет две формы:

— поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (на­пример, продается не только краска, но и приспособления для ее нанесения на поверхность);

— поставщик продает линию по изготовлению конструкций «под ключ».

Закупками может заниматься либо один снабженец, либо не­сколько агентов по закупкам, либо отдел материально-техничес­кого снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характери­стик товаров (полуфабрикатов, комплектующих и т.п.) и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, в других случаях — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельное решение по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других'.

Распорядительную структуру предприятия называют закупоч­ной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены предприятия, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители. Составом и размером заку­почной комиссии следует варьировать в зависимости от класса закупаемых сырьевых и материальных ресурсов, а также струк­туры предприятия.

Существуют различные факторы, влияющие на покупателей (предприятия строительной индустрии) необходимых материаль­ных ресурсов промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы, так как покупатели симпатизируют поставщику, который назначает ми­нимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по за­купкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком из жизни. Безусловно, влияют оба фактора.

Покупатели сырья промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой об­становки, как уровень первичного спроса, экономическая перс­пектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначе­ния перестают приобретать необходимые ресурсы, стремятся со­кратить материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического про­гресса, политические события, деятельность конкурентов.

У любого предпринимателя есть свои собственные цели, стра­тегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизиционные неформальные систе­мы, которые являются составляющими фактора «особенности предприятия», влияющего на покупателей товаров промышлен­ного назначения.

В состав закупочной комиссии обычно входят несколько че­ловек разного статуса, с разными полномочиями, разным умени­ем поставить себя на место другого и убеждать других. Эти ка­чества оказывают влияние на формирование взаимоотношений между продавцами и покупателями. Безусловно, эти взаимоот­ношения влияют на результат сделки, их в маркетинге относят к фактору «межличностные отношения», влияющему на покупа­телей товаров промышленного назначения.

Следующий фактор, влияющий на покупателей товаров про­мышленного назначения, — индивидуальные особенности лич­ности. Несомненно, каждый участник принятия решения о за­купке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятие и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образова­ния, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Процесс принятия решения о закупке товаров промышленно­го назначения — материальных ресурсов для предприятия стро­ительной индустрии аналогичен решению широкого потребите-, ля, но включает большее число этапов:

1. Осознание проблемы.

2. Обобщенное осознание потребности.

3. Оценка характеристики материальных ресурсов.

4. Поиски поставщика.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика.

7. Разработка процедуры заказа.

8. Оценка работы поставщика.

Первый этап начинается в связи с осознанием одним из ра­ботников проблемы потребности своего предприятия, удовлетво­рить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями:

1) предприятие решает начать выпуск нового строительного материала и др.;

2) происходит поломка линии по выпуску строительных кон­струкций, оборудования и др.;

3) качество закупаемых сырьевых и материальных ресурсов оказалось неудовлетворительным, и предприятие ищет другого поставщика;

4) агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить сырьевые и материальные ре­сурсы более высокого качества.

На втором этапе в отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характе­ристик новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователя­ми. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателен надежности, долговечности, стоимости и прочих жела­тельных свойств искомого товара. На этом этапе продавец това­ров промышленного назначения может оказать предприятию-покупателю большое содействие в оценке значимости различных характеристик товаров, т.е. помочь точнее определить нужды предприятия.

На третьем этапе предприятие-покупатель составляет техни­ческие уровни, определяющие необходимые характеристики то­вара, методы их контроля. Над проблемой может работать брига­да специалистов по функционально-стоимостному анализу, который применяется для снижения издержек производства. Бригада тщательно изучает наиболее дорогостоящие компонен­ты строительного материала. Определив его оптимальные харак­теристики, специалисты составляют соответствующие техничес­кие требования на него.

Продавцы также могут использовать функционально-стоимо­стный анализ как средство сбыта, продемонстрировав эконом­ный способ изготовления строительных материалов и комплек­тующих или технологию, обеспечивающую качество.

Следующим этапом являются поиски поставщика. После того как требования к сырью для изготовления строительных мате­риалов или конструкций сформированы, обычно пытаются выя­вить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других орга­низаций, фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют ко­личественной потребности в материалах или у них плохая репу­тация поставщика.

Последующим этапом является запрашивание предложений. При этом предприятия стройиндустрии запрашивают предло­жения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто присылают в ответ свой каталог или представителя. Если предполагаемый материальный ресурс дорогой, то потребуется подробное письменное подтверждение от потенциального постав­щика. Поставщиков оценивают после проведения ими офици­альных презентаций.

Далее следует этап выбора поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения, оценивают техни­ческую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку необходимых ресурсов и предоставить требуемые услуги.

Определив поставщиков, агент по закупкам приступает к сле­дующему этапу по разработке процедуры заказа — к составле­нию окончательного заказа на закупку материальных ресурсов от избранных поставщиков. В окончательном заказе он указы­вает технические характеристики необходимых ресурсов, их ко­личество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии.

Важным этапом является оценка работы поставщиков; она проводится в процессе работы предприятия строительной инду­стрии с учетом степени удовлетворенности его пользователей материальными ресурсами поставщиков.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов — группа лиц, приобретающих ма­териальные ресурсы (товары) для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Этот рынок получил широкое распространение и в строительном комплек­се. Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки фирм оптовой торговли и сотни фирм розничной торговли. Про­межуточные продавцы закупают как ресурсы для перепродажи, так и ресурсы и услуги, необходимые для бесперебойного функ­ционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли произво­дителей. Рассмотрим закупки для перепродажи.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнооб­разием ресурсов для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредствен­но конечным потребителям (сложное оборудование, изделия, выполняемые по индивидуальным заказам).

Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких по­ставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует заку­пать продукцию. Кроме того, ему предстоит решить, каким имен­но ассортиментом продукции он будет заниматься. Это самое важное решение, так как оно определяет положение промежу­точного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассорти­мент — продукцию только одного производителя, насыщенный ассортимент — множество видов аналогичной продукции мно­гих производителей или широкий ассортимент — несколько ви­дов продукции, связанных между собой. Кроме того, он может

иметь смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой видами продукции. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть состав его клиентуры, структура комплекса маркетинга и круг поставщиков. На мелких частных предприятиях отбором и за­купкой продукции обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют специалисты. Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели продукции промышленного назначения.

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений. Этот рынок составляют предпри­ятия федерального правительства, правительства регионов, мест­ные органы, закупающие материальные ресурсы, в число кото­рых входят строительные материалы, изделия, конструкции и др., необходимые им для выполнения своих основных функций. Для этого созданы закупочные организации федерального пра­вительства, правительств регионов и «на местном уровне».

В России начал распространяться метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от ква­лифицированных поставщиков предложения на поставку ресур­сов или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену.

Предприятия строительной индустрии закупают огромное количество разнообразных материальных ресурсов и услуг. Мож­но выделить три группы материальных ресурсов: строительные материалы и конструкции; полуфабрикаты и детали; капиталь­ное имущество; вспомогательные материалы и услуги.

Строительные материалы и конструкции, а также полуфабри­каты и детали полностью используются в продукции предприя­тий строительной индустрии. Капитальное имущество — ресурсы, постоянно используемые в производстве; его можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомога­тельное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги не используются не­посредственно в производстве продукции. Вспомогательные ма­териалы (смазочные масла, краски, гвозди и т.д.) являются для рынка ресурсов промышленного назначения тем же, чем това­ры повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, то при закуп­ках главное — их цена и сервис.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе консультационные (правовые консультации, кон­сультации для руководства), и услуги по техническому обслужи­ванию и ремонту (ремонт оборудования, наладочные работы и т.д.). Вспомогательные услуги обычно предоставляются на дого­ворной основе.

Выбор путей распределения выпускаемых строительных ма­териалов, изделий и конструкций — важнейшая задача пред­приятия строительной индустрии. Большинство предприятий предлагают свою продукцию через посредников. Предприятие-производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Оно в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают продукцию. Но производители считают, что использование по­средников выгодно. Многим производителям не хватает финан­совых ресурсов для организации торговли.

Кроме того, посредники, благодаря контактам, опыту, специа­лизации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем те, которых он может добиться самостоятельно. Один из источников экономии при использова­нии посредников — увеличение числа контактов с потребителя­ми. Например, чтобы трех производителей непосредственно свя­зать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка. •

Путь, по которому продукция движется от производителя к потребителю, называется каналом распределения. Его задача — обеспечение права и изменение в праве собственности на продук­цию и услугу, а также сглаживание неровностей их потоков. Уча­стники канала распределения выполняют следующие функции:

1) организуют движение продукции — транспортировку и складиро­ва­ние строительных материалов и конструкций;

2) стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о продукции;

3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными по­купателями;

4) дорабатывают, сортируют и упаковывают продукцию;

5) ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

6) финансируют функционирование канала;

7) принимают на себя риск ответственности за функциониро­вание кана­ла;

8) собирают информацию для планирования сбыта.

При передаче некоторых функций посредникам, издержки и цены на продукцию несколько повышаются. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это вопрос об относительной результатив­ности и эффективности. Если по­явится возможность более результативно выполнить функции, канал должен быть перестроен.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посред­ник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукции и права собственности на него к конечному покупа­телю. Поскольку определенную работу выполняет и производи­тель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называющийся также каналом мар­кетинга, состоит из производителя, продающего продукцию не­посредственно потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На рынке продукции промышленного назначения это — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На рынках продукции промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Напри­мер, в промышленности между оптовыми и розничными торгов­цами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупа­ют продукцию у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал рас­пределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя — предприятия строи­тельной индустрии.

Обычно канал распределения состоит из независимого произ­водителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник кана­ла представляет собой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб из­влечению максимальной прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников.

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распреде­ления. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя — предприятия строительной индустрии, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем осталь­ных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает воз­можностью обеспечить их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо предприятие строительной индустрии, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возник­ла как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелика по размеру, обладает большой рыночной вме­стимостью и исключает дублирование.

В горизонтальных маркетинговых системах предприятия (фирмы) готовы объединять усилия в совместном освоении от­крывающихся маркетинговых возможностей. У отдельного пред­приятия не хватает капитала или технических знаний, произ­водственных мощностей или других ресурсов для действия в одиночку либо оно боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими предприятиями немалые выгоды для себя. Предприятия могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков предприятия все чаще прибегают к использованию многоканальных марке­тинговых систем. Например, предприятие строительной индус­трии может реализовать железобетонные плиты перекрытия по­средством независимых дилеров, торгующих мелким оптом, или напрямую — крупным подрядчикам, занимающимся жилищ­ным строительством.

Предприятия строительной индустрии осуществляют контроль физического перемещения своей продукции к местам использования. Этот процесс называется материалодвижением. Цель материала-движения — удовлетворение спроса подрядчиков (суб­подрядчиков) и получение прибыли. Основные издержки мате­риалодвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию строительных материалов и конструкций, поддер­жанию материальных запасов, получению, отгрузке, контейнери­зации и упаковке заказов.

Материалодвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совер­шенствования системы материалодвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым допол­нительных клиентов.

Многие предприятия строительной индустрии ставят целью материалодвижения доставку нужной продукции в нужные ме­ста и в нужное время с минимальными издержками. К сожале­нию, ни одна система материалодвижения не в состоянии одно­временно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки на распределение продукции предприятий строительной индустрии. Максимальный сервис для подрядчика подразумевает поддержание больших материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочислен­ных складов. Ориентация на сокращение издержек подразуме­вает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших материальных запасов и небольшое число складов.

Учитывая, что деятельность по организации материалодвиже­ния сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. Для того, чтобы создать систему материалодвижения, нужно изучить потребности под­рядчиков и предложения конкурентов. Подрядчиков интересует своевременная доставка строительных материалов и конструк­ций, готовность предприятия строительной индустрии удовлет­ворить их экстренные нужды, принять назад дефектные строи­тельные материалы и конструкции и быстро заменить их.

Предприятие строительной индустрии должно сформулиро­вать цели системы материалодвижения и затем приступить к ее формированию, которое обеспечит достижение этих целей с ми­нимальными издержками. При этом надо решить следующие основные задачи:

1. Как работать с подрядчиками и обрабатывать заказы?

2. Где хранить материальные запасы?

 

 

3. Каким должен быть минимальный размер материальных запасов?

4. Каким образом отгружать и транспортировать строитель­ные материалы и конструкции?

Материалодвижение начинается с получения заказов от под­рядчика. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия строительной индустрии. Строительные материалы и конструкции, отсутствующие в на­личии, записываются в задолженность. Отгружаемые строитель­ные материалы и конструкции сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предпри­ятия строительной индустрии.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В иде­альных условиях торговым представителям должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную сис­тему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад — в кратчайшие сроки отгружать строительные материалы и изделия. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ — отгрузка — офрмление сче­та» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компь­ютеров и модемов — недорогое средство для создания информа­ционной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. За короткий промежуток времени компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит кор­рективы в учетные данные материальных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции, на пополнение запасов, изве­щает торгового представителя о том, что его заказ выполнен.

Решение об уровне материальных запасов — еще одна состав­ляющая в сфере материал о движения, влияющая на удовлетворен­ность потребителей (подрядчиков). Необходимо, чтобы предприя­тие строительной индустрии располагало запасами выпускаемой продукции, достаточными для немедленного выполнения всех за­казов потребителей. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для потреби­телей издержки на поддержание материальных запасов стреми­тельно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение материальных запа­сов. Только после этого можно решать, следует ли увеличивать выпуск дополнительных объемов строительных материалов, изде­лий и конструкций, а если увеличивать, то в каких количествах.

Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения принимают их предприятия относительно транспорти­ровки сырьевых ресурсов для выпуска необходимых строитель­ных материалов, изделий и конструкций, а также их доставки подрядчикам. От выбора фирмы для перевозки грузов, а также вида транспорта зависит уровень цен, своевременность дост

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: