Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Исследования маркетинга любого вида строительной продук­ции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строитель­ной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Спе­цифика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влияни­ем на рынок строительной продукции коммерческих посредни­ков. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей практически делает ненужным довольно распрост­раненные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер капитального строи­тельства практически исключает применение методов теории ве­роятности и математической статистики.

Целевая направленность маркетинговых исследований в стро­ительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника стро­ительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в об­ласти строительства отличаются в основном по содержанию ре­шаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полны­ми можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт пока­зывает, что в специфических условиях строительства непрерыв­ное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы заво­евания и удержания рыночной ниши определенного вида строи­тельства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых ГЭС и т.п.). В такой конкретной среде на рынке строительной продукции стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена.

Для завоевания рынка крупномасштабного строительства ав­торитета проектировщика или подрядчика в подавляющем большинстве случаев бывает недостаточно. При выборе подрядной фирмы заказчика интересует не только уровень и качество ра­бот, выполняемых подрядной фирмой, но и дополнительные ус­луги, которые могут быть предложены конкурентами, — креди­ты, проектирование и строительство объекта «под ключ» и другие. Поэтому в комплекс маркетинговых исследований в стро­ительстве необходимо включать вопросы возможности обеспече­ния заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо соб­ственными силами подрядной строительной или проектноизыскательской организации, либо путем привлечения внешней спе­циализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований прежде всего являются:

· затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;

· привлечение специализированной внешней фирмы, обладаю­щей необходимым опытом проведения маркетинговых исследо­ваний чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной подрядной строительной или проектной фирмы;

· объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить необхо­димую конфиденциальность результатов маркетинговых иссле­дований можно, ограничив круг причастных к этим исследова­ниям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними организациями.

Возможность количественных методов в маркетинговых ис­следованиях строительной продукции ограничена изменчивос­тью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры строитель­ного рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. На рынке строительной про­дукции эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превра­щаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетин­говых исследованиях рынка строительной продукции преобла­дают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей строительной продукции. Среди этих методов наибольшее распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность си­туационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъ­юнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка строительной продукции делят на первичные и вторич­ные. К первичной информации относят данные, собранные впер­вые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вто­ричной информации — данные, которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной является пер­вичная информация, потому что она собиралась и обрабатыва­лась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основа­нием для разработки программ более предметных исследова­ний. Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержка­ми. Простота, доступность и дешевизна вторичной информа­ции далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объек­тивностью.

Методические приемы исследования рынка строительной про­дукции могут быть представлены тремя разновидностями:

1) об­щенаучные методы, включая системный анализ, программно-це­левое планирование, комплексный подход;

2) прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моде­лирование, теорию вероятности;

3) методические приемы, заим­ствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.

По характеру организации методы маркетинговых исследо­ваний рынка строительной продукции могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предпо­лагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Лабораторные исследования базируются в основном на вторич­ной информации.

Выбор маркетинговых исследований рынка строительной про­дукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает:

1) выявление маркетинговой проблемы;

2) формулирование проблемы в виде гипотезы;

3) раз­работка плана проведения исследований для проверки гипотезы;

4) сбор и обработка натурных данных;

5) анализ и интерпретация результатов;

6) представление выводов и рекомендаций. Марке­тинговые исследова­ния представляют собой интерактивный про­цесс поиска оптимального решения маркетинговых проблем.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают:

1) исследование рынка и продаж строительной продукции: по­лучение информации о существующих и потенциальных потре­бителях, выявление системы предпочтения потребителей, полу­чение информации о конкурентах;

2) исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта;

3) исследова­ние цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкурен­ции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогно­зирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции;

4) исследование продвижения строительной продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения строительной продукции;

5) доведение строитель­ной продукции до потребителя: оценка каналов движения, ис­следование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.

Специфические особенности строительной продукции, специ­фическое положение на рынке строительной продукции подряд­ных фирм и целый ряд других факторов не позволяют в более конкретной форме представить все направления маркетинговых исследований строительной продукции. Марке­тинговые иссле­дования рынка строительной продукции представляются твор­ческим процессом, требующим большой изобретательности и нова­торства. Этим процессом могут заниматься энтузиасты, хо­рошо знающие строительное производство, строительную архи­тектуру, экономику строительного производства, психологию людей и обладающие чувством нового.