Позиционирование строительной продукции на рынке

 

Позиционирование строительной продукции на целевом сег­менте рынка — это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпоч­тений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно явля­ется в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке, сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оце­ночным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатыва­ются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирова­ние к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Факторами, определяющими позицию строительной продук­ции на рынке, являются: цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие, характеризующие товар и фирму. Иначе говоря, рыночная позиция характеризуется следующими состав­ляющими.

1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивны­ми они являются, тем потенциально легче фирме занять выгод­ную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара.

2. Отношения фирмы с другими участниками рыночного сег­мента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развива­ются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или со­трудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений.

3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фир­ма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга.

4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чрева­ты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров ры­ночного позиционирования строительной продукции усложня­ется из-за достаточно большой продолжительности инвестици­онного цикла, в течение которого потребительские предпосылки могут претерпеть существенные изменения.

 

 

Рис. 4.10. Принципиальная схема рыночного позиционирования товара

 

Логический процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши. Схематически рыночное позиционирование товара представлено на рис. 4.10.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции, оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции, а оценка уровня цен дает воз­можность анализировать эффективность позиционирования. Все­сторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех воз­можных стратегий на рис 4.10 приведены три: 1) стратегия удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ра­нее рыночной позиции; 2) стратегия освоения, которая реко­мендуется тогда, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продук­ции; 3) стратегия проникновения, использовать которую можно тогда, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализа­цией принятой стратегии является занятие (освоение) строитель­ной организацией своей рыночной ниши.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирова­ния вклю­чают:

1) позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);

2) позиционирование путем расширения круга потенциаль­ных покупа­телей данного вида строительной продукции (напри­мер, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жи­лищных сертификатов и т.п.);

3) позиционирование за счет повышения престижности това­ра (напри­мер, использование в строительстве жилья прогрессив­ных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.);

4) позиционирование, базирующееся на учете слабых и силь­ных сторон конкурентов (слабости с выгодой для себя использо­вать, а сильные стороны по возможности обходить).

Позицию на рынке строительной продукции важно не только завоевать, но и удержать, а по возможности постоянно укреплять. Из множества факторов обусловливающих позицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара — Ц, объем продаж — О, прибыль от реализации — П и уровень конкурен­ции — К. Использовав перечисленные факторы в качестве систе­мы координат, можно графически представить основные страте­гии завоевания и удержания рыночной позиции (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Графическая интерпретация основных стратегий позиционирования строительной продукции

 

Под цифрой 1 представлен график конкурентного позициони­рования, который показывает взаимосвязь между уровнем кон­куренции и ценой. Обычно, чем выше уровень конкуренции, тем ниже цена, и наоборот. Рыночная позиция конкретной строитель­ной продукции строительной организации расположится на дан­ной кривой. Поэтому, разрабатывая стратегию завоевания рыночной позиции, необходимо ясно видеть свои конкурентные преиму­щества и умело использовать их. Тогда возможна максимизация цены и снижение уровня конкуренции.

Под цифрой 2 представлен график стратегии позиционирова­ния на основе доминирования на рынке за счет наращивания объема продаж, что представлено кривой изменения объема про­даж по цене. Позиционирование на основе ценовой конкурен­ции далеко не всегда приемлемо для строительной продукции. Его можно успешно применять в массовом (например, жилищ­ном) строительстве, но оно малоприменимо при возведении уни­кальных объектов. Правда, в том случае, когда инвесторы при­нимают решения по уникальным объектам путем проведения конкурсов проектов, фактор цены оказывает немалое влияние на инвестиционные предпочтения.

Под цифрой 3 представлен график строительства стратегии позиционирования на основе изменения конкурентоспособности продукции. Нетрудно заметить, что по мере усиления конкуренции на рынке прибыльность продаж падает, и наоборот. Для любой строительной организации верхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является масимизация при­были при определенной степени конкуренции на данном сег­менте рынка строительной продукции. Нижней границей цены (если не принимать в расчет политику демпингового ценообра­зования) является отсутствие прибыли от продаж, когда даль­нейшая конкуренция на основе минимизации прибыли стано­вится бессмысленной.

Под цифрой 4 представлен график стратегического позицио­нирования на основе оптимизации прибыли от продаж. Опти­мальной признается прибыль, при которой позиция на рынке является устойчивой, прибыльность достаточной, (не только для удовлетворения текущих нужд, но и для накопления), а общая масса прибыли увеличивается по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном графике практически сложно; можно лишь приближаться к нему, но при обязательном усло­вии минимизации потерь (сокращения объема недополученных доходов).

Строительные организации, осуществляющие успешное пози­ционирование своей продукции на рынке, обычно руководству­ются следующими правилами:

1) постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость фирмы и ее товара среди множества аналогичных;

2) сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов. Особенность инвестиционного товара требует от строителей способности сегодня заглянуть в зав­трашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» запро­сы потребителей;

3) не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для фирмы рынка за­частую экономит больше средств, чем получение дохода при со­хранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара;

4) своевременно готовить новую рыночную нишу как плацдарм для «отступления». Желательно постоянно сохранять лидирую­щее положение на рынке, вовремя меняя «товарных фаворитов». Обычно смена «товарных фаворитов» должна осуществляться на стадии рыночной зрелости товара-фаворита, а не в период упадка его жизненного цикла;

5) искать компромиссы с ведущими конкурентами на рынке. Иногда в конкурентной борьбе «гиганты» рынка так изматыва­ют друг друга, что выгодные рыночные позиции занимают «кар­лики», на что они явно не рассчитывали никогда ранее. Компро­мисс может привести к разделу сфер влияния и установлению контроля над определенным сегментом рынка.

Описать все хитросплетения сегментации рынка и позицио­нирования товара просто невозможно. В дальнейшем мы попы­таемся показать, как влияют на них товарная и ценовая полити­ки строительной организации, и в то же время, как эти политики формируются под воздействием названных процессов.

 

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: