Цели, преследуемые фирмой на рынке.

В отличие от преды­дущего раздела, где речь шла о типе рынка, являющегося по от­ношению к фирме внешним фактором, здесь рассматриваются цели, которые ставит сама фирма перед собой, начиная работать на рынке. При этом наиболее часто встречающимися целями могут быть: обеспечение выживаемости фирмы, максимализа­ция текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке по како­му-нибудь из показателей — доли рынка или качества товаров. С проблемой обеспечения выживаемости фирма может встретить­ся в том случае, когда она сталкивается на рынке с очень жест­кой конкуренцией или резким изменением спроса. Чтобы обес­печить работу предприятия или просто сохранить его, фирма может пойти на установление относительно низких цен в пред­положении некоторого увеличения объема продаж (естественно, если новые цены покрывают издержки, что дает возможность какое-то время существовать фирме).

Иногда фирмы стремятся максимализировать текущую при­быль, установив на основе анализа спроса и издержек цену, обес­печивающую максимальные показатели и по прибыли и, по воз­можности, по затратам. Естественно, такая ситуация на рынке не может продолжаться долго. Это целесообразно в конкретных условиях, когда сегодняшние показатели для фирмы важнее дол­говременных. Другие фирмы, напротив, делают ставки на долго­временные цели. Они исходят из того, что завоевание сегодня большой доли рынка с помощью существенного снижения цен сулит в перспективе и низкие издержки, и высокие прибыли.

Возможна, наконец, ситуация, когда фирма работает на эли­тарных покупателей, которые на первое место ставят качество товара. Они готовы за это платить более высокие цены, позволяя изготовителю тем самым компенсировать повышение затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторс­ких разработок.

Таким образом, четкие, предварительно принятые решения о целях, которые преследует фирма на рынке, могут значительно облегчить установление цены.

 

Уровень спроса на товары. Цена товара напрямую связана со спросом на него. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса для самых общих случаев кри­вой спроса представлена на рис. 5.1.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорци­ональной зависимости, так как чем выше цена, тем ниже спрос. Эта кривая хорошо показывает зависимость «цена — спрос» для большинства товаров. В строительной продукции она наиболее точна для строительных материалов, товаров, имеющих массовый характер и приобретаемых для личного использования.

 

 

Рис. 5.1. Кривая спроса

 

Уровень спроса на товары непрерывно колеблется. В динами­ке спроса возможны следующие основные варианты.

Падающий спрос. Любая форма в конце концов встретится с падением спроса на свои товары, например на сборные деревян­ные дома для загородного строительства. Специалисты в этом случае должны прежде всего выяснить, не связано ли это с обсто­ятельствами, неподвластными фирме. Если это не так, то необхо­димо искать решения в производственной сфере фирмы.

Нерегулярный спрос. У многих организаций, предлагающих на рынок строительные материалы, колебания спроса имеет до­вольно четкий сезонный характер — пик в весенне-летний пери­од. Задача маркетинговой службы — изыскать способы сгла­дить колебания, например с помощью гибких цен.

Полноценный спрос. О таком спросе можно говорить, когда фирма в течение определенного периода времени удовлетворена своим оборотом. Задача маркетинга в этой ситуации — всемер­ная поддержка существующего уровня спроса путем непрерыв­ного мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку и попытаться выяснить причины изменения спроса.

 

Рис. 5.2. Эластичный и неэластичный спрос

 

Строить кривую спроса можно по данным опроса потребите­лей или, что точнее, опытных продавцов (для строительной про­дукции последний способ реален только в части строительных материалов и конструкций и трудно осуществим для других элементов строительной продукции). При оценке изменений спроса следует учитывать, что он может измениться под воздей­ствием не только изменений цены, но и других факторов (напри­мер, увеличения затрат на рекламу).

Деятелю рынка очень важно знать также, насколько чувстви­телен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 5.2. Из анализа кривых следует, что одно и то же увеличение цены с Ц₁ до Ц₂ вызывает существенно раз­ное падение спроса с К₁ до К₂. Если небольшое изменение цены влечет значительное изменение спроса, мы говорим, что он элас­тичен; если же изменение цены почти не меняет спрос, мы отно­сим его к неэластичному спросу.

Конкурентная среда. Хотя в принципе максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на уста­новление цены реализации влияют также и цены конкурентов. Поэтому фирме необходимо знать цены и качество товаров сво­их конкурентов. Этого можно добиться, если произвести сравни­тельные покупки товаров и сопоставить цены и сами товары между собой, изучить прейскуранты цен конкурентов, наконец, даже закупить их оборудование и разобрать его. Этими знания­ми фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналоги­чен товарам основного конкурента, фирма вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента, так как в противном случае она может потерять сбыт. Если ее товар ниже по качеству, фир­ма, естественно, не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Напротив, если качество ее товара выше, фирма мо­жет запросить цену больше, чем конкурент.

В заключение одно из основных положений — при всем оби­лии факторов, влияющих на цену товара, основу ее всегда состав­ляют затраты изготовителя.

 

Методы ценообразования

 

Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные эта­пы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчи­тав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может при­ступить к определению цены на свой товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечи­вать получение прибыли. Возможны три направления установ­ления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спро­сом; оптимальный уровень цены. Существуют несколько основ­ных методов расчета цены, и в каждом фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Метод «издержки плюс фиксированная прибыль». Это наибо­лее простой и распространенный метод. Величина наценки, добав­ляемой фирмой, может быть стандартной для каждого вида това­ра и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стан­дартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а сле­довательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупа­телей и цену конкурентов, но свои издержки они знают лучше.

Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вто­рых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает цено­вую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу — «средние издержки плюс при­быль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Метод, ориентированный на спрос. Этот метод также осно­ван на издержках и исходит из получения целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается фирмой из расчета желае­мого объема прибыли. Практически этот метод ориентирован на спрос, так как при фиксированной цене объем прибыли опреде­ляется однозначно объемом продаж.

Метод «цена, ориентированная на конкурентов». Здесь фир­ма отталкивается в основном от показателей конкурентов, на­значая цену с учетом сложившегося уровня текущих цен и мень­ше внимания обращая на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод довольно популярен. В случае, когда эластич­ность спроса с трудом поддается оценке, фирмам кажется, что сложившийся на рынке и принятый фирмой уровень текущих цен — залог получения «справедливой нормы прибыли». Кроме того, они полагают, что придерживаться такого уровня цен — значит сохранять нормальное равновесие рынка.

Метод «природных продаж». Наиболее эффективным мето­дом количественной оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. Этот метод использу­ется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке. В отношении строительной продукции пробные прода­жи в первую очередь могут использоваться для строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, не­коммерческого использования.

Метод установления цен для новых товаров. По новым то­варам практика рыночного ценообразования многих стран вы­работала определенные методы образования цен. При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирают, как правило, одну из следующих стратегий.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и по­явления нового товара на рынке на него устанавливается макси­мально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как

спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону про­дажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

1) позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупа-. тели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к

ее повышению;

2) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый пери­од выпуска товара;

3) позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет оп­ределенный смысл, так как при более низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных воз­можностей;

4) высокая первоначальная цена способствует созданию имид­жа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

5) повышенная цена способствует увеличению спроса в слу­чае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при неко­тором ограничении конкуренции. Условием успеха будет так­же достаточный спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах произ­водства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену про­никновения на рынок почти неприемлемой для мелких и сред­них предприятий (фирм), не располагающих такими финансовы­ми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Метод установления цен со скидками. В качестве вознаграж­дения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными — уменьшение цены для по­купателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей стране причиной использования этих скидок долгое время являл­ся дефицит наличности.

Скидки за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества то­вара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбы­том больших партий товара. Экономия складывается за счет эко­номии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспорти­ровке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по про­даже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, он не обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, со­вершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они по­зволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень про­изводства в течение всего года.

Выбрав один из перечисленных методов, можно приступать к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что расчет, конечно, всех факторов учесть не может, в частности, не­обходимо считаться с психологическим восприятием покупате­лем цены товара. Например, многие потребители считают, что цена является показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивался объем сбыта.

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие установкам практикуемой фирмой политики цен, т.е. на соот­ветствие установившейся репутации фирмы. Кроме того, уста­навливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Желательно цену определять в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом (например, 98, а не 100; 599, а не 600 и т.д.).

 

Классификация цен

 

Учитывая специфику данного учебного пособия, выделим сле­дующие две группы цен:

1. Цены, используемые в массовом товарном производстве (включая строительную продукцию в виде строительных мате­риалов и строительных конструкций).

2. Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продук­ции, по которым они реализуют производственную продукцию, потребителям — другим предприятиям и организациям, а так­же сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспе­чить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, пред­приятия должны возместить свои издержки производства и реа­лизации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных факто­ров, действие которых предугадать оказывается весьма сложно. Поэтому конечный экономический результат деятельности пред­приятия может быть как положительным (прибыль), так и отри­цательным (убыток).

Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью ее является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций меж­ду подразделениями одной и той же фирмы. Использование та­ких цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем снижения цен на материалы, по­ставляемые дочерними предприятиями, можно повысить конку­рентоспособность товаров основного предприятия.

Биржевая цена товара, в частности, строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учетом биржевой котировки, надбавок и скидок с нее в зависи­мости от характеристик товара, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организа­циям. Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, посколь­ку отражает редкие свойства и признаки товаров и в значитель­ной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Наконец, классификация цен в зависимости от места переда­чи товара покупателю, т.е. от вида франко (термин, указывающий место передачи товара).

Франко-вагон станции отправления. При установлении этой цены цена на товар передается покупателю в месте его произ­водства со всеми правами на него и ответственностью. Покупа­тель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Недостаток такого метода — невыгодность для удаленных клиентов. Частный случай такой цены — «фран­ко-транспортные средства на складе поставщика». Это также передача товара в месте его производства. Чаще всего это дела­ется с погрузкой в транспорт покупателя.

Такой метод актуален для массовых строительных материа­лов, так называемых местных материалов (песок, камень, щебень, кирпич, бетон и т.д.). Они потребляются на производстве в боль­ших количествах, транспор­тируются, как правило, на небольшие расстояния автотранспортом.

Франко-вагон станции назначения. Это полная противополож­ность предыдущему варианту. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транс­портных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользу­ется этим методом в месте производства товара, так как для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказ­чика. Кроме того, этот метод относительно прост и дает возмож­ность применить единую цену в широком масштабе.

Зональные цены. — это нечто среднее между методами «фран­ко-вагон станция отправления» и «франко-вагон станции назна­чения». Все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, пла­тят одну и ту же суммарную цену. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают ника­ких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают более удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более близких клиентов. Кроме

того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.

Цены применительно к базисному пункту позволяют про­давцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взи­мать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с по­вышением размеров суммарной цены для заказчиков, находя­щихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве ба­зисного пункта один и тот же город, цена с включением расхо­дов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и цено­вая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных не­сколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисля­ются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Тарифы на перевозку грузов — тарифы железнодорожного транспорта, автотранспорта, речного и морского транспорта. Цена товара, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по доставке товаров покупате­лю; транспортные расходы могут составлять в ряде случаев су­щественную часть продажной цены товара, особенно местных строительных материалов.

При переходе к рынку появляется такой классификацион­ный признак, как степень свободы цен от воздействия государ­ства при их определении. При этом различают:

1) свободные цены — цены, свободно складывающиеся на рын­ке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влия­ния государственных органов. Государство может воздействовать на их уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка;

2) регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие госу­дарственных органов, пользующихся методами прямого ограни­чения их роста или снижения, либо путем регламентации рента­бельности, либо каким-либо другим методом (к такой продукции относятся электроэнергия, газ и некоторые, другие). При форми­ровании свободных цен начальную цену в любом случае опреде­ляет изготовитель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой) надбавки (скидки, наценки) регламентирован и составляет до 25%, причем местные органы власти могут ее регу­лировать. Регламентация размера торговых (сбытовых) надба­вок направлена на сдерживание необоснованного роста цен. Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Основным направлением ценовой политики в строительстве является расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную продукцию.

Свободные (договорные) цены. Эти цены устанавливаются как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при зак­лючении договора подряда (контракта) на выполнение строитель­ных работ. Она формируется с учетом спроса и предложения на строительную продукцию, складывающихся условий на рынке труда, конъюнктуры стоимости материалов, применяемых машин и оборудования. Эти цены могут быть открытыми, т.е. уточня­емыми в соответствии с условиями контракта в ходе строитель­ства, или твердыми (окончательными).

В результате совместного решения указанных сторон оформ­ляется протокол согласования договорной цены, которая не мо­жет быть изменена одной стороной без согласия другой стороны.

Если проводятся подрядные торги (тендеры), т.е. конкурсная форма размещения контрактов на строительство, то свободная договорная цена стройки (или части ее) устанавливается тендер­ным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками-претенден­тами. Отметим, что для вновь начинаемых строек, финансируемых из федеральных ис­точников, проведение подрядных торгов обязательно (подробней организация подрядных торгов рассмотрена ниже).

Свободные (договорные) цены формируются на основе стоимо­сти, имеющей предварительный характер и определенной в со­ставе сметной документации заказчика.

Для строящихся объектов жилищно-гражданского назначе­ния, по которым имеются типовые проекты, предварительная сто­имость определяется с использованием прейскурантных цен (сто­имость 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади и т.п.); объектов производственного назначения с элементами типиза­ции — по укрупненным сметным нормам (УСН), для производ­ственных объектов индивидуального характера — прямым рас­четом по объемам работ и единичным расценкам.

Возможны случаи, когда строительная фирма ведет строитель­ство объектов (чаще всего жилых, офисов) на правах собственни­ка непосредственно для реализации на рынке. Такой законченный строительством объект является товаром на рынке недви­жимости. Фирма, как правило, сама продажей не занимается, прибегая к помощи посредника. Естественно, в этом случае до­говорная цена отсутствует, продажная цена определяется на ос­нове данных о производственных издержках с учетом конъюнк­туры рынка.

Рис. 5.3. Форма протокола согласования

Глава 6

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: