Особенности сбыта строительной продукции

 

Производственно-сбытовая деятельность строительно-монтаж­ных организаций отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особеннос­тей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них: длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продук­ции; сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного реги­она в другой и т.д.; вероятностный характер ряда факторов, та­ких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, экологическая обстановка, влияющие на спрос и опреде­ленные показатели производственно-хозяйственной деятельнос­ти строительной организации. Рыночная экономика вызвала к жизни новые формы отношений для строительных предприятий, при которых традиционный подрядный способ ведения работ и финансовых расчетов не является единственным, а для некото­рых строительных организаций и главным в их производствен­но-коммерческой деятельности. Отсюда многовариантность про­цесса финансирования строительно-монтажных работ. Сегодня уже большинство строительных организаций прибегают к стро­ительству не только на средства заказчиков-потребителей, но и на заемные средства (кредиты), а также на собственные финансо­вые средства. Поэтому для большинства способов финансирова­ния строительства характерна разновременность финансовых затрат и поступлений от сбыта строительной продукции. Нема­ловажными факторами в конкурентной борьбе за заказчика-потребителя между строительными организациями являются уровень производственно-технологического потенциала этих организаций; способность адаптироваться в условиях научно-тех­нического прогресса; использование международных стандартов в строительстве с целью повышения его качества; полное удовлетворение требований заказчиков в части архитектурно-плани­ровочных решений предлагаемых проектов.

В конечном счете в условиях неопределенности и риска ры­ночной экономики проблема не в том, чтобы произвести строи­тельную продукцию, а в том, чтобы ее продать, т.е. организовать эффективный сбыт, который предполагает учет покупательной способности потребителя, инфляции, конъюнктуры рынка; при­нятие оптимальных организационно-технических решений, кри­териями которых являются такие показатели, как сроки выпол­нения строительно-монтажных работ, их стоимость, ограничения по ресурсам, учитывая современные достижения в строительном производстве.

В целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной про­дукции.

Исследование общих условий сбыта включает комплекс са­мых разнообразных аспектов и проблем, в число которых, как правило, входят следующие: развитие технологии не только в строительном производстве, но и в смежных областях, в которых она может влиять на рынок сбыта данной строительной органи­зации; экономическое развитие определенного административ­ного решения, государственной политики; демографические, куль­турно-этнические и другие аспекты. Выделим лишь основные задачи, которые должна ставить перед собой строительная ком­пания при исследовании каждой из них.

Технологические сдвиги в строительном производстве зави­сят от объемно-планировочных решений предлагаемых к строи­тельству проектов, цикла жизни наиболее важных технологи­ческих новшеств в промышленности строительных материалов, деталей, изделий, конструкций в сравнении с циклом существу­ющих технологических разработок в этой отрасли и от прогно­зирования возможного влияния нововведений на рынок сбыта строительной продукции. Кроме того, экономическая целесооб­разность предполагает выбор передовой технологии в виде со­вершенных подъемно-транспортных машин и оборудования, ис­пользуемых в строительстве.

Анализ общеэкономической ситуации заключается в выявле­нии факторов, которые могут повлиять на условия сбыта строи­тельной продукции, в том числе общеэкономической конъюнкту­ры, кредитно-финансового положения региона, инвестиционного климата, отчасти валютно-финансовых условий и др.

Анализ политических факторов имеет своей целью выявление экономического влияния изменений в методах государственного регулирования, определение воздействия законодательных изме­нений на производственно-сбытовую деятельность строительных организаций, прогноз эффекта внешнеполитических событий на изменение перспектив развития рынков в тех или иных регио­нах. Анализ культурных и демографических факторов должен выявить сдвиги в структуре потребления, стиле жизни населения в целом и его отдельных демографических групп с целью пред­восхитить появление новых видов и исчезновение традиционных потребностей в строительной продукции, проследить воздействие этих изменений в структуре строительного производства.

Исследование общих условий сбыта строительной продукции — сложный многоступенчатый процесс. В проведении таких ис­следований строительные организации должны использовать раз­личные методы, среди которых можно выделить главные — про­гнозирование тенденций и событий, анализ сценариев, факторный и ситуационный анализ.

 

 

 

Рис. 6.1. Функции сбытового маркетинга

В конечном счете производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах (рис. 6.1):

1. Нацеленность на удовлетворение потребителей, перенесе­ние центра управленческих решений в сбытовые звенья органи­зации. Основными объектами изучения и воздействия выступа­ют потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические и архитектурно-планировочные характеристики строительной продукции.

2. Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнару­жения потенциальных проблем сбыта. При этом организация должна стремиться заранее спрогнозировать варианты возмож­ных ситуаций на рынке и разработать набор возможных страте­гических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации яв­ляется одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Использование стратегии активного воздействия на рынок строительной продукции, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

5. Развитие предпринимательской инициативы как единствен­но возможной формы управления производством и сбытом, вклю­чающей в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотвор­ных из них; организация производства и сбыта новой строитель­ной продукции в максимально сжатые сроки.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха посредством выработки долгосрочных стратегических целей, обеспечивающих строительным организациям относи­тельную независимость от состояния рынка в периоды времен­ного ухудшения, что связано прежде всего с поддержанием ли­дерства в области технологии строительного производства.

7. Непрерывный экономико-финансовый анализ в целях аль­тернативного выбора эффективных каналов сбыта: прямого сбы­та, через торги и аукционы, посреднические фирмы (торговые дома), ипотеку.

 

Прямой сбыт

 

Ситуационный анализ рынка строительной продукции в Рос­сии в настоящее время позволяет сделать вывод, что в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «производителя — продавца». И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потреби­тельских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная орга­низация — потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммер­ческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок.

Выпуск строительной продукции осуществляется в соответ­ствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрак­тами, подрядами и предварительными соглашениями на строи­тельство тех или иных объектов и оказание сопутствующих технических услуг (например, эксплуатация систем теплоснабже­ния, энергоснабжения, текущего и капитального ремонта и т.д.).

Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, изделия, дета­ли и конструкции. Проблема реализации (сбыта) в данном слу­чае сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительная организация обязана своевременно

и качественно построить объект (жилой дом, коттедж и т.д.) и сдать его в эксплуатацию, в то время как потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глу­боким и всесторонним изучением рынка и рыночных возмож­ностей строительной продукции, в результате чего формируется структура строительного производства. Анализ рыночных усло­вий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения стро­ительной продукции на тот или иной сегмент рынка и расшире­ние объемов ее реализации (сбыта) должны составлять особую заботу и направление в деятельности строительной организации.

Основную роль на этом этапе играет так называемый «порт­фельный анализ» — предлагаемая методика, в рамках которой оп­ределенные виды строительной продукции (структура строительно­го производства) организации выступают в качестве стратегических единиц бизнеса (СЕБ), а сама строительная организация — как пор­тфель таких стратегических единиц. Задача «портфельного анали­за» состоит в выявлении определенных групп стратегических еди­ниц, различающихся по ряду технико-экономических характеристик и архитектурно-планировочных решений различных объектов, с тем чтобы определить стратегию (начиная с финансирования строитель­ства и заканчивая его реализацией) для каждой из этих групп.

При этом как наиболее существенные рассматриваются три модели «портфельного анализа»:

1) модель роста рыночной доли определенного вида строи­тельной продукции;

2) модель привлекательности строительной организации — положение на рынке строительной продукции;

3) модель направлений стратегической политики строитель­ной организации.

Модель роста рыночной доли основывается на двух показате­лях положения СЕБ на рынке: темпе роста рынка отдельного вида строительной продукции и его относительной рыночной доли.

Выбор указанных критериев имеет под собой ряд оснований. Темп расширения рынка сбыта — наилучший показатель цикла жизни строительной продукции и выявляет возможности СЕБ по расширению рыночной доли, повышению нормы прибыли. Рыночная доля, в свою очередь, хорошо характеризует положе­ние стратегической единицы (вид строительной продукции), а изменение рыночной доли отражает движение СЕБ таким обра­зом, что повышение рыночной доли способствует снижению единичных издержек производства у данного вида СЕБ. В то же время, в определенной степени величина рыночной доли страте­гической единицы тесно и позитивно связана с нормой прибыли на финансирование.

Однако модель роста рыночной доли обладает рядом недо­статков. Она не позволяет рассмотреть многие другие парамет­ры производственно-сбытовой деятельности организации, так как исходит из постулата, что внедрение на растущий рынок всегда предпочтительнее; а также упрощает стратегические выводы, сводя их к альтернативам «расширение — поддерживание — сокращение деятельности».

Модель привлекательности положения на рынке основыва­ется на двух основных критериях — положение и конкурентос­пособность СЕБ и привлекательность строительной организации.

Каждый из этих критериев оценивается на базе большого числа показателей, среди которых Особенно важны:

1) объем сбытовых операций;

2) рост сбытовых операций;

3) уровень удовлетворения спроса на продукцию организации;

4) приверженность потребителя — заказчика продукции стро­ительной организации;

5) уровень цен;

6) прибыльность по строительной организации;

7) технологические преимущества;

8) чувствительность к общехозяйственной конъюнктуре;

9) организационная структура строительной организации и др.

В данной модели предлагается более гибкая стратегия, пред­полагающая возможность особых инвестиционных решений для СЕБ. Предлагаются также различные альтернативы инвестици­онной политики: инвестиции для удержания позиций на рынке; инвестиции для проникновения на рынок; инвестиции для пере­стройки производственно-сбытовой деятельности; селективное инвестирование; сокращение инвестирования; уход с рынка. Следует сказать, что данная модель обладает тем недостатком, что распределение стратегических единиц на базе многочислен­ных показателей страдает известным субъективизмом.

Модель направлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособности строительной продукции и пер­спектив развития сферы строительного бизнеса. При прямом сбы­те данная модель предполагает более четкие количественные критерии оценки, дает более ясные стратегические рекомендации, а до­полнение к модели содержит альтернативный вариант анализа рисков. Основные два. параметра модели разбиваются на отдель­ные факторы, каждый из которых оценивается для любой СЕБ (вида строительной продукции) по балльной системе: от 0 до 4.

Так, для определения конкурентоспособности строительной продукции используются критерии:

1) доля на рынке;

2) сбытовая сеть;

3) сеть послепродажного технического обслуживания;

4) экономические показатели строительного производства;

5) строительная мощность по отношению к рыночной доле и к потребностям рынка;

6) доступность сырья, стройматериалов и пр.;

7) способность изменять объемно- и архитектурно-планиро­вочные решения строительной продукции;

8) способность совершенствовать технологию строительного производ­ства;

9) качество строительной продукции.

На основе указанных моделей формируются основные задачи в выработке стратегии прямого сбыта строительной продукции.

 

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: